Позиционирование бренда: чтобы клиент понимал, зачем выбирать вас

Когда плюсы подчеркиваются независимо от конкурентов, то производитель занимает обособленное место на рынке. Его не получится сравнить с другими игроками. Например, в концепцию Natura Siberica заложена мысль, что средства — натуральные, на основе экстрактов растений Сибири.

Выделяют три вида и два подхода по работе с ними. Также есть модели House of Brands и Branded House, которые помогают понять, как лучше донести ценность товара или услуги до целевой аудитории. Рассмотрим каждый вариант подробнее.

Модель House of Brands на примере компании «Арнест»

Компания Яндекс с сервисами Такси, Маркет, Карты, Бизнес.

Natura Siberica продвигает собственные, уникальные преимущества. Источник: Natura Siberica

Критерии в графике — значимые для аудитории характеристики продукции. Это комфорт, качество, цена, необходимость

Согласно другой классификации есть две модели:

• House of Brands делает акцент на товарной линейке. От имени организации работают разные бренды, либо о ней мало упоминается. Пример — производитель «Арнест» и созданные им торговые марки «Диклофос», «Моя прелесть», Symphony, Mosquitall. The Procter & Gamble Company — транснациональная корпорация, о которой мало знают, но ее продукцией пользуются тысячи людей: Braun, Ariel, Tide, Pampers.

В зависимости от основы будущего продвижения существует два подхода. Поиск исключительных достоинств делают после сравнения с предприятиями на рынке, либо без оглядки на оппонентов.

При конкурентном подходе составляют график. Каждая область — то, как покупатели воспринимают параметры продукта. Характеристики указывают противоположные: доступный — дорогой, консервативный — прогрессивный, престижный — практичный.

Польза графика:

• понять, какое место производители занимают в сознании людей, и скорректировать собственную позицию;
• найти отличительные черты;
• определить свободную нишу для нового ассортимента.

Их выделяют в зависимости от того, что именно позиционируют. Это может быть:

• Продукт. Позиционируется бренд продукта или товарная категория, а название фирмы может практически не всплывать в информационном поле. Финансовых вложений нужно больше — для каждого товара создается концепция, список конкурентных преимуществ и рекламные кампании.
• Компания. Положительный образ распространяется на весь ассортимент бренда фирмы. Человек автоматически транслирует ассоциации на выпускаемые организацией товары или услуги.
• Компания и продукт. Производитель работает с товаром и брендом предприятия параллельно.

Для выбора подхода или модели проанализируйте ЦА и оцените ассортимент. Для нескольких продуктовых линеек подойдет House of Brands, а для создания единого восприятия производителя — Branded House.

Стратегию применяют на новых рынках и для товарных позиций с низкой конкуренцией (авторские изделия ручной работы, оборудование для фотографии, антиквариат).

Стратегия связывает продукт с определенным контекстом или особым поводом. Люди мгновенно вспоминают о бренде, оказавшись в ситуации.

Пример. Кока-кола ассоциируется с Рождеством и Новым годом. Корпорация потратила десятилетия на рекламные кампании, чтобы образ закрепился у людей практически по всему миру. При упоминании новогодних праздников многие представляют рождественские караваны из грузовиков, Санту и слоган Holidays are coming — «Праздник к нам приходит».

Опытные маркетологи различают также несколько стратегий. Обычно компании берут в работу одну ключевую, но бывает, что необходимо использовать и несколько. При выборе опираются на разные составляющие: выгоду, аудиторию, конкурентов, товарную категорию, цену, условия пользования.

За основу берут пользу, которую получит клиент от использования продукта. Она может касаться полезности, экономии, долговечности. Допустим, процессор с большим числом ядер экономит время пользователя и повышает продуктивность, а функция bluetooth в автомобиле позволяет отвечать на звонки во время движения.

Выгода бывает эмоциональной: желание выделиться, чувство богатства и власти, получение новых знаний. Покупка систем безопасности для дома дает ощущение комфорта и спокойствия, а услуги, связанные с уходом за собой, удовлетворяют потребность заботы о себе.

Первую рекламу с грузовиками запустили в 30-е годы 20-го века. Параллельно компания популяризировала образ Санты-Клауса — крупное телосложение, красный костюм, румяные щеки. Источник: BlogTO

Метод подходит не всем. Его используют, когда нет аналогов или предприятие — лидер в нише. При грамотно выстроенной стратегии категория начинает ассоциироваться с определенным производителем, а название марки становится нарицательным. Вспомните Jeep, Xerox, Pampers.

В основе заложена финансовая сторона, но она не всегда подразумевает привлечение низкой ценой.

