Разработка логотипа: от концепции до воплощения идеи

У организации необязательно есть три компонента: в идеале иметь вариации лого для использования в разных ситуациях

У него есть несколько частей:

1. Текстовая — название бренда. Его пишут в разных шрифтах и стилях, чтобы сделать запоминающимся.
2. Графический элемент — изображение или символ, которые визуально отражают сущность бизнеса и создают ассоциативное восприятие марки.
3. Дескриптор — уточняющая надпись в виде слогана или пояснительной фразы. Она дополнительно информирует о деятельности предприятия.

Ребрендинг необходим в случаях, когда компания меняет позиционирование, адаптируется к современным трендам, расширяет продуктовую линейку

Он задействуется в каждом элементе айдентики — на упаковке товара, бланках, конвертах, грамотах, униформе сотрудников, рекламных объявлениях, — одновременно отражая идентичность и миссию компании.

Знак безошибочно узнают, но это не единственная функция. Он также:

• Привлекает внимание — в условиях переполненного рынка, где бренды борются за внимание потребителей, яркая эмблема способна «зацепить» потенциального покупателя и побудить узнать больше о товаре.
• Символичен — может иметь глубокий смысл и обозначать статус / принадлежность к определенному сообществу. Лого дорогих марок часто ассоциируются с высоким качеством и престижем, владельцы премиум-товаров чувствуют особый статус.
• Необходим для коммуникации с целевой аудиторией (ЦА) — присутствует на платформах, включая сайт, рекламные материалы, социальные сети и упаковку. Транслирует сообщения о компании, продуктах, формируя единый образ в сознании клиентов.
• Вызывает ассоциации — создает эмоциональную связь с потребителем. Цветовые решения и форма знака способны порождать чувства доверия и радости, что влияет на восприятие организации.
• Выражает эстетику — гармонично сочетается с прочими компонентами: шрифтами, оттенками и общей графикой. Эстетичное оформление повышает привлекательность бренда.
• Идентифицирует производителя — выделяет его среди конкурентов, создает визуальную идентичность. Уникальность играет ведущую роль на рынке, где есть похожие предложения.
• Транслирует основное сообщение — рассказывает историю о предприятии или продукции. Элементы отражают ключевые качества: надежность, инновационность, дружелюбие. Посыл бывает явным или скрытым, но главное, чтобы он соответствовал сути бренда.

Перечисленные функции подчеркивают, насколько важна эмблема в построении успешного имиджа. Разработка фирменного логотипа — также значимый шаг в позиционировании бренда, потому что через графический образ доносятся ценности производителя.

У Ozon чувствуются движение и характер: прописная N задает графическую рифму, а акцент на ударной «О» делает его легким на подъем. Контрастные формы отражают смелость и динамичность организации. Источник: Ozon

Хороший и работающий лого — это не просто украшение. Он выполняет функции коммуникации, создает имидж и доверие. В итоге это способствует успеху бизнеса.

Субъективные оценки вредят: принцип «красиво или нет» и «нравится или нет» не работает. Не стоит анализировать только видимую часть — цвета, форму. Надо ведь понять, доносит ли символ миссию бизнеса.

Объективные параметры оценки графического логотипа:

1. Отражает деятельность организации.

Передает суть бизнеса или ключевые характеристики продукта. Предприятие, занимающееся экологическими товарами, может задействовать зеленые оттенки, близкие к природным. С их помощью создаются ассоциации и легче понимать, что делает компания.

2. Соответствует стилю и целевой аудитории.

При разработке учитывайте потребительские сегменты, чтобы быть уместными в контексте. Для молодежи подойдет яркий и современный лого, а для взрослой аудитории — что-то традиционное, спокойное и сдержанное. Важно, чтобы символ вызывал положительные ассоциации и соответствовал ожиданиям аудитории.

3. Хорошо и быстро запоминается.

Он не сливается с фоном или другими эмблемами, помогает организации выделиться на рынке.

4. Читается на разных носителях.

Четкий и понятный символ хорошо выглядит в любых форматах и размерах — его легко использовать на крупных вывесках, маленьких визитках, ручках и кружках. Он отлично смотрится в цветном и черно-белом варианте.

5. Имеет цветовую гармонию и композиционное единство.

