Позиционирование компании на рынке: цели, способы, порядок действий

Это путь формирования позитивного облика отдельного товара, производимого или продаваемого фирмой, в сознании общества. Главная задача — объяснить, почему он лучше аналогов и за счет чего стоит выбрать его, а не другие варианты.

Выигрыш в характеристиках. Оффер выделяется за счет свойств — быстродействия, широкой функциональности, долговечности, экологичности и других атрибутов. Это особенно актуально в технологической и инновационной сферах.

Эмоциональный фактор. В выстраивании привычки важны ассоциации — чувство уверенности, комфорта, безопасности, удовольствия или принадлежности к определенной социальной группе.

Ценовое представление. Построение положительного восприятия через стоимость. Это либо концепция доступности, если мы выпускаем изделие для масс-маркета с демократичной ценой, либо премиальный сегмент — дорогая вещь, приносящая ощущение эксклюзивности.

Контекст использования. Вещь или услуга заявляется как лучший выбор для той или иной ситуации, проблемы или рода занятий. Например, он предназначен для профессионалов в какой-то сфере, для занятий спортом, для семейного использования.

Здесь нужна широкая система, которая строится на целях, культуре и репутации проекта. Основная цель — сформировать устойчивый образ.

Миссия и ценности. Предприятие формирует внятное видение своего предназначения, социального вклада и философии. Это стремление к устойчивому развитию, забота о людях, ориентация на инновации или премиальность изделий.

Лидерство в отрасли. Презентацию бренда как ведущего игрока в отдельно взятой отрасли можно выразить через экспертность, поддержку и разработку передовых технологий, установку новых стандартов.

Ответственность перед обществом. Подразумевает активное участие в благотворительных и экологических инициативах, поддержку социальных программ и этичное ведение дел. Это помогает укреплять репутацию и привлекать лояльную публику, которая ценит осознанные подходы.

Функции и инновации. Образ проекта не будет полным без внимания на продукцию, поэтому необходимо выделить ее положительные признаки — надежность, безопасность, функциональность и другие атрибуты. Те, кто делает ставку на этот момент, стремятся соответствовать международным стандартам, разрабатывать технологии и внедрять передовые методы производства.

Сильная позиция влияет на то, как воспринимается ассортимент. Если фирма зарекомендовала себя как надежная, инновационная или социально ответственная, люди будут доверять и продаваемым изделиям, а это поможет быстрее завоевать внимание и увеличить продажи. При этом позиционирование продукта на рынке должно соответствовать ценностям корпорации. Если она продвигается как технологичная и прогрессивная, изделие должно обладать инновационными характеристиками. Если основной упор делается на качество и премиальность, ассортимент обязательно соответствует этим стандартам.

Например, «Яндекс» воспринимается как инновационная цифровая экосистема. Продуктовое направление «Алиса» менее известно, но при знакомстве на него автоматически переносится восприятие основного бренда.

С другой стороны, успешная продукция влияет на общее мнение. Становясь востребованной, она может изменить или укрепить имидж продавца. Если он ассоциируется с высокой надежностью или уникальным полезным опытом, это улучшает репутацию.

Позиция бренда строит долгосрочную репутацию, а результатов его деятельности — фокусируется на конкретных потребностях. Гармоничное сочетание двух векторов дает ощутимую пользу: если они согласованы, формируется единое восприятие. В результате легче запоминаются особенности компании, лояльность к ней возрастает, а инвестиции работают эффективнее.

Отличительные особенности при позиционировании продукта и организации

«Рецепты бабушки Агафьи» — одна из нескольких линеек Natura Siberica, продвигаемая за счет натурального состава и уникальной рецептуры

Ценности и показатели деятельности всей корпорации

Всем известные молочные продукты «Простоквашино» за счет своей востребованности положительно влияют на репутацию производителя — «Юнимилк»

Это два взаимосвязанных, но разных процесса. Они различаются целями, тактикой, коммуникацией и масштабом действия.