Несколько вариантов использования:

• Цена выше, преимуществ больше. Ведущую роль играет эмоциональный стимул и приятные бонусы, которые дарит компания. Метод обычно используют для потребителей с высоким уровнем дохода. Клиенты Apple платят за лучшую экосистему и качество материалов. Пассажиры Emirates и Qatar Airways получают комфортные места в самолете, улучшенное питание.
• Меньше преимуществ, ниже цена. В противовес предыдущему методу цена уменьшается из-за отказа от дополнительных привилегий. Билеты авиакомпании «Победа» стоят дешевле, чем у других. Но на борту отсутствует питание, не откидываются спинки кресел и салоны более тесные.
• Покупка аналогичного товара по более низкой цене. Метод позиционирования характеризует фраза: «Зачем переплачивать, если можно купить дешевле». Способ подойдет, когда люди покупают рационально, например, средства личной гигиены. Потребитель не ждет премиальности — можно выиграть на фоне конкурентов, которые продают по завышенной стоимости.

В 2024 году Tele2 снова провел ребрендинг, сменил название на T2. Новый посыл — сохранить преемственность с наследием бизнеса и сохранять лидерство в сфере мобильной связи. Источник: T2

Бизнес анализирует сильные и слабые стороны соперников по рынку, чтобы отстроиться от них. Нужно понять, какие уникальные характеристики есть у собственного ассортимента. Методику часто используют, когда соревнуются с лидерами рынка. Для сохранения репутации необходимо оставаться честными и не преувеличивать плюсы.

Идут двумя путями:

• противопоставить товар и сделать акцент на разнице преимуществ;
• показать продукцию как превосходящую по качеству.

Пример. Tele2 в 2017 году сменила слоган с «Честно дешевле» на «Другие правила». Отказалась от копирования рыночных практик и запустила новые предложения. Людям стала доступна настройка тарифа под себя. Абоненты могли переносить остатки трафика на следующий месяц, включать безлимитный доступ к мессенджерам. Фирма внедрила уникальную услугу — обмен минут на гигабайты интернета.

Рекламные кампании фокусируют внимание на радостных моментах, когда все собираются в ресторане. Акцент делают на том, что за новым названием скрываются узнаваемый вкус и привычное качество. Источник: группа VK «Вкусно — и точка»

Стратегия хорошо работает, когда продукция предназначена для узкой группы потребителей — профессиональных спортсменов или мамочек. В слоганах можно встретить фразы: «Создан специально для…» или «Для тех, кто…».

Примеры:

• Часы Rolex ассоциируются с престижем и статусом, предназначены для людей с высоким уровнем дохода.
• ETEA продает напитки из чаги. Они созданы для семей и последователей ЗОЖ, ценящих натуральные компоненты.

Если товар можно предложить клиентам, у которых разные желания, ценности и социальное положение, то для каждой группы потребителей разрабатываются отдельные варианты продвижения. Шире охват — хуже результат, так как образ фирмы выглядит нечетким.

Иногда производители с широкой аудиторией используют этот подход и остаются в выигрыше. Бизнес использует слоганы, отражающие ценности сразу нескольких групп заказчиков. Допустим, сеть быстрого питания «Вкусно — и точка» подходит для семей, молодежи и одиноких.

Позиционироваться по выгоде — проще всего, она есть у любой продукции. Но в высококонкурентных нишах нужно подключать дополнительные подходы: выгоды копируются оппонентами и быстро теряют актуальность. Как только банк запустил возможность оплачивать покупки в магазине кредитной картой без процентов, идею постепенно подхватили конкуренты.

Между выгодой и преимуществом есть разница. Преимущество — то, как свойства товара или услуги помогут решить проблему клиента. Выгода — конечный результат и ценность, которую получает покупатель после использования изделия. Увлажнитель воздуха работает тихо — это преимущество. Человек не услышит его даже ночью — это выгода.

В ближайшие полгод-год бизнесу стоит опираться на выбранный подход, чтобы он чувствовался в каждой точке соприкосновения с клиентом — не только в рекламе. Стратегия должна оставаться «связующей нитью» в последующих коммуникациях с аудиторией.

Позиционирование — одновременно и имидж, который предприятие использует в маркетинговых коммуникациях, и процесс внедрения ассоциаций в сознание людей.

Разработка позиционирования бренда включает этапы:

1. Подготовка.
2. Исследование торговой марки.
3. Выявление точек паритета и дифференциации.
4. Анализ данных и формирование идей.
5. Упаковка бренда.
6. Внедрение.

О том, как создать фирменный стиль компании, чтобы потенциальные клиенты отличали ее на фоне других, читайте в статье «Разработка фирменного стиля: принципы, основные элементы и зачем он нужен».

Хороший вариант — гибридный формат, когда агентство проводит исследования и создает полноценную стратегию, а реализовывают ее маркетологи на стороне клиента. Специалисты агентства вкладывают опыт, насмотренность, знания, прописывают пошаговую инструкцию по реализации плана, чтобы компания смогла достичь поставленных целей.

Достоинства и выбранная стратегия становятся основой для образа. Предстоит заняться ценностями бренда, миссией, внешним видом сотрудников, местами продаж и фирменным стилем — слоганом, шрифтами, логотипом, иллюстрациями. Элементы формируют неповторимый имидж, который потребителям легко запомнить.

Из полученных данных выделяют ключевые моменты. Маркетологи опираются на них при разработке стратегии. Строят гипотезы, тестируют и внедряют рабочие.

