Системный маркетинг:
как кратно увеличить количество лидов и продаж

Чтобы каждый этап воронки был успешным, уделите внимание работе над узнаваемостью и формированием спроса. Подход, учитывающий их, называется брендформанс — это сочетание брендинга и перфоманс-инструментов. С помощью контент-маркетинга, медийной и контекстной рекламы вы можете улучшить имидж компании, повысить интерес аудитории к продукту и ее знание о нем.
Чтобы больше узнать о брендформанс, читайте статью «Что такое brandformance-маркетинг: примеры и инструменты для его эффективного использования».

Определите, какие компании являются вашими прямыми конкурентами. Изучите их сильные и слабые стороны, опишите, как они продвигаются, какие каналы используют, а какие нет. Учитывайте чужой опыт, чтобы найти лучшие решения и заранее отказаться от неработающих методов.

Есть несколько видов трафика в интернете:

• условно-бесплатные — SEO и отзовики (например, IRecommend);
• платные — контекстная, таргетированная и медийная реклама, посевы, агрегаторы;
• email-рассылки;
• социальные сети.

Во всех источниках создается воронка: где к вам приходят лиды, там вы в дальнейшем с ними и взаимодействуете. Если вы, например, привлекаете клиента через ВКонтакте, то и взаимодействовать с ним желательно там же. Вы можете посмотреть, что происходит у успешных конкурентов, как у них распределены источники трафика, и сравнить со своими. Воспользуйтесь таким понятием как «бенчмаркинг» — возьмите на вооружение эффективные стратегии и внедряйте в своей компании. Не стоит стесняться использовать такой инструмент на практике, ведь он помогает определить и улучшить эффективность работы вашего бизнеса.

Используя подходящие вам источники трафика, сформируйте медиаплан на ближайшие 6-12 месяцев. Горизонт планирования будет зависеть от узнаваемости вашего бренда и стадии жизненного цикла продукта или компании.

На данном этапе нужно объединить всю проделанную работу и выводы по ней в стратегию — документ маркетолога, который будет управлять маркетингом и закупкой трафика. В нее следует включить следующие пункты:

1. Утвержденные цели и задачи маркетинга.
2. Аватары целевой аудитории, чтобы понимать, кому вы предлагаете свой продукт.
3. Список конкурентов и выводы по их анализу.
4. Медиаплан, бюджет проекта, контент-план.
5. Схему воронки продаж, ссылки на целевые страницы, описание их содержимого и установленные там пиксели.

Также необходимо создать паспорт проекта, в который попадет следующая информация:

1. Все доступы к рекламным аккаунтам, кабинетам, CRM-системам, счетчикам аналитики.
2. Tone of voice — свод правил по коммуникации с клиентами.
3. События по пикселям и аналитическим данным — следите за единообразием названий меток.
4. Структура рекламных кампаний.
5. Проверка правильности установки пикселей на всех страницах – собирают ли они данные.
6. Тексты для рекламных объявлений.
7. Тексты объявлений для ретаргетинга.
8. Ежедневный отчет по лидам и продажам.

Пропишите также важные для сбора и анализа сегменты аудитории. Например:

• посещали сайт за последние 7 дней;
• заходили на сайт в течение 30 дней;
• проводили более 60 секунд на сайте за 7 дней;
• проводили более 60 секунд на сайте за 30 дней;
• заходили в определенные категории;
• оставляли заявки;
• совершали покупки;
• совершали покупки с высоким чеком.

Так, базовые знания о компании и ее клиентах, план действий и все инструменты будет легко найти. Актуализация данных происходит в одном документе, в компании не появляются бесконечные копии, а сотрудникам не приходится постоянно искать последнюю версию.

Вам необходимо собрать и объединить всю информацию из CRM, рекламных кабинетов, данные по звонкам, заявкам, сделкам, расходам в рамках одного счетчика. Это создаст наглядную картину того, сколько вы продаете, во сколько обходится привлечение клиента, какие метрики соблюдаются. Подключение системы сквозной аналитики и коллтрекинга является обязательным инструментом построения системного маркетинга.