Это комплексный процесс, где задействованы разные специалисты и подразделения. В зависимости от уровня развития предприятия, его структуры и ресурсов, за выработку плана могут отвечать отдельные сотрудники, кросс-функциональные команды или привлеченные агентства.

Маркетинговая команда. Обычно это специалисты по брендингу, digital-маркетингу и PR. Занимаются исследованием рынка, конкурентов и ЦА, тестируют и выстраивают ключевые месседжи, контролируют эффект.

Топ-менеджмент и основатели. Формируют глобальное видение и миссию. Их задача — определить намерения на перспективу и первоочередные задания.

Продуктовая команда. Продакт-менеджеры, UX/UI-дизайнеры и инженеры, которые адаптируют характеристики изделий под потребности пользователей. Это обеспечивает соответствие оффера заявленному образу.

Аналитики и исследователи. Проводят конкурентный анализ, исследуют поведение потребителей, тестируют гипотезы и оценивают эффективность приложенных усилий с помощью метрик.

Отдел продаж и сервиса. Имеют прямой контакт с пользователями, понимают их вопросы и ожидания, дают ценные инсайты для корректировки.

HR-отдел. Бренд работодателя отвечает за восприятие его изнутри, чтобы привлекать и оставлять у себя лучших сотрудников.

Если нет возможности организовать сотрудничество перечисленных команд и специалистов, не хватает экспертности или нужен свежий взгляд, приглашают внешних участников:

• сторонние агентства проводят исследования, разрабатывают креативные концепции и направления коммуникации;
• бренд-стратеги и консалтинговые агентства помогают сформировать уникальное видение, определить ключевые приоритеты и выстроить восприятие на долгий срок;
• рекламные агентства создают креативные кампании, которые закрепляют правильные ассоциации в сознании общественности.

По атрибутам. Фокусируемся на уникальных свойствах — мощность, высокие технологии, экологичность.

По выгодам. Подчеркиваем базовые плюсы — удобство в эксплуатации, экономия времени, повышение производительности.

По применению. Показываем, как использовать в разных ситуациях или для конкретных задач. Например, энергетические напитки для спортсменов, программное обеспечение для стартапа.

По пользователю. Этот вариант описывает, кому подойдет то, что мы предлагаем. Актуально, если бренд специализируется, например, на изделиях для детей или технологичном спортивном снаряжении.

По конкурентам. Определяем свое место среди других, подчеркивая, чем мы отличаемся и почему оказываемся в выигрышном положении: предлагаем низкую цену или более широкую линейку моделей, лучше организована поддержка пользователей.

По цене. Соотносим с уровнем качества и стоимостью, будь то премиальные торговые марки или бюджетные товары.

По культурным символам. Обращаемся к аутентичным или национальным символам для выработки ассоциаций. Примеры на поверхности — французская мода, итальянская кухня.

Оптимальный подход выстраивается исходя из одного или нескольких актуальных видов. Примеры:

• Дифференциация по продукту — создание уникальных товаров, отличающихся от аналогичных.
• Фокус на обслуживании — предоставление исключительного обслуживания и поддержки;
• Акцент на инновации — постоянное тестирование и внедрение инноваций и улучшений в ассортименте или сервисе;
• Лидерство по экономии — ориентация на снижение затрат и формирование офферов по наиболее конкурентоспособным ценам.
• Заход через эмоции — воздействие на эмоциональную сферу, налаживание связи через брендинг и коммуникационные ресурсы;
• Нишевание — ориентация на узкую ЦА со специфическими потребностями.

Правильно выбранный порядок помогает четко выразить свою уникальность и полезность, донести это до потребителей, что в конечном итоге позволяет рассчитывать на коммерческий успех.

