Узнаваемость бренда: как построить сильный имидж на рынке

Повышение узнаваемости бренда — крупная цель в маркетинге. Способность людей вспомнить символику, фирменную атрибутику или название влияет на продажи. У компаний уходят годы, чтобы повлиять на восприятие людей и сделать так, чтобы потребитель вспоминал о бренде по слогану или музыкальной заставке из рекламы. Высший пилотаж, когда название организации приходит на ум при упоминании определенной категории товаров. Вспомните Coca Cola, Apple, «Аэрофлот», L'Oreal, Amazon, «Камаз», «Сбер».

Говоря упрощенно, человек, не зная вас, ничего не купит. Это не единственная причина, зачем работать над имиджем.

Что дает увеличение узнаваемости бренда:

• повышение эффективности при проведении рекламных кампаний — популярные организации могут не расписывать качество продукта, и их предложения чаще открывают;
• шанс охватить больше ЦА благодаря «сарафанному радио»;
• вероятность заслужить доверие потребителей;
• возможность повышать стоимость продукта за счет высокой ценности предложения;
• преимущество перед конкурентами — люди выбирают известные марки, а не ноунеймы;
• помощь в удержании текущих клиентов;
• более высокая и уверенная капитализация компании.

Конечная цель маркетинговых усилий — выделить торговую марку среди конкурентов. Помогут методы, способные повлиять на аудиторию.

Реклама — действенный способ показать товар или услугу большому числу потенциальных покупателей. В конкурентных условиях необходимо придумывать запоминающиеся, необычные креативы, интересные обывателю.

Основные каналы для размещения рекламы, ориентированной на рост Brand Awareness:

• digital-реклама — медийная или программатик;
• статейное продвижение в ПромоСтраницах;
• телевидение и радио;
• наружная реклама.

Digital-реклама включает разные форматы, условно можно разделить на медийную и программатик-рекламу. Медийную запускают в соцсетях и в пуш-уведомлениях приложений, на специализированных площадках типа Rutube, VK Video, а также в Яндексе — на главных страницах, в медиасервисах и рекламной сети. Контекстные объявления показываются на основе поисковых запросов пользователей.

Программатик-реклама — автоматизированная закупка показов целевой аудитории с помощью специальных платформ. Для размещения объявлений на тех площадках, где будут хорошие результаты, используются алгоритмы искусственного интеллекта. Форматы включают баннеры, видео и нативную рекламу.

Статейное продвижение в ПромоСтраницах — мощный метод в контент-маркетинге. Компании создают и размещают нативные статьи на специализированных платформах для привлечения аудитории и повышения видимости бренда.

Компания может участвовать в сторонних мероприятиях, где представители торговой марки показывают продукт желающим, либо выступают как эксперт или приглашенный гость. Фирма может организовать собственное мероприятие — презентацию, мастер-класс, конференцию или праздник для клиентов в честь какого-либо события.

Путь к повышению узнаваемости бренда начинается с маркетингового плана. Он должен соответствовать стратегии продвижения, которая учитывает краткосрочные и долгосрочные цели. Если вы не видите общий путь и не понимаете, с чего начать — поможет маркетинговое агентство. В зависимости от договоренностей оно может взять весь спектр работ, которые касаются изменения восприятия организации в сознании людей, так и отдельные услуги, затрагивающие продвижение.

Инструмент предполагает продвижение через известные личности и блогеров. Их аудитория должна быть близка к потенциальным потребителям продукта. Инфлюенсеры олицетворяют успех, им доверяют, подписчики берут во внимание их рекомендации.

Формат продвижения зависит от договоренностей — может быть видеореклама, посты, распаковка товара на камеру, нативные упоминания. Один из примеров последних лет — продвижение «Домклик» с Азаматом Мусагалиевым. Артист три месяца продвигал сервис в VK и Telegram через клипы, фотопосты, текстовые и видеосообщения.