Логотип — зачастую основа для других компонентов айдентики. Их негармоничные сочетания провоцируют зрительное отторжение и снижают привлекательность. При правильной комбинации они формируют единый визуальный стиль.

Знак сосредоточен на наименовании организации или продукта — помогает понять, о чем идет речь. Идеален для брендов с лаконичными названиями или абстрактными продуктами, которые трудно представить наглядно. Для оригинальности добавляют авторские шрифты или неповторимую графику

Символ без текста может включать одну-две буквы (редко — цифры). Задействуются изображения людей, животных, растений, абстрактные геометрические фигуры и линии. Знак должен быть ярким и уникальным, при его создании применяют авторские иллюстрации, фирменную палитру цветов.

Существуют иные классификации. Допустим, текстовые делят отдельно:

• Словесные — не включают графические компоненты, а используют текст для передачи идентичности бренда. Выглядят минималистично и легко воспринимаются. Ключевую роль отводят шрифту, а для акцентов прибегают к изменению цвета или размера определенных букв.

Примеры: Ozon, «ВкусВилл», Boxberry, «Уралсиб», Google, Disney, Netflix.

• Буквенные — визуальное представление предприятия через аббревиатуру или акроним. Подходит для брендов с длинными названиями или для тех, кто хочет создать уникальное название, которое будет родственным полному наименованию организации и легко запоминаться. В поисках лучшего решения дизайнеры не боятся экспериментировать со шрифтами, формами и цветами, чтобы создать оригинальный буквенный лого.

Примеры: «МТС», «ВТБ», «РЖД», «КАМАЗ», CNN, BBC.

Знак производителя «АвтоВАЗ» — древнерусская ладья. Выбор объясняется расположением города, водной и сухопутной дорогой и ассоциациями с «волжской вольницей, свободой и силой духа». В очертаниях ладьи читается буква «В» — аллегория на реку Волгу и Волжский автомобильный завод. Источник: Lada

«СДЭК» использует зеленые оттенки, которые ассоциируются с близостью к природе. Бумажный самолет символизирует легкость и скорость перевозок. Источник: «СДЭК»

Представляет синтез графических и текстовых элементов, которые создают комплексный образ. Иногда включают дополнительную информацию: год основания, страну или слоган компании.

Российская платежная система задействует зеленый и голубой цвет: как «земля и небо» они образуют физическое понятие «мир» и подчеркивают интернациональный дух бренда. Источник: «Мир»

Символы представляют в разных формах и стилях, но большинство — вариации одного дизайна. Существующие можно классифицировать по категориям.

Команда MDM делала четыре вариации концепции. Дополнительно была представлена пятая — интерпретация первого примера

На начальной стадии дизайнеру требуется информация от клиента — вводные данные помогут представить, чего хочет руководство. Специалист поймет цели и ожидания организации, выявит основное направление в работе, избежит ошибок и переделок в будущем из-за недопонимания.

В брифе для заказчика главными вопросами станут:

• Определение целей лого — какие функции он несет, что должен передавать зрителям, представляет фирму или конкретные услуги / товары.
• Описание идеи — какую концепцию и ценности должен нести знак. В дальнейшем, это определит стиль дизайна.
• Выявление ЦА — кто потенциальные клиенты. На выбор цветов и форм влияют возрастные группы, их пол, предпочтения, образ жизни, интересы.
• Дальнейшее использование — на каких носителях разместят, где чаще будет задействован — в интернете, на печатных материалах. От этого зависят цветовые схемы, структура.
• Референсы — какие существующие лого нравятся клиенту. Это помогает лучше понять его вкус и ожидания.

Если заказчик приходит для переделки существующего символа, обязательно изучается брендбук и фирменный стиль, чтобы любые действия вписывались в общую концепцию. Дизайнер выясняет, что не нравится в текущем логотипе.

Пример. Абстрактные концепции сложно передать визуально. Слова «доверие», «свобода» и «гибкость» отразить напрямую — задача не из простых.

