Клиент пришел с задачей по созданию системного и комплексного маркетинга для своего бренда. При этом задача была разделена на краткосрочную – быстрое заполнение санатория в перспективе ближайших 2-3 месяцев, и долгосрочную – системно измерять и улучшать окупаемость маркетинговых затрат, т.к. на момент старта работ стоимость брони (САС – customer acquisition cost) более чем в 5 раз превышала необходимые.

1. Объект относительно новый, открыт в мае 2021 года, и его присутствие в информационном пространстве было достаточно низким. Не было сформировано понимание уникальной концепции у клиентов — именно это понимание и доверие нам и нужно было помочь создать.
2. Клиент работает в премиум и люкс-сегменте, стоимость его услуг от 5-10 раз выше стоимости услуг оздоровления среднестатистического санатория в Кисловодске и практически равна или выше, чем стоимость у ключевых конкурентов, давно присутствующих на рынке. Это накладывало четкие ограничения на портрет целевого гостя.
3. Концепция MediSpa-отеля построена вокруг комплексного детокса, как физического, так и ментального, и проживание, оздоровление здесь допустимо только для лиц старше 18 лет, дети не допускаются даже на территорию отеля, без исключений. Этот факт также ограничивал наши возможности, т.к. даже самые высокообеспеченные и именитые гости для совместного отдыха с детьми должны были выбирать другие объекты для размещения.
4. Ярко выраженная сезонность локации г. Кисловодск именно с точки зрения оздоровительного отдыха. В месяцы низкого сезона (весна – май сразу после майских; все лето – июнь, июль, август; зима – ноябрь, декабрь) спрос падает до 48% относительно показателей объема бронирований в высокий сезон. Это требовало специальных сезонных решений без использования скидок по цене.
5. Бронирование программ оздоровления осуществляется клиентами как на сайте, так и напрямую – через отдел бронирования. Это требовало построения системы сквозной аналитики, которая позволяла бы корректно собирать данные по принадлежности каждой из броней к определенному источнику трафика.
6. В самом начале нашего сотрудничества с клиентом случился февраль 2022 года (СВО). Каждый год и сезон (и 2022, и 2023, и 2024) были не похожи на предыдущие и друг на друга. Это требовало высокой гибкости по замене и оптимизации каналов в изначальном комплексе продвижения без ущерба для ключевых KPI проекта.

Работа с клиентом продолжается по сей день, поэтому в кейсе ключевые показатели KPI показаны только в % роста, нет подробнейшей детализации по сегментам ЦА, СЯ, рекламным объявлениям и кампаниям, темам контента, креативов, скринов рекламных кабинетов и т.д. Показываем только то, что без более глубоких знаний аналитики проекта и накопленной оптимизации не сможет нанести вреда бизнесу клиента.

Задача кейса показать, каких результатов по оптимизации эффективности маркетинга можно достичь при системном подходе, подкрепленном доверием клиента.

А ТЕПЕРЬ, РАЗБЕРЕМ КАЖДЫЙ ЭТАП РАБОТ ПОДРОБНЕЕ…

Решение

Комплексную стратегию мы выстроили на основе принципов brandformance-маркетинга - выстраивали полный цикл привлечения клиентов через digital-инструменты: от формирования спроса до роста продаж. Основывали наше предложение на тенденциях рынка Medicine&Spa и гостиничной индустрии, конкурентном анализе и нашем экспертном опыте работы со сферой медицины и туризма. Учитывали необходимость детальной оценки всех показателей digital-рекламы с особым вниманием к СPA (стоимость целевого обращения) и САС (стоимость брони) по каждому рекламному каналу. Для отслеживания заявок и качества работы всего многообразия каналов мы настроили сквозную аналитику на базе Calltouch.

Т.к. наши задачи состояли из краткосрочных и долгосрочных ожиданий клиента, работа единовременно велась на всех этапах воронки продаж, и стратегия включала в себя использование комплекса инструментов:

1. Узнаваемость бренда. Здесь основным инструментом была выбрана медийная программатик-реклама, которая используется клиентом на постоянной основе с усилением в преддверии высоких сезонов. Также, на пороге высоких сезонов, 2 раза в год, узнаваемость бренда поддерживалась флайтами нативных рекламных размещений в крупнейших каналах Телеграм.
2. Получение охватов и формирование заинтересованности. Здесь мы используем инструменты таргетированной рекламы в социальных сетях ВКонтакте, Телеграм и в Яндекс.Промостраницах.
3. Рост продаж. Здесь используются общепризнанные конверсионные каналы – Яндекс.Директ и Google Ads.