Экспертность в своей сфере способствует повышению узнаваемости бренда компании. Люди чувствуют, что покупают у лучших. Сформировать образ помогают:

• качественные видеоролики и демонстрации продукта;
• интервью и публикации в отраслевых изданиях;
• организация брифингов для СМИ;
• участие в мероприятиях в роли спикера;
• подкасты.

Эффективно работает омниканальный подход. Человек увидел рилс в ВК, потом заметил билборд на улице, услышал радио в транспорте или машине — бренд постоянно на виду и постепенно потребитель запоминает его и выстраивает ассоциации.

Телевизор и радиовещание дают крутой охват, но из-за высоких цен на размещение рекламы не все компании могут позволить этот способ продвижения. Для малого и среднего бизнеса доступен широкий инструментарий в виде медийной и программатик-рекламы, контент-маркетинга. Они дают не меньший эффект, а измерить результаты проще, чем при использовании наружной и ТВ-рекламы.

Организация связывается с площадками и предлагает материалы для публикаций: пресс-релизы о важных событиях, новых товарах или услугах. Стоит наладить контакты с журналистами: они сделают репортаж с места событий или запишут интервью с ключевыми фигурами бизнеса. Будут освещать участие компании в выставках, конференциях и семинарах.

Также полезно размещать свои экспертные материалы и кейсы в онлайн-журналах, чтобы бренд был на виду и запомнился читателям.

В соцсетях и мессенджерах представлены тысячи сообществ с бесконечным контентом. Крупные компании ведут аккаунты 24/7, чтобы завоевать лояльность и доверие аудитории. Они часто задают собственный Tone-of-voice — стиль общения с подписчиками. Постоянно напоминают о себе, просят делиться пользователей контентом, связанным с брендом.

Хорошо срабатывают марафоны и конкурсы с призами, опросы, активное вовлечение в беседу с подписчиками, розыгрыши.

Коллаборация предполагает объединение организации с брендом из другой ниши для совместного проекта. Обе стороны в выигрыше: привлекают новую аудиторию, повышают лояльность потребителей. Но важно подобрать компанию со схожей ЦА и ценностями, иначе можно привлечь людей, не заинтересованных в ваших товарах.

В 2022 году «Европа Плюс» и «Чистая линия» выпустили мороженое под названием «Гранатовый кактус». Компании также отправились в совместное приключение по Черногории — «В поисках вкуса», где собирали ингредиенты для будущего лакомства. В поездку вместе с представителями организаторов поехали слушатели радиостанции. В период проведения акции во время ежедневных прямых эфиров исследователи рассказывали о своих находках.

Спонсорство — поддержка и финансовая помощь проекту в обмен на рекламу. Бренд получает доступ к большой аудитории, поэтому выгодно поддерживать значимые фестивали, мероприятия и телевизионные программы. Для спонсорства требуются крупные вложения: обычно в нем участвуют компании, имеющие определенный уровень известности.

Как выглядит сотрудничество: компания оплачивает часть расходов или платит деньги за возможность быть спонсором. За это организатор упоминает бренд в анонсах, пишет о нем в пресс-релизах, печатает логотип на билетах, размещает баннеры в месте проведения мероприятия. Иногда для компании выделяют бренд-зону.

Рекламу стараются сделать запоминающейся: яркие маскоты и слоганы, приятные мелодии. Зритель неосознанно «цепляется» за образы. Мы запомнили «Простоквашино — заслуженная награда», «Сбер. Всегда рядом!» и «Порадуй свои вкусовые сосочки» от бренда «Чистая линия».

Наружную рекламу размещают на остановках, фасадах зданий, транспортных средствах — это билборды, световые проекции, рекламные щиты, постеры. При выборе места необходимо понимать, сколько людей проходит мимо, как много среди них потенциальных клиентов. Плюсы наружной рекламы: меньше раздражает, и человек может видеть ее несколько раз в день. Может работать как для продвижения локального бизнеса, так и представленного в нескольких регионах или по стране.

