Создание бренда: как выделиться из толпы аналогичных компаний

Потребители ориентируются на других людей, когда покупают товар. Действует принцип социального доказательства, который успешно используют в маркетинге, для повышения продаж и в том числе в брендинге.

Имидж выступает идентификатором. Его узнают и выбирают среди других производителей.

Пример. Потребитель выбирает шоколад двух производителей. В цену первого включена стоимость сырья, упаковки, затраты на производство и доставка до магазина, а в цену второго — еще стоимость образа. Покупая шоколад известной марки, потребитель приобретает не просто сладость к чаю. Он дает человеку чувство наслаждения и уверенность в том, что шоколад точно вкусный, с приятной текстурой.

В чем польза бренда:

• Повышает доверие клиентов. У известного предприятия охотнее покупают, и люди могут буквально на автомате выбирать знакомую марку среди других на полке.
• Поднимает статусность компании. Популярные марки зарекомендовали себя как гаранты надежности и качества, и потребители готовы за это платить.
• Выделяет среди конкурентов. Брендовые товары стоят дороже, но их ценят больше. Люди скорее выберут шоколад «Аленка» или «Россия — щедрая душа», чем сладости от малознакомого предприятия.
• Привлекает профессионалов. Фирма с громким именем привлекает квалифицированные кадры. Люди стремятся попасть на должность благодаря карьерным возможностям, заработной плате, сильному руководству и коллективу. Для компании — это возможность вывести бизнес на новый уровень, внедрить инновационные идеи.
• Оптимизирует бюджет на рекламу. Интенсивность рекламных кампаний можно сокращать, когда узнаваемость предприятия вырастет, а аудитория познакомится с маркой. Сосредоточить усилия на создании еще большего доверия и лояльности потребителей.
• Расширяет товарные линейки и категории. Раскрученному производителю легче запускать новые продукты, в частности, под тем же брендом. Требуется меньше расходов и времени. Аудитория знает фирму и с большей вероятностью начнет покупать новые товары.

Брендовый шоколад ассоциируется с качеством, вызывает хорошие эмоции и воспоминания, да и взгляд бросается на узнаваемую упаковку

Через аналитику приходит понимание, какой бренд надо формировать. Для этого исследуют рынок, конкурентов и целевую аудиторию, также изучают возможности фирмы и собственный продукт.

На первом этапе необходимо разобраться, что бизнес предлагает аудитории. Для этого:

• опишите продукт — какую пользу он приносит клиентам;
• проанализируйте коммуникации с людьми и рекламные сообщения;
• распишите, что вы обещаете потребителю;
• определите, какие конкурентные преимущества есть на данном этапе;
• укажите дополнительные направления и общественно-социальную деятельность.

Опишите целевую аудиторию — людей, которые купят продукт. Чтобы достучаться до потребителей, их нужно понимать. Результаты исследования не должны выглядеть так: «женщины от 25 до 50 лет, высшее образование, высокий доход». У представителей целевой аудитории есть проблемы, чувства и увлечения. Через продукт компания должна показать, что понимает ее, и что бренд с ней на одной волне. В исследовании помогают глубинные интервью: приглашают людей и беседуют с ними, узнают их ожидания и потребности.

Изучите конкурентов — фирмы, продающие похожий продукт. Бороться с уже существующими производителями сложно, финансовых средств у молодого предприятия не хватит. В ходе анализа исследуют миссию, офферы, каналы коммуникации, сильные и слабые стороны конкурентов. Изучают социальные сети и сайты, чтобы понять эмоциональную составляющую, которую используют конкуренты. Необходимо отыскать собственную нишу и аудиторию, чтобы не отбивать их у других фирм или хотя бы облегчить борьбу.

Перед брендингом надо рассчитать ресурсы и поставить стратегические цели. Цели могут быть разными: сделать фирму узнаваемой, привлечь больше клиентов, выйти на новые рынки, создать впечатление надежности, повысить стоимость бизнеса для инвесторов.

Небольшую прибыль можно получать от продаж и без формирования бренда. Но крупные компании не работают без позиционирования: они отстраиваются от конкурентов и привлекают внимание клиентов.

Обычно формированием узнаваемого имиджа занимается бренд-менеджер, либо задачу доверяют агентству с опытной командой. Выделяют четыре этапа создания бренда, но мы разбили их и выделили восемь подробных шагов.

Исследуйте рынок — величину спроса на продукцию. Задача — понять, уместна ли фирма на конкретном рынке, сможет ли заработать на нем.

Допустим, компания хочет продавать умные часы. Если она придет в маленький город с населением в 10-20 тыс. человек, то прогорит. Спрос на товар будет ограниченным — емкость рынка маленькая. Если фирма выберет областной центр, то тоже столкнется с трудностями. В крупном городе работает много специализированных магазинов и бутиков электроники. Конкуренция высокая — емкость рынка большая. Производитель может выбрать средний по численности город: спрос на технологии еще растет, а конкуренция пока не такая высокая. Есть возможность выделиться и привлечь аудиторию, которая ищет новые предложения.