Пример отстройки от конкурентов по атрибутам

Пример обзора ниши по ценовой категории и удобству расположения

Чтобы понимать, куда двигаться дальше, необходимо вычленить главное, что поможет выделиться из общей картины конкурентов

Первый шаг — понимание того, кто станет клиентом. Без подробного портрета невозможно запустить прицельное продвижение и даже сгенерировать рабочее УТП. Для глубокой проработки проанализируйте ряд параметров:

• демографические сведения — пол и возраст, доход, образование, место проживания;
• психографические характеристики — интересы, объекты поиска, ценности, образ жизни;
• болевые точки — какие есть проблемы и нужды у общества, какие способы их закрытия может предложить предприятие;
• поведенческие факторы — как принимают решение о покупке, какими каналами пользуются для поиска информации.

Сеть магазинов «ВкусВилл» ориентируется на людей, заботящихся о здоровом питании. Они четко понимают нужды потребителей: играют на отказе от вредных добавок и удобном сервисе, включая доставку и программу лояльности.

Идеальное предложение — это краткая и емкая формулировка главных выгод, за счет которых проект отличается от других. А значит, оно должно быть понятным, легко запоминающимся и способным решить конкретную проблему человека.

Главные критерии:

• уникальность — такого нет у других;
• польза для клиента — решает его проблему;

простота — не допускает разночтений и легко запоминается.

Через пользу продукции компания передает свои ценности

Обследование этой сферы дает понимание, какие ниши уже заняты, а какие можно освоить. Исследуем такие аспекты:

• преимущества и недостатки — чем другие марки хороши, а в чем проигрывают;
• маркетинг — какие каналы используют, какие месседжи транслируют;
• отзывы — какие моменты в чужих офферах вызывают недовольство.

Тот же «Т-Банк» активно анализировал финансовые сервисы в России и сделал ставку на удобство онлайн-банкинга, отсутствия офисов и скорость обслуживания.

Имидж формируется годами, но, если что-то пойдет не так, разрушается за считаные дни. Всегда поддерживайте репутацию и выстраивайте доверительные отношения с покупателями. Хорошее ключевое сообщение — простое, понятное и отражает генеральный посыл.

Что влияет на имидж:

• качество — если человек получает то, что ожидает, его удовлетворенность повышается;
• клиентоориентированность — оперативное и вежливое обслуживание, гибкость в решении вопросов;
• медиаактивность — участие в социальных инициативах, PR-акции, коллаборации с блогерами.

Позиционирование на основе этих элементов поможет компании занять ведущее место на рынке и привлечь пользователей. «Яндекс» создал мощный имидж инновационной и технологичной корпорации, постоянно разрабатывая полезные сервисы и делая пользовательский опыт более комфортным.

Эту схему целесообразно выстраивать, ориентируясь на собственные задачи, запрос общества и результаты всесторонних исследований. Рассмотрим элементы подробнее.

Какие исходные данные нужны для SWOT-анализа

Анализ пяти сил Портера. Одно из вспомогательных средств создания долгосрочного свода правил, с помощью которого мы оцениваем пять факторов:

• рыночная власть покупателей — насколько сильно человек влияет на цены и характеристики продукции;
• власть поставщиков — влияние на стоимость и условия закупок;
• конкуренция в отрасли — интенсивность борьбы между уже существующими производителями или продавцами;
• риск замены — какова вероятность, что человек выберет другого поставщика;
• риск появления новых игроков на этой же арене.

Есть несколько основных методов, помогающих собрать всю информацию для выработки грамотного подхода.

Бенчмаркинг. Простыми словами, это прямое сравнение услуг, цен и рабочих процессов с сильнейшими игроками в отрасли. Его можно также проводить по более сложным показателям: например, по доле прибыли, производительности труда или уровню технического оснащения. Это поможет определить свои слабые места, найти удачные принципы существующих участников и внедрить их в свою практику, тем самым исправив ошибки и улучшив ассортимент.

SWOT-анализ. Метод определения плюсов и минусов, возможностей и угроз. Он помогает понять, в чем бренд или его отдельное решение проигрывает аналогам и как его можно улучшить.

Взаимодействие с потенциальными и существующими заказчиками позволит нам узнать их ожидания.

Кастдев. Методика Customer Development подразумевает первоочередное выявление потребностей аудитории через беседу с ее представителями. Простыми словами — сначала выяснить, нужно ли то или иное изделие и какие свойства будут определять его ценность. На основании собранной информации принимается решение о запуске/производстве/продажах.

