Что такое медийная реклама и как она поможет вам заработать больше

В первую очередь, медийная реклама — инструмент, который работает на верхнем уровне воронки продаж. Она воздействует на все сегменты аудитории: новых клиентов прогревает, а действующим напоминает о бренде и поддерживает спрос. В случае холодных клиентов на работу уйдет около полугода, но в долгосрочной перспективе вы придете к лучшему результату.

Рассмотрим пример. Компания размещает баннеры с рекламой абонементов в фитнес-клуб «Активная жизнь» на популярных новостных сайтах и в социальных сетях. Целевая аудитория — взрослые люди, которые потенциально могут интересоваться спортом или здоровым образом жизни.

Пользователь читает статью о правильном питании или смотрит видео о тренировках. Умные алгоритмы покажут ему медийную рекламу клуба. Но нет уверенности, что, перейдя по объявлению, зритель приобретет абонемент. Возможно, человек предпочитает бег, лыжи или командный спорт, кому-то неудобно по локации или нет готовности к физическим нагрузкам. Однако пользователь увидит клуб и запомнит его, и приняв решение купить абонемент, вобьёт в поиск нужное нам название.

Если человек в поисковике вводит запрос «купить абонемент в фитнес-клуб рядом с домом» или «фитнес-клуб с бассейном» — ему покажется контекстная реклама фитнес-клубов сети «Активная жизнь» в соседнем квартале. Здесь пользователь уже проявил конкретный интерес, а реклама отвечает на запрос. Вероятность, что человек перейдет по объявлению и купит абонемент, значительно выше.

Есть и третий вариант: тот же пользователь, запомнив по баннерам клуб «Активная жизнь», сразу введет его название в поисковой строке. У потенциального клиента уже сложилось позитивное впечатление, он готов покупать — компании же заявка по брендовому запросу обойдется дешевле, чем по запросу «фитнес-клуб с бассейном». Это эффект медийной рекламы.

Медийная реклама развивает охваты и создает интерес. Такая реклама не ограничена онлайном или офлайном — она работает везде. Контекстная реклама работает исключительно в онлайн-формате — это объявления в поисковой сети, баннеры, видео и рекламные блоки в мобильных приложениях. Работает на пользователей, что уже искали нечто похожее в сети.

Если нужно лучше разобраться в работе контекстной, читайте статью «Контекстная реклама: как найти горячие лиды в бесконечном интернете».

Если смотреть на воронку продаж, контекстная реклама находится на ступень ниже и работает на более теплую аудиторию

Баннер — объявление, состоящее из картинки, короткого текста и призыва к действию. Может включать в себя видео, анимацию или интерактив, один из вариантов — провести курсором по баннеру и стереть «верхний слой» картинки, действием открыв скидку. Переход на посадочную страницу осуществляется по кнопке или по клику в любом участке блока.

Баннеры удобно подогнать под нужный размер и вид, и это одна из причин их востребованности. На скриншоте — популярные форматы из Figma

Пример медийной рекламы. При разработке баннера важно визуализировать желания клиентов, дать им релевантное обещание

Аудиореклама — еще один вид медийной рекламы, работающей и офлайн, и онлайн. Встречается на радио, а в интернете — на стриминговых сервисах.

Ряд сервисов работает по подписке, какие-то — бесплатно при прослушивании рекламы. Плюс — как правило, пользователь никак не может пролистнуть или закрыть такую рекламу. Минус — такое представление бренда может вызвать острую негативную реакцию.

Текстово-графическая реклама — название отражает суть. Призыв к действию компактно упакован в картинку и короткий слоган. Такая реклама показывается не всем пользователем, а тем, кто делал похожие запросы. Формат близок к привычным объявлениям из газет, состоящих из действия и картинки, подходит для анонсов. Звучит просто, но подобрать убедительный лозунг и иллюстрацию действительно нелегко.