BORK нашел нишу среди производителей бытовой техники. Он продает продукцию верхнего ценового сегмента, премиум-класса. Для женщин позиционируется как бренд, на который можно положиться, а мужчинам — помогает выразить доминантную суть, подтверждает статус. Источник: сайт BORK

Позиционирование — основа для формирования бренда, выгодное отличие компании от конкурентов. Важны три вопроса: что и кому производитель продает и чем он отличается от других игроков на рынке.

Ответы помогут посмотреть на бизнес глазами потребителей. Понять, что предстоит сделать производителю, чтобы создать хорошие ассоциации в сознании людей и оставить положительное впечатление.

Пример успешного позиционирования в России — бренд «Чебурашка», который принадлежит киностудии «Союзмультфильм». Он ориентирован на детей и их родителей, вызывая у последних ностальгические чувства. Персонаж ассоциируется с добротой и дружбой, и бренд акцентирует внимание на положительных эмоциях и воспоминаниях о детстве. Игрушка выделяется на рынке благодаря культуре и связи с советскими и российскими традициями.

Низкие цены, большой выбор продукции — не позиционирование. Они не отражают потребности людей. Если убрать наименование предприятия, подставить другое и оставить те же «ценности» — суть не изменится.

Рекламные кампании используют милые и трогательные сюжеты, что создает положительное восприятие бренда. Источник: сайт Okko

Большая идея — главное сообщение или обещание, которое предстоит донести до аудитории. Ее разрабатывают исходя из позиционирования, но можно использовать ключевую задачу бизнеса — то, что изменит жизнь к лучшему. Большой идеей может также стать желание предложить лучший ассортимент, транслировать какие-либо ценности.

Например, производители товаров продвигают идею, что используют биоразлагаемую упаковку для защиты окружающей среды, а косметические компании отказываются от испытаний на животных.

Моментально выбрать большую идею сложно: распишите несколько и сравните их по критериям. Используйте ключевые тренды, оцените запросы потребителей и конкурентов. Решите, насколько задумки реалистичны, уместится ли ее реализация в бюджет.

Идея должна быть:

• уникальной;
• соответствовать потребностям ЦА;
• отражать особенности продукта и компании.

Ключевое сообщение брендинга — основа рекламной стратегии. Его будут транслировать на носителях и через разные коммуникационные каналы. Поэтому оно должно быть простым и понятным для потребителей.

Посыл косметического бренда Don’t Touch My Skin заключается в том, что цель — не в стремлении к совершенству, а в поиске гармонии. Источник: сайт Don’t Touch My Skin

Платформа — документ с ключевыми элементами бренда. В его основе — центральная идея бизнеса. Единой формы нет, каждое предприятие решает, что в него добавлять.

Элементы платформы:

• миссия — главная цель, для достижения которой бизнес существует;
• ценности — принципы компании, которые находят отражение в рекламе, продукции, общении с аудиторией;
• айдентика — фирменный стиль с эксклюзивной упаковкой, дизайном, рекламой;
• преимущества — отличительные характеристики товара или услуги.

В процессе развития платформа может меняться, дополняться. Она нужна, чтобы смыслы транслировались и считывались во всех коммуникациях — текстах, логотипе, слогане, точках продаж.

В стратегии брендинга отражается путь развития — пошаговый план по формированию имиджа. В него включают:

• инструменты продвижения;
• критерии, которые помогут оценить эффективность действий;
• ожидаемый оптимальный результат.

В идеале стратегия должна помочь подготовиться к разным сценариям развития на полгода-год.

Самостоятельно или даже с помощником провести весь комплекс мероприятий будет сложно. Если брендингом нужно заняться как можно скорее, а собственных ресурсов не хватает, обращайтесь в маркетинговое агентство. В команде есть маркетологи, аналитики, дизайнеры. Они возьмут на себя брендинг: проведут аналитику, разработают стратегию и придумают фирменный стиль.

Айдентику можно разрабатывать параллельно со стратегией. Фирменным стилем занимаются дизайнеры: придумывают логотип, графические элементы, цветовую палитру, шрифты.

Иногда они представляют персонажа для бренда (маскот) — уникальный герой-талисман организации, который подчеркивает ее индивидуальность и выделяет среди прочих компаний. Маскот информирует, развлекает, советует, демонстрирует производственный процесс.

В нейминге, дизайне, логотипе важно сохранить единство образа. Допустим, бренд органических продуктов питания называется «Экологичный ужин». На упаковке изображены мультяшные персонажи курицы и свиньи, выполненные в стиле комиксов. Возникает диссонанс: название подразумевает серьезный подход и натуральность, а дизайн ассоциируется с детскими продуктами и развлекательным контентом. Несогласованность образа собьет людей с толку, что скажется на восприятии бренда. Во избежании подобного бренд-менеджер создает метафору — целостный образ со своей тональностью.