Ваша аналитика должна включать три категории метрик:

1. Охват аудитории — считаете цену за тысячу показов, CTR (кликабельность), цену клика. Цена за тысячу показов считается для определения эффективности медийных рекламных кампаний. Это позволяет сравнить рекламные каналы и выбрать наиболее выгодный вариант размещения рекламы.
2. Количество конверсий — коэффициент конверсий, число и стоимость лида, чтобы понимать эффективность маркетинговых усилий и оценивать результаты рекламных кампаний.
3. Количество продаж — коэффициент конверсии в продажу, цену и число продаж, чтобы определить эффективность работы отдела продаж и маркетинга.

Задача маркетолога в компании — выполнить план по привлечению квалифицированных лидов. Перед началом сотрудничества важно определить, какой результат ожидается от маркетинговых усилий – обозначьте для него ЦКП (ценностный конечный продукт), к которому он должен привести клиента.

Маркетолог должен привлечь лид:

1. Заинтересованный в продукте и намеревающийся его купить.
2. Имеющий возможность его приобрести.
3. Готовый совершить покупку в нужное вам время.

Рекомендуем максимально четко продумать и прописать, какие лиды вам нужны, и обозначить, что для вас является квалифицированным лидом.

В крупных корпорациях отдел маркетинга обычно состоит из 10+ должностей. На начальном этапе вам хватит и одного-двух сотрудников. Первый займется подбором агентств, согласует медиаплан, будет отвечать за распределение бюджета. Второй займется аналитикой и будет контролировать выполнение KPI.

Рассмотрим базовую воронку продаж:

Опытные маркетологи считают, что на каждом этапе клиент делает маленькие шаги на пути к покупке. Соответственно, и расчет конверсии следует проводить на основе этих шагов — микроконверсий и макроконверсий.

К примеру, у вас есть лендинг — посадочная страница. Постройте по ней путь клиента:

Целевая страница → Микроконверсия → Оформление заявки → Связь с отделом продаж → Квалификация лида → Оформление заказа

Таким образом, воронка будет такой:

1. Осведомленность — пользователь впервые соприкоснулся с брендом и попал на сайт, совершил ценные микроконверсии. Например, был на сайте более 60 секунд, просмотрел более 3 страниц, скачал лид-магнит.
2. Интерес — потенциальный покупатель вернулся на сайт и оставил заявку (лид).
3. Желание покупки — квалифицированный лид проявляет интерес к приобретению продукта, ведет переговоры с отделом продаж и рассматривает различные предложения.
4. Покупка — клиент совершает покупку продукта.
5. Лояльность — клиент повторно приобретает товар или рекомендует вас.

И на основании этой воронки и действий клиента на каждом из этапов зафиксируйте KPI маркетолога. Контроль индивидуального показателя KPI на каждом шаге воронки повышает прозрачность работы отдела маркетинга и влияния каждого из инструментов на общий результат.

Конечно, воронка может отличаться от стандартной. Можно подключить к ней несколько действий, разбитых на маленькие шаги. В этом случае она точно подсветит проблему, если таковая имеется, при анализе конверсии сайта.

В CJM прописано не просто движение пользователя по воронке, но и инструменты, которые использует маркетолог, KPI, на которые он ориентируется

Чем подробнее вы изучите продукты и стратегию каждого конкурента, тем проще вам будет составить маркетинговую стратегию для своей компании

Ваши клиенты движутся по воронке сверху вниз от стадии неосведомленности о своей проблеме и бренде до готовности рекомендовать вашу компанию

В зоне ответственности маркетолога должны находиться только квалифицированные лиды

Составление портрета потенциальных клиентов поможет лучше понять, в чем нуждается ЦА, чем она интересуется и что предпочитает. Что еще важно сделать:

• выделить критерии выбора товара или услуги для определенного сегмента потребителей;
• создать продукт, наиболее соответствующий желаниям аудитории;
• определить набор инструментов, сообщений, наиболее эффективных для разных сегментов;
• выделить каналы для распространения информации о продуктах и услугах, чтобы привлечь покупателей.

На основе знаний о целевой аудитории и ее предпочтениях вы сформируете «Путь клиента» — CJM. Это инструмент, показывающий, как клиент взаимодействует с брендом и какие проблемы он решает с помощью продукта — то есть, в чем состоит ценность продукта для этого клиента.

