Контент-стратегия: как разработать и достичь бизнес-целей

Видео
Интервью с экспертами, сотрудниками, короткие цепляющие ролики привлекут аудиторию, которая любит живой видеоконтент. Ими занимаются видеографы, операторы, рилсмейкеры.

Подкасты
Устанавливают контакт с аудиторией, демонстрируют экспертность компании. Короткие и длинные форматы, можно приглашать сторонних экспертов. Отвечают за подкасты ведущие, редакторы или специальные агентства.

Чек-листы и гайды
Структурированные документы помогают людям решить конкретные задачи. Чек-листы разрабатывают контент-менеджеры и дизайнеры.

Посты в соцсетях
Помогают поддерживать связь с аудиторией, увеличивать вовлечённость. Нужно вести аналитику, регулярный постинг и выделить ответственного SMM-специалиста.
Использовать соцсети тоже можно по-разному. Там размещают:

• Фото, мемы, другой графический контент — во всех социальных сетях.
• Посты: стандартные короткие и длинные в виде статей. Можно пользоваться внутренними редакторами, например, ВКонтакте.
• Гифки и видеоролики — от 12-секундного видео в TikTok до YouTube-трансляции мероприятия в течение 12 часов.
• Сторис — ВКонтакте, Telegram, а также Одноклассники.
• Прямые трансляции, эфиры — доступно почти в любой соцсети.
• Опрос — прикрепляют к публикациям в Telegram, ВКонтакте и Одноклассниках.

Формат контента зависит от площадки, рассмотрим основные:

Статьи в блоге
Повышают уверенность аудитории в экспертизе компании и SEO-показатели. Лонгриды, дайджесты, исследования, кейсы. Статьи пишут контент-менеджеры и копирайтеры.

Рассылки
Welcome-цепочки повышают доверие потенциальных покупателей к компании, мягко подводят к покупке. Письма показывают экспертность, как бизнес поможет решить запрос аудитории. Цепочка включают: приветственное письмо с бесплатным полезным материалом, рассказ о компании и ее опыте, прогрев к покупке.

А еще рассылка позволит аудитории не пропустить материалы, которые вы выпустили

Оцените, какие финансовые, человеческие, технические ресурсы вам понадобятся для реализации стратегии. Распределите обязанности между членами команды — копирайтерами, дизайнерами, маркетологами, аналитиками.

Составьте бюджет на создание и продвижение контента, включая затраты на рекламные кампании, инструменты и внешних подрядчиков. Рассмотрите возможность привлечения внешних специалистов для выполнения определённых задач — например, написание статей, создание видеороликов.

Важно: не беритесь сразу за несколько целей и каналов, внедряйте стратегию постепенно.

Проанализируйте, где ваша ЦА проводит больше времени — в каких социальных сетях, блогах, приложениях или YouTube. Пропишите каналы дистрибуции. Выберите форматы, которые соответствуют вашим целям и интересам аудитории:статьи, видео, подкасты, вебинары или инфографика.

Составьте список основных конкурентов и изучите, какие типы контента они создают — видеоподкасты, соцсети, статьи — когда и где публикуют. Применяйте сервисы анализа конкурентов — например, Keyso, PR-CY, — оцените их стратегии SEO, ключевые слова и трафик. Инструменты Livedune и TgStat помогают анализировать соцсети.

Наверняка ваши конкуренты что-то упускают. Формат, который любит ваша аудитория? Соцсеть, куда заходят потенциальные покупатели? Темы, о которых они хотят узнать больше? Воспользуйтесь новой информацией и используйте её в своей контент-стратегии.

Используйте инструменты аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика, получите информацию о посетителях сайта — пол, возраст, регионы, поведенческие данные и интересы. Проведите опросы и интервью и узнайте потребности, боли и ожидания ЦА.
Проанализируйте активность аудитории в социальных сетях. Изучите, как упоминают ваш бренд или ключевые слова, связанных с ним в соцсетях. Используйте Brand Analytics и «Медиалогию».
Создайте портреты идеальных клиентов, укажите демографические данные, интересы, проблемы и цели. Пропишите путь: какие они посещают соцсети и другие каналы, что смотрят, как приходят к вашему контенту, что делают после — выполняют целевое действие (СТА) или уходят со страницы.

Установите, чего хотите от стратегии — например, увеличение трафика, повышение конверсий или лояльности аудитории. Используйте метод SMART: ставьте конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени цели. Целью может быть: «увеличить трафик на сайт на 20% за 6 месяцев».

Сфокусируйтесь на бизнесе: определите, как контент-стратегия поддержит общие бизнес-цели — увеличение продаж, улучшение узнаваемости бренда или повышение лояльности клиентов.

Установите KPI каждой цели — например, количество новых подписчиков, уровень вовлеченности, конверсионные показатели.

Приоритезируйте цели в зависимости от влияния на бизнес.

Шаги разработки стратегии контент-маркетинга:

• сформулировать, какие цели контент-стратегия поможет достичь;
• определить метрики эффективности стратегии;
• изучить целевую аудиторию, чтобы знать, для кого создавать контент;
• проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы понимать, как от них отстроиться;
• выбрать площадки и форматы размещения контента;
• создать контент-план, чтобы контент-стратегия работала прозрачно и стабильно;
• распределить ресурсы и зоны ответственности в команде.

Соотнесите с типами контента темы и ключевые слова. Создайте календарь с датами публикации, темами, зонами ответственности и каналами распространения. Определите частоту публикаций для каждого канала.

Договоритесь с командой о процессе создания и редактирования контента, чтобы он соответствовал стратегии и был согласован с брендом.

Установите метрики, по которым будете оценивать, как работает контент-стратегия. Анализируйте регулярно — например, динамику трафика, вовлечённости, возврата на инвестиции и других показателей. Используйте Google Analytics и Яндекс Метрика, а также системы мониторинга соцмедиа Brand Analytics и «Медиалогию».

Создайте регулярные отчёты о результатах. Добавляйте к данным идеи для улучшения стратегии.

На основе анализа ключевых метрик корректируйте контент-стратегию, чтобы не отклоняться от курса

Если по всем пунктам ваш ответ «да», значит, у вас есть стратегия, вы понимаете, что и для чего публикуете. Если среди ответов есть «нет», уделите время, чтобы проработать эти моменты. Посмотрите, как новая информация повлияет на ваше представление о контенте.

Если вы уже реализуете или реализовали свою стратегию, проверьте по чек-листу, как она проработана:

Перед реализацией контент-стратегии необходимо проверить, есть ли у компании фирменный стиль, чтобы все визуальные материалы были единообразны. Если нет, почитайте статью «Разработка фирменного стиля: принципы, основные элементы и зачем он нужен»