Гусь Гоша — талисман Ozon Tech. Его придумали инженеры фирмы на внутреннем конкурсе. Олицетворяет инновации и технологичность компании. Источник: сайт Ozon Tech

Стратегия коммуникации подразумевает, где и как покупатель будет соприкасаться с брендом, и какие сообщения получать от него. Производители одежды размещают баннеры рядом с торговыми центрами, а косметические бренды — на модных показах.

Каналы коммуникации выбирают в зависимости от ценностей бренда, потребителей, целей, продукта, типа рынка. Самые распространенные варианты:

• реклама — наружная, телевизионная, таргетированная и контекстная;
• event-маркетинг — организация мероприятий и акций;
• PR — работа с общественностью;
• нативная реклама — через вовлечение пользователей и обещание полезного контента;
• контент-маркетинг — публикация материалов в соцсетях, на сторонних площадках.

Тон общения тоже отличается. Бренд для будущих мам будет транслировать тепло и заботу, а не деловитость или целеустремленность. Если необходимо показать экспертность, то рассказывают о серьезных вещах и достижениях: как фирма решает новые задачи, в какие рейтинги ее включили, куда пригласили выступить сотрудников.

Если интересуетесь созданием бренда, будет полезно прочитать и статью «Позиционирование бренда: зачем покупателю выбирать ваш продукт из десятка аналогичных».

Успешность оценивают по охватам, финансовым показателям, на основе измерений узнаваемости. Влияет вид бренда, цели, выбранная стратегия общения с аудиторией. Контролировать эффективность нужно постоянно, чтобы своевременно реагировать на негативные изменения, либо усиливать хорошо работающие методы.

Есть также критерии бренда, которые указывают на его силу:

• Релевантность. Подразумевается соответствие имиджа социальным и культурным условиям — другими словами, потребностям и ожиданиям потребителей. Желательно рассчитывать его на 10 лет вперед.
• Эмоциональная связь. Тесный контакт с потребителями дает предприятию больше надежности и стабильности. Поэтому эмоциональные триггеры часто используют в брендинге. Disney создает не просто мультфильмы, а незабываемые моменты для всей семьи и чувство ностальгии.
• Репутация. От нее зависит «здоровье» бренда. Чтобы он «не болел», стараются избегать негативных отзывов, имиджевых потерь.
• Ценность (добавленная стоимость). Если продукт ценен для аудитории, то его маржинальность растет, т.е. его выгодно продавать. Достаточно сравнить розничную цену товара с похожим на рынке без сильного позиционирования. Разница — добавленная стоимость, которую формирует узнаваемый имидж. Если она маленькая, то стоит задуматься о ребрендинге.

Бренд должен выполнять бизнес-цели, а не только формировать привлекательный имидж. Он работает, если известно, сколько денег тратят на развитие имиджа и какой результат приносит.

Бренд-менеджер следит за экономическими показателями, например, сколько товара продали в каждой точке или какую маржинальную прибыль фирма заработала благодаря увеличению стоимости продукта.

Кампанию считают успешной, если продажи увеличились на 30%. Однако эффект накопительный, его можно не увидеть прямо сейчас. Поэтому обычно смотрят рекламные расходы на каждый продукт, процент от оборота, потраченный на раскрутку и реализацию намеченных финансовых целей. С ростом узнаваемости наблюдается снижение стоимости рекламы, увеличение числа повторных покупок и количества брендовых запросов.

Создание бренда часто сопровождается следующими ошибками:

• неудачное или непонятное позиционирование — потребитель должен осознавать, какие качества и ценности транслирует компания в рекламе, чтобы в голове выстраивались понятные ассоциации;
• нет понимания цели бренда — для чего проводится брендинг, что это даст бизнесу;
• некорректное планирование — нужно предусмотреть финансовые и временные затраты, отказавшись от стремления сэкономить или ускориться;
• игнорирование юридической защиты — необходимо зарегистрировать торговую марку/бренд, подготовить подтверждающие документы, чтобы никто не смог скопировать идеи;
• желание нравится всем — лучше сегментировать аудиторию, развиваться в конкретной нише.

Бренд — комплексное впечатление, которое возникает при взаимодействии с ним потребителя. Оно не создается за пару рекламных кампаний. Фирме предстоит длительная работа:

• проанализировать рынок, собственный продукт, целевую аудиторию и конкурентов;
• сформировать главную идею, подумать над позиционированием;
• подготовить бренд-стратегию;
• разработать айдентику, включая фирменный стиль;
• выбрать каналы коммуникации.

После нужно оценить, сколько ресурсов фирма потратила, чего добилась и сколько денег удалось заработать. Зачем компании нужен бренд — чтобы не стать одним из многих, а предложить аудитории что-то стоящее. Ценный продукт заставит покупателей выделить бизнес из числа других на рынке.