Что такое brandformance-маркетинг: примеры и инструменты

Бренд-маркетинг направлен на формирование и поддержание уникального имиджа и идентичности бренда, а performance-маркетинг — на достижение определенных бизнес-целей.

Пример. Возьмем компанию, которая изготавливает кухни. Она стремится увеличить количество продаж и снизить стоимость лида из платных каналов. Как разные маркетинговые подходы помогают решить задачу:

• Брендинг. Компания размещает билборды, делает акцент на названии, фирменном стиле и красивых изображениях кухни, передающих уют. Цель — вызвать эмоциональный отклик у аудитории, выстроить ассоциации с брендом.
• Performance. Маркетолог использует контекстную рекламу, запускает ретаргетинг на пользователей, которые уже интересовались покупкой кухни или ремонтом.
• Брендформанс. Компания комбинирует инструменты, дополняет билборды предложением сделать бесплатный расчет и проект кухни, перейдя на сайт компании по QR-коду.

Подробнее о задачах и возможностях performance-маркетинга читайте в статье «Performance-маркетинг: как получить максимальную отдачу от вашей рекламы».

Брендформанс — синергия двух подходов, которая помогает достигать максимальных результатов

Пример. На рынок пришли два производителя женской косметики. Первая компания «Инь» применяет инструменты performance-маркетинга, и в короткий срок продажи растут. Но спрос постепенно уменьшается, у новых потребителей нет доверия к бренду, репутация у организации слабая. Скоро продажи начнут падать.

Производитель «Ян» использует доступные средства брендформанса, в том числе имиджевую рекламу. Запускает ее на телевидении, активно ведет соцсети, публикуется у блогеров. Продажи растут не стремительно, но формируется сообщество потребителей. В долгосрочной перспективе лояльным клиентам можно продавать и продавать.

Главная цель — сформировать единую стратегию, которая совмещает плюсы двух видов маркетинга. Измерить маркетинговые коммуникации и сделать их более долгосрочными.

Когда можно оценить имиджевую активность, бизнес легче масштабируется, отказывается от неработающих инструментов. Постепенно формируется комьюнити бренда, оптимизируются затраты на продвижение и наращиваются продажи.

Брендформанс-маркетинг — это не панацея от низких продаж. Метод востребован, в его основе лежит комплексный подход. Но он не подойдет для стартапов, и это не единственный минус.

Список тот же, что в перформанс-маркетинге и брендинге. Отличия в том, как их корректно применять и сочетать.

Примеры ПромоСтраниц компаний «Спортмастер» и «Авито»

В статье есть ссылка на площадку для отслеживания количества переходов на сайт. Источник: «Горящая изба»

Programmatic-реклама — способ закупки медийной. Не нужно договариваться с блогером или владельцем группы напрямую — достаточно зайти на площадку и разместить рекламу. Автоматизированные системы покажут сообщения заинтересованным пользователям. Рекламу запускают в виде баннеров, видео, аудиосообщений или нативных объявлений.

В отличие от контекстной рекламы, programmatic действует еще на этапе формирования спроса. Когда, например, человек только интересуется трендами зимнего гардероба и еще не планирует купить зимние ботинки. Реклама исходит из интересов, пола, дохода, места жительства, поведения аудитории.

ПромоСтраницы от Яндекса — полноценный инструмент в brandformance-стратегии и аналог полноценного, но дорогого контент-маркетинга. Компания публикует статью, в которой доносит ценности бренда и «прогревает» аудиторию. Человек, прочитав материал, видит предложение перейти на сайт.

Умные алгоритмы Яндекса подбирают заинтересованных пользователей — тех, кто с большой вероятностью пойдут на сайт компании.

ПромоСтраницы для брендформанса хороши тем, что:

• помогают реализовать продвижение через статейный контент;
• годятся для всех этапов воронок;
• имеют большой охват — 55 млн площадок рекламной сети Яндекса и 96 млн аудитории;
• дают нативную информацию — не рекламируют в лоб, а предлагают полезную или развлекательную статью;
• подходят почти любым продуктам — сложным и дорогим, необычным и редким.

• медийная реклама — видео, баннеры;
• управление репутацией (SERM и ORM);
• таргетированная и контекстная реклама;
• контент-маркетинг — блоги, бренд-медиа и другие площадки;
• поисковая оптимизация сайта (SEO);
• продвижение в соцсетях (SMM);
• сквозная аналитика.

С большинством инструментов люди знакомятся, как только начинают самостоятельное продвижение бизнеса. Остановимся подробнее на трех из них, которые важны в брендформансе.

Контент-маркетинг, а также интерактивный контент — игры, квизы, стримы, видео — привлекает внимание к бренду, повышает авторитет в глазах потенциальных клиентов.

Например, можно прийти в издание, предложить материал на интересную тему и параллельно прорекламировать бренд. Издание «Горящая изба» упомянула Яндекс Маркет, оформив подборку подарков на 8 Марта.

Брендформанс предполагает комплексную работу над узнаваемостью бренда и продажей продукта. Перед внедрением Brandformance-стратегии необходимо:

• проанализировать предыдущие маркетинговые кампании;
• разобраться, кто целевая аудитория, чего она хочет;
• исследовать конкурентов;
• определиться с бюджетом;
• выбрать инструменты брендформанса и метрики для анализа.

Проведение мероприятий лучше доверить профессионалам. Они постоянно отслеживают показатели, корректируют их, чтобы плавно провести клиента через воронку продаж