Предположим, вы разрабатываете современную линию спортивной одежды. Первые пожелания выглядят следующим образом: «Пусть эмблема будет выполнена в минималистичном стиле. Цветовая палитра — черная с яркими акцентами типа оранжевого или лимонного, без зеленых и пастельных тонов. Хотелось бы увидеть элемент, символизирующий движение — например, силуэт спортсмена. Должно быть динамично и современно. Прикладываю понравившиеся примеры, посмотрите их». С информаций работать легче, но этого недостаточно. В идеале клиенту необходимо заполнить подробный бриф — это поможет обеим сторонам в полной мере понять друг друга.

Дизайнер начинает визуализировать идеи и создавать наброски в графических редакторах или вручную. Эскизы отправляются заказчику для выбора понравившихся вариантов, после чего работа продолжается в уточненном направлении.

Полезно искать вдохновение в конкурентных или смежных областях, что помогает в формировании самобытного стиля. Подходящие ресурсы: Pinterest, Logofury, Logoed, из российских сайтов: нейросеть Николай Иронов от студии Артемия Лебедева.

Значение форм в логотипах

Она может выполнять роль ограничивающей фигуры, либо использоваться как графический компонент совместно с буквами / словами. Лого часто служит метафорой определенных качеств бизнеса: щит воплощает защиту, а ромб — эксклюзивность.

Значение цветов в логотипах

Оттенок лого соотносится с общим стилем и имиджем организации, отражает ценности, миссию и ЦА. Яркие и насыщенные тона привлекают молодую аудиторию, а пастельные и нейтральные — апеллируют к взрослым потребителям.

Культурная интерпретация цвета может глубоко укореняться в обществе. Допустим, розовый чаще воспринимается как детский оттенок, связан с романтикой и принцессами, а также с невинностью и счастливыми беззаботными моментами жизни.

Знание о том, как цвета трактуются в культурах, улучшает маркетинговые стратегии. Бренды, которые понимают и учитывают ассоциации, создают сильную идентичность и усиливают лояльность потребителей. Российские банки часто задействуют синий цвет: «Открытие», «Восточный банк», «Уралсиб», рестораны и кафе останавливаются на оранжевом и красном: «Додо Пицца», «Вкусно — и точка», «Теремок».

Выбор шрифта должен быть в согласии с создаваемым имиджем. Варианты с закруглениями воспринимаются как дружелюбные и мягкие, а угловатые дают ощущение строгости.

Какими бывают шрифты:

• С засечками (Serif) — ассоциируются с надежностью, традициями и авторитетом. Они подходят для брендов, желающим подчеркнуть стойкость и долгосрочность.
• Без засечек (Sans-serif) — воспринимаются как современные и простые. Они создают ощущение минимализма и чистоты. Будут хорошим выбором для технологических и инновационных предприятий.
• Рукописные — вызывают чувство индивидуальности и креативности. Но они не всегда вызывают доверие. Если бренд должен символизировать надежность и серьезность, то шрифт не подойдет. Его стезя — искусство, мода, творческая индустрия.

За готовые шрифты, а тем более авторские, нужно платить. Есть специальные сайты-магазины: в российском сегменте популярен «Паратайп». Средняя стоимость одного начертания шрифта — 2500 рублей. Но вам понадобятся 15-20 начертаний и несколько лицензий, чтобы использовать шрифтовую гарнитуру везде: на сайте, в приложении, в рекламе. Если вся айдентика не нужна, достаточно одного начертания.

Рассмотрим подробнее психологию визуальных компонентов, которые влияют на целостность восприятия эмблемы.

На третьей стадии выбранные наброски детально прорабатываются. Дизайнер подбирает формы, шрифты, цветовую палитру, графику. Геометрические фигуры и оттенки передают разные эмоции и значения. Допустим, круг олицетворяет единство, а красный цвет — энергию.

Обычно представляют до трех версий, из которых клиент выбирает подходящий. Процесс иногда повторяется, пока он не определится.
Можно организовать мудборд (дословный перевод — доска настроения), благодаря ему собрать идеи в единый документ и зрительно уловить настроения, которые вы хотите передать через бренд.

В мудборде отражают:

• цветовые схемы — определите главные и второстепенные тона;
• общие формы — будут ли они геометрическими или более органическими (вихревые линии, асимметричные фигуры);
• типы шрифтов — соответствуют ли они посланию торговой марки;
• иконки и дополнительные детали — для точного представления бренд-идентичности.