Для создания позиционного утверждения используют формулу: Кто мы? + Для кого мы? + Какую потребность удовлетворяем? + Кто соперники? + В чем наше отличие?

Точки паритета — параметры, обязательные для товара или услуги. Марка смартфона не может отличаться тем, что нет функции звонка, а микроволновку не должны продавать без опции подогрева еды.

Точки дифференциации — это характеристики, которые выделяют фирму или продукцию в сравнении с конкурентами и подчеркивают преимущества. Мебель IKEA — функциональная и предназначена для самосборки, сервис Airbnb — выбор жилья в нестандартных локациях.

На втором этапе маркетологи или агентство анализируют преимущества и недостатки собственного ассортимента. Оценивают нынешний статус: позицию касательно конкурентов и отношение клиентов.

Необходимо изучить слабые и сильные стороны продукции конкурентов. Можно использовать около 20 определений: экологичный, безопасный, престижный и пр. Каждое слово — закрытая потребность ЦА.

Как проводят исследование:

• Опросы и анкетирование. Людей спрашивают о продукции и торговой марке, возникающих эмоциях и ассоциациях. Взгляд со стороны клиентов иногда не совпадает с тем, как собственники видят торговую марку.
• Фокус-группы. Фирма подбирает респондентов, собирает данные о возрасте, профессии и опыте использования продукции. Спрашивают об отношении к организации, продукции, форматам рекламы. Они общаются, дискутируют с модератором. Через фокус-группы бизнес получает обратную связь и идеи по улучшению ассортимента.
• Анализ социальных медиа. Помогает увидеть, как покупатели обсуждают бренд, какие темы вызывают большой интерес. Где и как упоминается предприятие или продукция, какие отзывы клиенты оставляют, чем они недовольны, а что, наоборот, вызывает восторг.
• Глубинные интервью. Через личную беседу с представителем целевой аудитории можно понять его взгляды и предпочтения. Она помогает выявить наиболее значимые для человека свойства продукта, восприятие торговой марки, сформулировать рекомендации о том, как улучшить изделия с точки зрения потребителя.
• Контент-аналитика. Маркетологи изучают статьи, публикации и прочие материалы, чтобы определить сложившееся мнение общественности о торговой марке.

Работу не всегда ведут для нового бизнеса или продукции. Бывает, предприятие проводит репозиционирование с целью:

• подчеркнуть новые преимущества изделия или услуги;
• выделиться на фоне появившегося сильного конкурента;
• представить новый ассортимент;
• обновить старый имидж;
• завоевать новую группу потребителей.

Когда цель определена, надо выбрать ответственное лицо и человека/команду. Работой занимаются самостоятельно, либо привлекают агентство с опытом и богатой экспертизой в маркетинговом продвижении.

Подход «Бургер Кинг» отражается в работе службы поддержки, в манере общения администраторов и представителей организации. Они умеют шутить и поддерживать легкий и непринужденный разговор с человеком. Источник: группа «Бургер Кинг» и Яндекс Карты

Образ должен быть понятным для потребителей и соответствовать их запросам. Не меняться слишком часто без серьезных причин. Для оценки используют критерии:

• Конкурентоспособность. Бренд и его продукция не должны быть копией конкурентов. Без собственных сильных преимуществ не выстроить работающий имидж.

• Желаемая позиция. Маркетологи сравнивают, какое место бренд стремится занять на рынке с тем, что думают о нем покупатели. Если люди размышляют так, как предполагала фирма — работа движется в верном направлении.

• Важность для клиентов. Отражается реальная выгода, а не мнимая. Допустим, компания выпускает бесшумные стиральные машины. Но для потребителя это не преимущество и не выгода, а критерий. Отсутствие шума в стиральных машинках давно стало нормой и стандартной функцией.

• Однозначность. Бренд должен транслировать одинаковые ценности и единый tone of voice (англ. «тон голоса») во всех коммуникациях с клиентом. Допустим, сеть быстрого питания «Бургер Кинг» преподносит игривый тон в коммуникации, часто фигурирует юмор.

Позиционирование компании — долгосрочная, объемная и требующая финансовых вложений работа. С ее помощью производители заявляют о себе, выделяются на фоне других и устанавливают прочную связь с целевой аудиторией.

Нюансы:

• Когда бизнес не работает над стратегией осознанно, сохраняется риск стихийного создания ассоциаций. Им невозможно управлять. Сформированный имидж может навредить репутации бизнеса, это приведет к падению спроса и даже вытеснению фирмы с рынка.
• Цель сводится к ненавязчивой манипуляции мыслями людей. Инструмент позволил ряду организаций стать монополистами, получать колоссальную прибыль и реализоваться в крупных масштабах.
• Помните, что это долгосрочная работа. Имидж не создать и не закрепить за одну рекламную кампанию. Мнение покупателей складывается из большого числа факторов — стоимости, впечатлений от рекламы, характеристик и дизайна изделия.

Все аспекты бизнеса от маркетинга до службы поддержки должны быть согласованы с основным образом.