Как сделать бренд узнаваемым — использовать несколько инструментов: борьба за потребителя идет в жестких условиях, а с помощью разных инструментов можно охватить больше ЦА

Объявления в рекламной сети Яндекса ведут человека на турбостраницу со статьей. После ее прочтения пользователь может перейти на сайт организации. Источник: ПромоСтраница «Arsenal: искусство жить»

Ozon уже несколько лет ассоциируется с Дмитрием Маликовым и узнаваемой мелодией «Озон-Зон-Зон». Источник: Rutube

Стикеры в соцсетях стали настолько популярными, что компании создают фирменные варианты. Сберкота и его подругу активно используют в сообщениях, а «Сбер» ненавязчиво напоминает о себе

В московском Парке Горького спонсоры размещают арт-объекты. Среди них — бренд «Яндекс Лавка», предлагающий горячие хот-доги, пирожные, орехи, напитки и собственную фирменную продукцию. Источник: канал Buro247.ru в Дзен

Данные, полученные в ходе Brand Lift, будут полезны для оценки эффективности рекламной кампании и последующей ее оптимизации

«Анализ здоровья бренда» — сложное исследование, которое зачастую поручают маркетинговым агентствам с опытной командой. Помимо осведомленности о торговой марке, результаты дают информацию о текущем позиционировании компании и влиянии бренда на финансовые показатели бизнеса

Задача маркетолога в компании — выполнить план по привлечению квалифицированных лидов. Перед началом сотрудничества важно определить, какой результат ожидается от маркетинговых усилий – обозначьте для него ЦКП (ценностный конечный продукт), к которому он должен привести клиента.

Маркетолог должен привлечь лид:

1. Заинтересованный в продукте и намеревающийся его купить.
2. Имеющий возможность его приобрести.
3. Готовый совершить покупку в нужное вам время.

Рекомендуем максимально четко продумать и прописать, какие лиды вам нужны, и обозначить, что для вас является квалифицированным лидом.

Оценка узнаваемости бренда помогает понять, к чему привели маркетинговые усилия: реклама, коллаборации, спонсорство. Если следить за восприятием торговой марки, можно узнать отношение потребителей, как с ними правильно взаимодействовать и при каких условиях они вспоминают о продукте или фирме.

Зачем еще проводить измерения:

• оценить эффективность отдельно взятой маркетинговой кампании;
• выявить проблемы в продвижении;
• разобраться, как улучшить позиционирование компании;
• проанализировать влияние конкурентов.

В исследованиях используют количественные методы — опросы, тестирования, наблюдения.

Самый популярный, доступный и понятный способ — Brand Lift, который оценивает уровень узнаваемости до и после конкретной рекламной кампании. Обычно ЦА делят: тестовой группе показывают рекламу, контрольной — нет. Потом сравнивают степень узнавания торговой марки через дискуссии и фокус-группы. Инструмент помогает понять, что люди запомнили из рекламного сообщения, изменили ли свое отношение к бренду.

Как еще можно измерить узнаваемость бренда:

• Анализ частотных поисковых запросов. Он показывает, как часто пользователи вбивали название бренда или продукта в поисковую строку. Измеряют через Google Trends или Яндекс Вордстат.
• Отслеживание отзывов, количество упоминаний в СМИ, в социальных сетях. Упоминания также встречаются на разных ресурсах — в картах, блогах, сайтах-отзовиках. Чтобы быстро и автоматически собрать информацию с интернета, можно воспользоваться сервисами Brand Analytics и Медиалогия. 
• Изучение динамики органического трафика. Сайт компании, лендинги, блоги, соцсети, Телеграм-каналы анализируют через Яндекс Метрики и Google Analytics.

Метрики помогают измерить видимость бренда, его узнаваемость и долю внимания на рынке. Например, исследуют динамику поиска бренда (%): изучают запросы текущего периода по отношению к запросам прошлого периода. Понять, приблизилась ли компания к спонтанной узнаваемости, можно через подсчет упоминаний бренда к числу опрошенных респондентов.