CJM визуализирует опыт клиента и показывает, в какой момент и почему пользователь не совершает целевого действия. То, что мешает человеку сделать покупку: ошибки, проблемы, сомнения и возражения. Это барьеры, которые можно исправить или преодолеть на каждом этапе пути клиента.

На этом этапе вы решаете, какие цели и задачи поставите перед маркетингом, обсуждаете план развития компании. Задача руководителя — объяснить маркетологу, какие результаты он должен получить, по каким целям системного маркетинга будет движение.

Безусловно, цифры индивидуальны и зависят от ниши и специфики проекта, но по опыту можем сказать, что сейчас с бюджетом менее 400 000 рублей в месяц сложно продвигаться и выдерживать конкуренцию с другими компаниями.

Задача маркетолога в компании — выполнить план по привлечению квалифицированных лидов. Перед началом сотрудничества важно определить, какой результат ожидается от маркетинговых усилий – обозначьте для него ЦКП (ценностный конечный продукт), к которому он должен привести клиента.

Маркетолог должен привлечь лид:

1. Заинтересованный в продукте и намеревающийся его купить.
2. Имеющий возможность его приобрести.
3. Готовый совершить покупку в нужное вам время.

Рекомендуем максимально четко продумать и прописать, какие лиды вам нужны, и обозначить, что для вас является квалифицированным лидом.

Создать полноценный маркетинг в одиночку сложно. Собственнику бизнеса понадобится помощь в виде агентства или штатного сотрудника. У агентства есть явные преимущества.

Хорошим решением будет начать работу с агентством, постепенно нанимая и подключая к процессам сотрудников. Так, у вас появится обученный отдел маркетинга, люди в котором смогут продолжить работу самостоятельно, а бизнес в результате изменений не придет в упадок.

Системный подход к маркетингу хоть и кажется сложным в реализации, но необходим любому бизнесу. Это единственный правильный путь к построению эффективного маркетинга в компании. Чем раньше компания начнет его внедрять, тем быстрее обойдет конкурентов. Разрабатывать же стратегию лучше со специалистами, которые постоянно работают в этом направлении. А с уже готовым планом действий и пошаговой инструкцией реализацию можно продолжить силами своей команды.

Главная задача — достичь бизнес-результатов в установленный срок, используя имеющиеся ресурсы, и превратить маркетинг из центра неконтролируемых затрат в центр прогнозируемой прибыли.

Системный маркетинг — это пошаговая стратегия, которая включает в себя:
1. Точную постановку целей и KPI.

2. Стратегию — документ, содержащий всю информацию о проекте и план действий.

3. Выбор инструментов и каналов трафика (performance + brandformance) для краткосрочных и долгосрочных задач.

4. Планирование с учетом CJM и воронки продаж.

5. Регулярный анализ промежуточных результатов с ежедневными, еженедельными и ежеквартальными срезами для корректировки плана действий.

За время работы в агентстве MDM сформировался ряд принципов, которых должны придерживаться как клиенты, так и само агентство:

1. Доверие между клиентом и агентством — основа взаимодействия. Каждая сторона должна прилагать усилия ради общей цели. Клиент не может наблюдать за процессом со стороны, как и агентство, не станет бездействовать, оправдываясь обстоятельствами.

2. Использование performance и brandformance-инструментов. Нельзя все время фокусироваться только на горячем продуктовом спросе. Необходимо постоянно работать над тем, чтобы аудитория знала о вашем бренде, становилась к нему лояльной, важно формировать собственный брендовый трафик. Это позволит как минимум сократить расходы на этапе продажи, например, снизить стоимость лида в контекстной рекламе и повысить качество лидов. Ведь пользователи уже знают о бренде и его преимуществах, их заранее прогрела медийная реклама или инструменты контент-маркетинга.

3. Готовность к изменениям со стороны клиента. Невозможно просто заплатить крупную сумму и ждать результатов без усилий. Скорее всего, в компании придется изменить бизнес-процессы. Часто в первую очередь необходимо пересмотреть работу отдела продаж.