Опишите миссию и ценности бизнеса и посмотрите, соответствуют ли визуальные элементы словам. Соберите сотрудников, коллег и фокус-группу из представителей ЦА: дайте им возможность высказаться о созданной доске настроения. Вам нужно выяснить, совпадает ли видение с тем, как его воспринимают окружающие, глядя на представленный визуал.

Разработка требует внимания к деталям и понимания потребностей клиента. В первую очередь определяют идентичность символа, а для этого необходимо рассказать историю компании:

• Изложить миссию бизнеса — кратко обозначьте, чем занимается предприятие, зачем и для кого.
• Сформулировать видение бренда — подумайте, как вы представляете организацию в будущем, какие задачи аудитории решаете сейчас.

Зная и опираясь на миссию и видение, вы создадите логотип, который прослужит как можно дольше. В будущем может потребоваться ребрендинг, но он будет основываться на изначально сильном символе.

Разработка занимает в среднем от двух недель до двух-трех месяцев. Сроки разнятся из-за сложности и зависят от того, нужен ли только логотип или несколько вариантов для бренда с суббрендами.

На предпоследней фазе дизайнер шлифует знак и корректирует компоненты, чтобы добиться гармонии и симметрии. Предстоит убедиться, что он будет отлично выглядеть в двух вариантах: цветном и черно-белом, а также хорошо восприниматься на различных носителях.

Для создания сбалансированного символа обратите внимание на иерархию элементов, их размеры и расстояния между ними. Ориентируйтесь на читаемость компонентов в разных масштабах — от иконки в мобильном приложении до уличного баннера.

К примеру:

• Упростите основной элемент, если он сложный, детализированный и его проблематично размещать на маленьких экранах.
• Добавьте «воздуха» между буквами, если шрифт выглядит сжатым.
• Если есть ощущение сходства с эмблемами конкурентных компаний, добавьте уникальные элементы — авторскую форму или нестандартное сочетание оттенков.

После завершения работ и согласований логотип регистрируют в качестве товарного знака для защиты от плагиата. Никто, кроме вас, не сможет его использовать.

Последний этап понадобится, если перед дизайнером или командой стоит задача сформировать фирменную айдентику и отразить информацию в руководстве предприятия.

Чем отличаются гайдлайн, брендбук и логобук:

• гайдлайн — содержит рекомендации и правила по применению фирменных элементов бренда;
• логобук — сосредоточен на логотипе;
• брендбук — объемный документ, описывающий философию, миссию, стратегию и визуальные компоненты.

В них обязательно создается каталог вариантов для разных носителей, готовятся упрощенные версии для иконок, приложений, упаковок и сувенирной продукции.

Зачем делать:

• В разном контексте использование знака отличается по пропорциям, размерной сетке и назначению. В соцсетях он размещается в круге, поэтому для комбинированного символа необходимо подготовить буквенные и графические вариации.
• Требуется файл PNG-формата с прозрачным фоном. Эмблему получится добавить в любой проект стороннего подрядчика, с которым будет работать компания.

Таким образом выглядят вариации лого и описание фирменных цветов в разных палитрах: RGB, CMYK

В руководстве отдельным пунктом прописывают недопустимые варианты использования лого. Организации, с которыми предстоит сотрудничать, не исказят имидж бренда. У дизайнеров будут четкие инструкции, что можно, а что нельзя

Первоначально создавайте символ в черно-белом исполнении. Вы сосредоточитесь на форме, начертании и конструкции, не отвлекаясь на цветовые решения. Он универсален: может применяться в печати, на веб-сайте, в социальных сетях. Бывает, что цветная версия вообще не используется: только в черно-белом или сером исполнении. Важно, чтобы дизайн был визуально привлекательным и легко читался в любом варианте.

Если хотите проработать упаковку бренда полностью, включая смыслы и позиционирование, читайте статью «Разработка брендбука — ключ к успешному позиционированию компании». Рассказали, какая информация должна в нем содержаться, что нужно сделать, чтобы компания не просто распечатала красивую книгу, а использовала его для достижения целей.
А если решите сосредоточиться на фирменном стиле, будет полезно изучить статью «Разработка фирменного стиля: принципы и основные элементы».