Наш клиент – MediSpa-отель MAYRVEDA Kislovodsk 5 звёзд – санаторий премиум-класса в Кисловодске. Объект реализует абсолютно уникальную для России концепцию: объединяет австрийскую методику Майер-медицины, принципы древнеиндийского учения о жизни — аюрведы — и уникальные локальные природные ресурсы Кавказских Минеральных Вод. Базируется на принципах деликатного очищения организма в условиях пятизвездочного сервиса и экологичного дизайна, входит в ассоциацию лучших оздоровительных отелей мира Healing Hotels of the World.

Этап 1. Старт работ. Знакомство

После решения вышеупомянутых тактических задач мы перешли к реализации нашей стратегии, которая в течение 3 лет работает эффективно, не меняла своей структуры и цели, лишь расширяя количество рекламных каналов и изменяя рекламные креативы.

Чтобы начать беспрепятственное движение к целям комплексной стратегии продвижения, на этапе старта работ мы должны были решить 3 тактические задачи:

1. Исправление ошибок на сайте
При первоначальном аудите рекламных инструментов, до старта сотрудничества, были выявлены серьезные проблемы на сайте клиента, которые без соответствующих исправлений и доработок могли сильно препятствовать достижению поставленных целей. Поэтому, на этапе старта работ, помимо начала подготовки рекламных кампаний к запуску, мы провели полный SEO-аудит сайта и сформировали рекомендации на исправление ошибок и доработки, которые были разделены на срочные и не срочные. Для исправления срочных ошибок мы коммуницировали с разработчиком сайта клиента, не срочные задачи и доработки юзабилити клиент осуществлял самостоятельно в течение последующих 12 месяцев.

2. Корректная настройка аналитики
До запуска рекламных кампаний мы проверили и корректно настроили все необходимые цели в Я.Метрике, в т.ч. собрали составную цель по воронке бронирования на сайте, для которого используется модуль Travelline. Для отслеживания эффективности рекламных каналов была подключена сквозная аналитика на базе Calltouch.

3. Формирование прозрачных форм отчетности и KPI, утверждение целей с клиентом
До запуска рекламных кампаний мы сформировали удобные формы отчетности, которые учитывали цели клиента и заполнялись по каждому каналу на ежедневной основе, с подробными срезами на еженедельной и ежемесячной основе.

В качестве ключевого KPI, который будет показывать эффективность работы агентства был выбран показатель САС (стоимость бронирования), остальные маркетинговые показатели (CPA, CR, ДРР, ROMI, средний чек и т.п.) стали вспомогательными, оценивались в отчетах, но не являлись решающими. Такой подход с течением времени показал свою корректность, т.к. мы имеем полную свободу в стоимости за тысячу показов, стоимости клика, стоимости и доле целевых обращений, но должны обеспечить клиенту необходимое количество броней (читай «продаж») и как следствие, оптимальную стоимость брони, которая должна постоянно снижаться в разрезе L4L (like-for-like), демонстрируя рост эффективности маркетинговых затрат.

Происходила постоянная оптимизация рекламных кампаний, мы шли к снижению САС (стоимости брони) из месяца в месяц.

Этап 2. Первые результаты – решение краткосрочных задач бизнеса

Далее началась системная, долгосрочная и пошаговая работа, направленная на удержание результата и улучшение показателей окупаемости рекламы.

Напомним, что задача сотрудничества была разделена на краткосрочную – быстрое заполнение санатория в перспективе ближайших 2-3 месяцев, и долгосрочную – системно измерять и улучшать окупаемость маркетинговых затрат, т.к. на момент старта работ стоимость брони (САС – customer acquisition cost) более чем в 5 раз превышала необходимые. Первые результаты клиент получил уже на 3-й месяц сотрудничества, на майские праздники 2022 года загрузка объекта достигла 100%. Мы получили первый кредит доверия от клиента, наши прогнозы на входе в проект соответствовали результатам.

Проверьте ваш маркетинг

по 71 метрике, чтобы увидеть точки роста

чек-лист // БЕСПЛАТНО

Подробнее

Этап 3. Формирование узнаваемости бренда – подход и результаты

Формирование узнаваемости бренда – результаты

Результаты работы программатик-рекламы по итогам 2024 года, в сравнении с 2022 годом:

Узнаваемость бренда +14%
По итогам декабря 2023 года бренд нашего клиента впервые обошел по узнаваемости своего главного конкурента, являющегося сильнейшим игроком в данном сегменте и работающим более 10 лет. А в 2024 году бренд сохранил и усилил свои позиции.