Опросы и анкеты. Сбор обратной связи от текущих и возможных клиентов даст нам понимание их предпочтений.

Фокус-группы. Небольшие группы ЦА, с которыми можно углубленно обсудить практикуемые правила, чтобы получить исчерпывающую информацию о том, как воспринимается организация и реализуемый ею ассортимент.

Оценка поведения. Обзор покупательской активности, предпочтений и демографических характеристик.

PEST. Оценка политических, экономических, социально-культурных и технологических аспектов, способных влиять на ситуацию. Показывает возможности и риски в среднесрочной перспективе — на ближайшие несколько лет. Также полезен при разработке и внедрении новых офферов.

Обзор тенденций. Рассмотрение текущих и прогнозируемых трендов в отрасли, влияющих на спрос и конкуренцию. Позволяет отследить общую направленность и динамику, чтобы предугадать запросы и вовремя перенастроить схему.

Сезонность и цикличность. Полезно изучить динамику спроса в разрезе года или другого интервала времени. К примеру, он может повышаться в определенный сезон, перед праздниками или началом учебного года. Это поможет минимизировать риски и издержки, подготовиться к удовлетворению спроса и закрыть нужды потребителей, тем самым повысив их лояльность.

Получив информацию о состоянии целевого направления, следует оценить шансы на то, что предлагаемое изделие или сервис сможет занять свое место в нем, а фирма будет поддерживать и развивать его, ориентируясь на полученные данные.

Бостонская матрица (BCG). Тест, позволяющий оценить положение по критериям занимаемого сегмента и предполагаемых темпов роста. Результат дает подсказку, на какие задачи можно перенаправить основные инвестиции, а какие не принесут ожидаемой выгоды. По этим данным можно выстраивать систему для каждой товарной группы.

Кривая цикла существования. Анализирует стадии развития продукции — внедрение, рост, зрелость, спад. Это помогает выбрать соответствующие тактики на каждом этапе.

Внутренний аудит. Оценивает ресурсы и способности в плане развития решений, показывает позитивные и негативные моменты, влияющие на способность противостоять соперникам.

Подробнее о SWOT-анализе и способе его проведения читайте в статье «Руководство по SWOT-анализу».

Продумывая систему позиционирования, крайне важно провести подробное обследование рынка — это необходимый этап. Без него есть риск выбрать неэффективный вариант, который не принесет желаемых результатов или проиграет остальным участникам.

Это исследование позволяет:

• определить уровень конкурентной борьбы в подходящей отрасли;
• понять нужды, боли и ожидания;
• найти свободные или недостаточно освоенные направления;
• определить сильные и слабые аспекты противников.

Размытость формулировок. Если нет четко сформулированного месседжа, никто не поймет, чем мы лучше других и отличаемся ли от них вообще. А пытаясь угодить всем сразу, легко потерять фокус и не запомниться вообще никому. Например, Евросеть пыталась сочетать премиальные и бюджетные телефоны, что привело к потере четкого ориентирования. Сосредоточьтесь на важных преимуществах и транслируйте их последовательно. Полезно также сегментировать аудиторию и работать с самой ценной группой.

Несоответствие месседжа реальности. Если рекламные обещания не совпадают с реальностью, это подрывает доверие. Например, «М.Видео» пытаются представить как магазин с высоким уровнем сервиса, но в отзывах часто жалуются на обслуживание. Соблюдайте честность и прозрачность в маркетинговых коммуникациях. То же касается и обещаний: разочарование покупателей неизбежно, если заведомо обещать им больше, чем возможно выполнить. Формулируйте реалистичные офферы и выполняйте заявленное.

Отсутствие исследования конкурентов. Без изучения отрасли сложно или даже невозможно предложить уникальную вещь. Следите за ситуацией всегда, реагируйте на изменения и корректируйте точки приложения усилий.

Когда готов весь курс с учетом полной картины и без типичных ошибок, наступает время интегрировать ее во все каналы продвижения.