Сколько же стоит сделать логотип. Это зависит от договоренностей и объема работ. Дизайнер-фрилансер должен пройти этапы в одиночку, иногда по фазам он пробегает поверхностно. Когда над задачей трудится агентство, то он получает помощь от менеджера проекта и директора. На них ложатся исследования потребителей, выявление пожеланий и переговоры с клиентом, поиск референсов.

Вы не найдете точные цены в дизайн-студиях или маркетинговых агентствах. Их указывают в широких пределах. Причина простая — стоимость зависит от большого числа факторов: количества вариаций, срочности, необходимости продумывать айдентику целиком, опыта команды дизайнеров.

Допустим, маленьким и начинающим фирмам студия Артемия Лебедева предлагает «Экспресс-дизайн» за 100 тысяч рублей. За эту цену они получают лого и базовый стиль. За доплату можно заказать нейминг и дополнительные версии символа.

При обращении к дизайнеру-фрилансеру возникают риски получить не то, что хочется, но это компенсируется стоимостью услуг. Можно найти неопытного специалиста, который за пару тысяч сделает несколько вариаций знака. Стоимость у более опытного начинается от 25 тысяч рублей.

Нюансы:

• О количестве вариаций договариваются до начала сотрудничества. Обычно ставят условие — если первые три концепции соответствуют техническому заданию, но не нравятся клиенту, то последующие эскизы оплачиваются дополнительно. Часто специалисты работают, пока результат не устроит заказчика — до победного конца.
• При сотрудничестве важна качественная обратная связь. От слов «мне ничего не нравится, давайте переделывать» дизайнеру легче не станет. Давайте конкретику, замечания должны быть содержательными, пытайтесь объяснить своими словами, что необходимо изменить и почему, показывайте примеры. 
• Делитесь мыслями, референсами с дизайнером. Ему нужно понимать направление работы и ожидания.

Агентство MDM занимается не только продвижением, но и разработкой брендбука, который включает все элементы фирменного стиля. Обращайтесь, если хотите получить качественный логотип, который будет отражать сущность вашего бизнеса и вызывать интерес у аудитории. К сотрудничеству подходим серьезно: проводим брифинги, выполняем необходимые исследования, разрабатываем концепции, совместно обсуждаем и дорабатываем.

Каждое из нижеописанных правил играет роль в разработке эффективного лого, который будет мощным инструментом для идентификации и продвижения бренда.

Знак должен быть простым, запоминающимся и легко адаптируемым к различным форматам. Тогда он станет надежным инструментом для построения корпоративной идентичности и установления связи с клиентами.

При его создании учитывайте:

• Выразительность знака, чтобы четко передавать концепцию компании. Он служит визуальным образом компании и должен вызывать определенные эмоции и ассоциации. Выразительность достигается через выбор форм, шрифтовой гарнитуры и цветовой гаммы, которые синергично работают вместе для формирования желаемого имиджа.
• Использование не более трех цветов. Оптимально — до двух. Много оттенков затрудняют восприятие и запоминаемость знака. Разноцветие — удел прошлого.
• Принцип «вне моды» — лого должен быть актуальным не только сегодня, но и через годы. Балансируйте между классическими и современными стилями, не привязывайтесь к моментальным трендам, которые быстро устаревают. Если решите проводить ребрендинг, то можно добавить модные детали, сохраняя ключевую идею и узнаваемость.
• Лаконичность — основополагающий фактор. Простой символ легче воспроизвести на носителях — от визиток до рекламных щитов. Клиенты быстрее его запоминают и идентифицируют, а упрощенные формы и минималистичный подход делают универсальным.
• Свободное пространство вокруг элементов — уравновешивает дизайн, потребителям легче ориентироваться в визуальных деталях. Их избыток может перегрузить композицию.

Используйте лицензионные шрифты, либо свободные от лицензии (бесплатные), чтобы избежать юридических проблем и штрафов. Они имеют качественное оформление, широкий диапазон стилей. Это поможет дизайнеру создать запоминающийся знак.
Отрисовка лого — не просто очередная задача для дизайнера, а стратегический шаг, который определяет облик бренда. Правильно разработанная эмблема выделяет организацию среди конкурентов, передает ее ценности и идеалы. Но она обязательно должна быть уникальной, не похожей на другие.