Основным инструментом формирования узнаваемости бренда была выбрана медийная программатик-реклама, которая используется клиентом на постоянной основе.

Почему была выбрана именно программатик-реклама? Основная задача данного инструмента – формирование узнаваемости бренда (работа в верхнем уровне воронки). Он нацелен на максимальное количество касаний с целевыми пользователями с целью закрепления ключевого сообщения и преимуществ бренда. Обеспечивая высокий уровень знания бренда среди ЦА, мы получаем в долгосрочной перспективе устойчивый рост продаж бренда. Можем использовать практически любые таргетинги, даже очень узкие, что было особенно важно, т.к. клиент работает в премиум-сегменте и его предложение подходит достаточно узкому кругу клиентов.

Эффективность программатик-рекламы оценивается ежемесячно через:

Качественные результаты: BrandLift-исследования (влияние на узнаваемость в %)
Количественные результаты: количество целевых обращений и броней, СPA и САС.

Этап 4. Получение охватов и формирование заинтересованности

Работа в этих 3 каналах оптимизируется на performance-результаты (САС – стоимость брони), которые установлены с учетом специфики «температуры» аудитории в этих каналах и высокий ценовой сегмент, в котором работает клиент.

На данном этапе у нас работают следующие рекламные каналы:

1. Таргетированная реклама во Вконтакте
За 3 года работы над проектом мы протестировали весь доступный пул групп аудиторий, который работает для других компаний (контекстный таргетинг, группы конкурентов, интересы, внешние аудитории, внешние преимиум-аудитории, похожие аудитории и т.д.), тестировали посадку на сайт и на лид-форму, меняли креативы, но в итоге наиболее результативной оказалась и используется только связка Look-alike аудитории (гости) и посадка на сайт клиента.

2. Таргетированная реклама в Telegram Ads
Таргетинг в Telegram Ads был подключен в ноябре 2022 года, практически сразу после официального релиза. Из трудностей на тот момент – очень долгая модерация, «странные» принципы которой на текущий момент уже отменены. Здесь мы сразу выбрали наиболее эффективный путь продвижения, который не любят ленивые таргетологи - продвигались и продвигаемся с максимальной детализацией по списку от 58 до 80 каналов ежемесячно, выверяя эффективность каждого канала по количеству привлекаемых на сайт посетителей и сквозной конверсии рекламного канала в бронирования.

3. Реклама на Я.Промостраницах
Данный канал мы подключили в мае 2023 года, т.к. продукт и ниша клиента вполне подходят для продвижения через статейный контент. На этапе запуска был проведен большой анализ контент-стратегии 5-ти ключевых конкурентов, на основе которого был сформирован список статей, которые мы рекомендовали клиенту создать и продвигать в Промостраницах. В настоящий момент наиболее трафикообразующие статьи работают с показателями «выше среднего» (дочтения 58%, активные визиты 75%) и ежемесячно приносят целевые обращения по цене аналогичной Яндек.Директ. Брони данный канал также приносит ежемесячно.

Этап 5. Рост продаж – выжимаем максимум из performance-каналов

На данном этапе работают всем известные конверсионные рекламные каналы Яндекс.Директ и Google Ads, которые приносят 77% бронирований, работая в большей степени на «горячем» спросе, который мы формируем на верхних уровнях воронки.

Напомним – обеспечивая высокий уровень знания бренда среди ЦА, мы получаем в долгосрочной перспективе устойчивый рост продаж бренда, т.е. высокий спрос в поисковых системах и более низкую стоимость клиента, чем при работе без медийных каналов.

При создании рекламных кампаний для контекстной рекламы мы учитываем накопленные за 3 года данные из системы сквозной аналитики Calltouch, а также наш собственный опыт 3 лет оптимизации рекламных кампаний для данного бренда

Реализация концепции сезонных РК

Этап 6. Точки оптимизации – нивелируем влияние сезонности

Выполнение KPI с учетом сезонных РК по итогам 2024 года

В месяца низкого сезона (весна – май сразу после майских; все лето – июнь, июль, август; зима – ноябрь, декабрь) спрос падает до 48% относительно показателей объема бронирований в высокий сезон.

В 2024 году появилась возможность и задачи для более тонкой проработки проблемных моментов в продвижении, которые будут препятствовать стабильному росту, если не научиться с ними работать.

Таким проблемным моментом для нашего клиента стала ярко выраженная сезонность локации г. Кисловодск именно с точки зрения оздоровительного отдыха.

Для таргетированной работы над нивелированием влияния низких сезонов было принято решение создавать и запускать сезонные рекламные кампании, каждая со своими преимуществами и лендингом (акционной страницей основного сайта), т.к. только в этом случае мы обеспечиваем правильное донесение ценности предложения до потенциальных гостей – 100% релевантность предложения в креативах, статейных материалах и на сайте с полным предложением.