Другие метрики:

• Доля голоса SOV = (упоминания бренда / упоминания всех брендов в нише) x 100.
• Узнаваемость с подсказкой = (число опрошенных, узнавших бренд / число респондентов) x 100.
• Темп роста узнаваемости = (узнаваемость текущего периода − узнаваемость прошлого периода) / узнаваемость прошлого периода x 100.

Мониторинг надо проводить постоянно, а в идеале — по итогам каждого месяца в формате BL, если используется медийная реклама. После старта кампании можно ожидать всплеска трафика на сайт или увеличение числа запросов, связанных с наименованием марки. Насколько динамику удалось сохранить, видно при постоянном анализе и регулярной маркетинговой работе.

Второй и более масштабный способ — «анализ здоровья бренда». Он помогает изучить уровни узнаваемости, насколько знание потребителей о компании соответствует ценностям организации и насколько аудитория лояльна.

Задача маркетолога в компании — выполнить план по привлечению квалифицированных лидов. Перед началом сотрудничества важно определить, какой результат ожидается от маркетинговых усилий – обозначьте для него ЦКП (ценностный конечный продукт), к которому он должен привести клиента.

Маркетолог должен привлечь лид:

1. Заинтересованный в продукте и намеревающийся его купить.
2. Имеющий возможность его приобрести.
3. Готовый совершить покупку в нужное вам время.

Рекомендуем максимально четко продумать и прописать, какие лиды вам нужны, и обозначить, что для вас является квалифицированным лидом.

Даже если вы разобрались, как оценить узнаваемость бренда, можно допустить ошибки при измерениях. Самые распространенные:

• Выводы без учета размера бренда. Не стоит ожидать, что потребители смогут вспомнить маленьких производителей без подсказок. Подобное работает у крупных брендов с высоким и стабильным уровнем узнаваемости.
• Отсутствие повторных измерений. Узнаваемость может меняться — необходимо пересматривать результаты.

В 2000-х Сбербанк ассоциировался с обычными банковскими услугами — открытием счетов, вкладов и кредитованием. Высокая узнаваемость была в основном среди старшего поколения. В последние 4 года, с момента ребрендинга в 2020 году, компания трансформировалась в технологического лидера: предлагает новые цифровые продукты и услуги, запустила сервисы. Узнаваемость выросла благодаря активному продвижению бренда, улучшению качества обслуживания клиентов и внедрению новых технологий. Это привлекло новых клиентов, но и добавило конкуренции с финтех-компаниями.

• Недостаток контекста. Сегменты ЦА по-разному воспринимают бренд. Для корректных измерений подбирают подходящую ЦА и составляют правильные вопросы.

Допустим, компания предлагает услуги по ремонту мобильных телефонов. Хочет расширить спектр работ и продавать аксессуары. При измерении узнаваемости в этом контексте надо учесть сегменты потенциальных потребителей и формулировать вопросы в соответствии с новым направлением бизнеса. Если привлекать молодых людей, использующих смартфоны, можно задавать вопросы о предпочтениях в аксессуарах, типах услуг и уровне осведомленности о конкурентах.

Чтобы понять, как увеличить узнаваемость бренда, необходимо разработать долгосрочную стратегию, которая требует непрерывных усилий, стабильных и растущих инвестиций. Самостоятельно оценить текущее положение бренда и определить оптимальные шаги для его продвижения может быть сложно. Лучше делегировать эту задачу профессионалам.

Специалисты агентства системного маркетинга MDM не только разработают эффективный план действий, но и подскажут, на какие ключевые метрики стоит ориентироваться в вашем случае. Это позволит повысить узнаваемость бренда, а также отследить прогресс, своевременно корректируя стратегию для достижения максимальных результатов.

Узнаваемость бренда — способность людей идентифицировать компанию по разным характеристикам. Для ее повышения задействуют связку маркетинговых инструментов, например, рекламу в digital-сфере, работу с блогерами и SMM-продвижение. Важно дарить людям эмоции через подарки и бонусы, общаться с ними в дружелюбной манере. Для оценки учитывают прирост трафика, степень вовлеченности аудитории, упоминания СМИ.