Кнопка пропуска появляется примерно на шестой секунде, когда пользователь уже получил важную для рекламодателя информацию. Есть спецнастройка, чтобы пропустить ролик было нельзя

Этот вид рекламы появился вместе с первыми интернет-страницами и по сей день используется повсеместно. Последнее — одновременно и плюс, и минус: в потоке информации пользователи могут не заметить или игнорировать баннеры, развивается так называемая баннерная слепота.

Еще медийная реклама первой попадает под удар AdBlock, и есть риск, что потенциальные клиенты просто не увидят объявление. Впрочем, администрация ряда сайтов научила систему отслеживать сокрытие рекламы. Пользователь видит просьбу приостановить блокировку в обмен на возможность продолжить просмотр. Но предложение сработает, если ресурс располагает эксклюзивом и посетитель сайта не уйдет искать информацию в другое место.

Видео — их размещают на ТВ, в социальных сетях, вшивают в ролики блогеры на видеохостингах. Наиболее популярна реклама в формате вертикальных видео, адаптированных под экран смартфона. Но в медийке наиболее эффективен — горизонтальный формат.

Рекламное видео тоже несет призыв к действию. Данный вид хорошо работает — привлекает больше сосредоточенного внимания зрителя. Но производство интересного ролика встанет в круглую сумму. Процесс создания включает привлечение актеров или блогеров, звуковое сопровождение, съемки и монтаж.

Задача маркетолога в компании — выполнить план по привлечению квалифицированных лидов. Перед началом сотрудничества важно определить, какой результат ожидается от маркетинговых усилий – обозначьте для него ЦКП (ценностный конечный продукт), к которому он должен привести клиента.

Маркетолог должен привлечь лид:

1. Заинтересованный в продукте и намеревающийся его купить.
2. Имеющий возможность его приобрести.
3. Готовый совершить покупку в нужное вам время.

Рекомендуем максимально четко продумать и прописать, какие лиды вам нужны, и обозначить, что для вас является квалифицированным лидом.

В медийке важно количество показов и охват, которые помогут посчитать частоту касаний с пользователем. Оптимально, если пользователь видел рекламу от 5 раз и выше. Прогретый клиент будет готов совершить первое действие, например, оставит заявку.

При размещении рекламы у блогера или в СМИ подсчетами придется заняться самостоятельно: соотнести затраты на кампанию с просмотрами, переходами и высчитать конверсию. На ваши плечи ложится задача по подбору площадки, изучению аудитории и проведению пользователя по всей воронке продаж. В случае с блогерами следует отдельно проконтролировать количество просмотров, оговоренных и реальных, и срок публикации в блоге.

Есть два способа провести рекламную кампанию: самостоятельно или через агентство. В первом случае вы берете все функции рекламного менеджера, придется разбираться в тонкостях. Во втором — полагаетесь на опыт профессионалов, но потребуются деньги на рекламный бюджет и на гонорар работников.

Комфортнее запустить медийку через агентство: специалисты все проанализируют, создадут креативы, посчитают эффективность, скорректируют кампанию при необходимости. Обязательно оговаривайте KPI — показатели, которых агентство должно достичь. Также не стоит забывать об этических и законодательных нормах рекламы. Агентство поможет соблюсти необходимые правила и избежать штрафов.

Пример отчета по медийной рекламе нашего агентства. Важно учитывать показы, CPM, а также отслеживать охват и частоту касаний с одним пользователем

Что такое медийная реклама в интернете — это инвестиция в будущее бренда. Чтобы эффективно использовать этот инструмент, важно понимать принципы медийного маркетинга и выбирать наиболее подходящий формат.

Ключевыми этапами работы являются анализ, разработка стратегии, грамотное планирование бюджета и создание контента. Вы можете хорошо разбираться в рекламе, но ошибки неизбежны: придется собирать статистику, менять идею и подачу, переделывать стратегию.

Чтобы не разочароваться, помните: медийная реклама воздействует на потребителя в долгосрочной перспективе. Необходимо проделать большую работу, чтобы ваша компания стала первой, что приходит на ум аудитории. Будущий результат оправдает вложения, главное, не бояться и не бросить дело на полпути.