Контент-маркетинг:

• создание контента, соответствующего выбранной линии поведения: блог, соцсети, видео, подкасты;
• использование единого фирменного тона и визуального стиля;
• выпуск экспертного контента, усиливающего доверие к авторам.

SEO и реклама:

• подбор ключевых слов, отражающих облик организации, и внедрение их в текстовые материалы;
• использование УТП в рекламных креативах;
• креативная подача преимуществ в контекстных и таргетированных объявлениях.

SMM и работа с общественностью:

• создание вовлекающего контента в соцсетях;
• регулярное взаимодействие с подписчиками — опросы, чаты, трансляции, конкурсы;
• формирование комьюнити.

PR, в том числе цифровой:

• размещение рекламных или нативных материалов в СМИ, блогах, на отраслевых порталах;
• выступления на мероприятиях, участие в подкастах, экспертные комментарии.

TOV и стиль общения:

• согласованность всех точек контакта — сайт, соцсети, офлайн-точки;
• единый стиль коммуникации в email-рассылках, чат-ботах, анонсах, роликах;
• автоматизация коммуникаций через CRM-системы.

Внедренную схему важно постоянно отслеживать, анализировать, а по результатам — вносить коррективы. Об успешности говорят, когда видны позитивные тенденции.

Узнаваемость. Бренд легко ассоциируется с озвученными ценностями, его упоминание вызывает мгновенные ассоциации и эмоции.

Удачное УТП. Есть видимые отличия от других проектов, люди могут легко объяснить, чем выделяется именно этот. А соперники начинают копировать подходы.

Доверие. Покупатели возвращаются и рекомендуют ассортимент другим.

Соответствие реальности. Обещания соответствуют настоящему функционалу. Чувствуется искренность и последовательность, реакции на правду и прозрачность всегда позитивные. Это видно по отзывам и дальнейшему поведению.

Эмоциональная связь. Когда у тех, кто уже купил вещь, создается ощущение причастности к чему-то глобальному — идеологии, философии, системе понятий. Повышается вовлеченность и уровень участия в обсуждении бренда.

Лидерство. Когда кто-то задает стандарты, становится экспертом в нише, на него равняются остальные игроки — это признак мощного статуса. Другие повторяют рекламные приемы, стремятся к коллаборации, а название превращается в имя нарицательное в своей категории.

Устойчивый рост. Если продажи и количество заказчиков растут, результаты можно считать успешными.

Есть и математические параметры оценки.

Брендовые метрики:

• узнаваемость — количество поисковых запросов, охваты в соцсетях;
• лояльность — NPS, процент покупателей, рекомендующих продукцию;
• вовлеченность — лайки, репосты, комментарии, время на сайте.

Маркетинговые метрики:

• конверсия лидов в клиентов;
• стоимость привлечения лида;
• возвращаемость инвестиций.

Финансовые метрики:

• средний чек;
• доля рынка — сравнение с аналогами;
• длительность жизненного цикла покупателя.

Инструменты для измерения эффективности:

• Яндекс.Метрика, Google Analytics — оценка поведенческих паттернов пользователей сайта;
• админка VK и Telegram, Livedine, TGStat — охваты, вовлеченность в соцсетях;
• CRM-системы (Bitrix24, AmoCRM) — обзор клиентской базы;
• А/В-тестирование (Яндекс Директ, VK Ads) — проверка эффективности рекламы;
• социологические опросы, фокус-группы — получение фидбека.

Если метрики не достигают целевых значений, механизм придется адаптировать:

• если УТП не откликается у людей, его необходимо корректировать;
• проведите А/В тесты и оптимизируйте рекламные каналы;
• делайте комфортнее взаимодействие с сайтом, если посетители проводят там меньше ожидаемого времени и не совершают нужных действий;
• подстраивайте контент под актуальные запросы.