Подход к ведению сезонных РК и выводы

Для полноценного теста с релевантными результатами сезонное предложения было проработано для всей воронки brandformance-маркетинга, которую на постоянной основе используем для клиента. Разведение с регулярным предложением осуществлялось на уровне сегментов аудиторий, что позволило избежать негативного влияния на продажи основных программ и даже наоборот, сезонное промо, в параллели с регулярным, помогло нам найти новые решения для некоторых ранее «проблемных» рекламных каналов.

Какие ошибки мы допустили:
Как поняли уже в процессе продвижения, запускали сезонные предложения мы с опозданием, т.е. аудитория раньше была готова их рассматривать. Каждый год спрос неоднороден, в 2023 году новогодние праздники начали планировать в октябре, а в 2024 году – уже в сентябре. И эту ошибку мы планируем исправить в сезоне 2025 года, повторив сезонные рекламные кампании летом и зимой, и более смело выходить на отдельные рекламные кампании в специфических вопросах – подарочные сертификаты, программы к гендерным праздникам, короткие программы и т.д.

По истории брендовых запросов в Wordstat также видно, что спрос на бренд стал более стабильным, чем в предыдущий год и перестал повторять кривую спроса категории «Санатории Кисловодска».

Сглаживание сезонных просадок также хорошо видно на кривой брендовых запросов. Усиление работы с узнаваемостью бренда в новом целевом сегменте дала нужный результат. Это было важно и является действительно показательным результатом сезонных кампаний – по статистике воронки клиента для совершения брони необходимо не менее 7 касаний, и в 70% случаев бронирование совершается при возврате по брендовому запросу.

Результаты работы

Первые результаты клиент получил уже на 3-й месяц сотрудничества, на майские праздники 2022 года загрузка объекта достигла 100%. Далее началась системная, долгосрочная и пошаговая работа, направленная на удержание результата и улучшение показателей окупаемости рекламы.

Результаты работы по итогам 3 лет

Нам удалось помочь клиенту системно и ежемесячно получать высокую загрузку своего MediSpa-отеля (санатория) без экстренных промоакций, подразумевающих скидку в цене на основной продукт – медицинские программы с проживанием. При этом, на протяжении 3 лет клиент регулярно повышал цены на услуги, средний рост цен за данный период составил 65%

Мы познакомили премиум-аудиторию с брендом с помощью медийных кампаний, создали устойчивую узнаваемость (brand awareness) на уровне выше главного конкурента, работающего на рынке более 10 лет

Были настроены сквозная аналитика на базе Calltouch, подключены и максимально оптимизированы 6 рекламных каналов, сбалансированная связка которых продолжает свою работу в 2025 году

Сквозные показатели эффективности по 6 рекламным каналам, входящим в комплексное digital-продвижение

Отзыв клиента

Высоким результатом по итогам проекта мы обязаны доверию клиента, его оперативной обратной связи и вовлеченности в процесс продвижения. Мы не планируем останавливаться на достигнутом и в 2025 году продолжаем работу над улучшением показателей в разрезе L4L.

Мнение эксперта агентства MDM

Директор по развитию агентства системного маркетинга MDM

АНАСТАСИЯ
ВЛАСОВА

Оцените КЕЙС

Рекомендуем прочитать

🕓 18 минут 👁 11 956

За полгода снизили стоимость брони почти в 3 раза

Решили проблему сезонности спроса и простоя номерного фонда в несезон. Создали стратегию привлечения гостей, несмотря на узкую ЦА

🕓 15 минут 👁 18 189

Как в низкий сезон нивелировать просадку спроса и увеличить сумму броней на 35% LFL

Разработали и реализовали сезонные предложения, основанные на ценностях ЦА, а не промоакциях, которые позволили даже в низкий сезон продолжить расти по оборотам.

Подпишитесь на наш дайджест

Нажимая кнопку «ПОДПИСАТЬСЯ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing

Раз в месяц будем присылать письмо с лучшими кейсами и новинками маркетинговых инструментов

Работаем по будням с 9:00 до 18:00. Заявки, отправленные в выходные, обрабатываем в первый рабочий день до 10:30.

хотите стать клиентом?

Заказать звонок

Оставить заявку

Нажимая кнопку «ЗАКАЗАТЬ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing

MDM и Mayrveda:КАК УВЕЛИЧИТЬ КОЛИЧЕСТВО БРОНЕЙ НА 221%

Задача