Ниши постоянно развиваются: рождаются новые механизмы, тренды, законы и участники. Если стратегия не соответствует реалиям, она становится менее конкурентоспособной. Когда появляются другие организации и предлагают выгодные решения, инновации или агрессивный маркетинг, возникает риск потерять уникальность. В таком случае важно переосмыслить схему и усилить дифференциацию по сильным признакам.

Кроме того, предпочтения, потребности и поведение покупателей меняются под влиянием экономических, социальных и технологических факторов. Например, они могут начать больше ценить экологичность, удобство или персонализацию. Если не адаптироваться к новым вызовам, растет риск потери клиентуры. Если появляется негативная публичность, потеря доверия или снижение качества услуг, точно нужна реструктуризация — другие приоритеты, смена коммуникационного подхода и исправление ошибок прошлого.

Никто не застрахован и от глобальных факторов. Мировые кризисы, обновления в законодательстве, пандемии или революции в технологиях вынуждают адаптироваться. Примером может служить переход на цифровые форматы взаимодействия или отказ от устаревших моделей.

При смене структуры организации, слиянии, расширении или смене вектора развития необходимо обновить план, чтобы он отражал текущие намерения. Если мы начинаем предлагать новые услуги, выходить в другие регионы или работать с новой аудиторией, старые методы перестают соответствовать масштабу.

Когда слабеет реакция, падают показатели вовлеченности и конверсии, это свидетельствует о том, что позиционирование компании на рынке больше не соответствует их ожиданиям. Это же происходит, продвигается имидж, не отражающий реальную культуру и действия. Это разочаровывает и заказчиков, и контрагентов, и даже работников. Необходима смена плана на более честный и органичный.

Признаки неэффективности:

• фирму не воспринимают так, как она себя заявляет;
• рост соперников опережает вашу динамику, предложения теряют уникальность;
• устаревшие принципы мешают развиваться и занимать большую долю в нише;
• возникает разрыв между ожиданиями и реальной пользой;
• спрос изменился, и старый месседж больше не работает.

Схема практически повторяет алгоритм, по которому мы выстраиваем подход с нуля:

1. Изучить ниши и их участников с обеих сторон.
2. Определить актуальные смыслы и месседжи.
3. Протестировать обновления перед внедрением — A/B-тесты, фокус-группы.
4. Обновить маркетинговые и коммуникационные каналы.
5. Согласовать изменения с командой и корпоративной культурой.

Гибкость и своевременная адаптация помогут сохранять актуальность, усиливать конкурентоспособность и привлекать лидов.

Выстроенную и работающую позицию нельзя считать чем-то статичным — она может и обязана адаптироваться к колебаниям спроса, меняющимся предпочтениям ЦА и внутренним замыслам. С другой стороны, изменение плана — не обязательно вынужденная мера, это может быть запланированный шаг для роста.

С этой задачей иногда возникают сложности: собственнику бывает сложно представить, как лучше презентовать компанию. А на проведение большого исследования просто не хватает ресурса. Чтобы не отстать от соперников и не остаться ноунеймом в нише, лучше обратиться к специалистам.

Агентство системного маркетинга MDM поможет разработать грамотное позиционирование с учетом потребностей ЦА, особенностей конкурентов и сферы деятельности. И не просто разработать его — а применить во всех аспектах digital-продвижения.

Правильное представление в современных условиях — это не просто маркетинговый инструмент, а базовое условие успеха. Если вы хотите выработать однозначное одобрительное понимание проекта в обществе, придется провести системную подготовку. Поэтапно:

1. Сформулировать цели, вызовы, ценности предприятия.
2. Озвучить свойства продукта, определяющие его превосходство перед аналогами.
3. Изучить аудиторию и выделить целевой сегмент, на который будут ориентированы дальнейшие усилия.
4. Изучить обстановку и тенденции.
5. На основании проведенной работы выстроить стратегию.
6. Внедрить его в маркетинговые процессы и проанализировать эффективность по показателям. При необходимости — доработать, ориентируясь на параметры, которые ниже ожидаемых.

Бренды, прямо формулирующие собственный образ, получают лояльных заказчиков и конкурентные преимущества.