Что такое контент-маркетинг и кому он нужен

Ситуации, в которых стоит и не стоит применять контент-маркетинг

Контентный подход считается долгоиграющим. Вложения сейчас — достижения потом. У производителей разные возможности, и не всем инструмент подойдет.

Ошибочно думать, что контент-кампания включает исключительно статьи. Это более широкая концепция, которая охватывает подкасты, инфографику, вебинары, email-рассылки, видеоконтент

Бренды на основе анализа определяют, что делать — разрабатывать курсы и образовательные программы, завести блог, записывать аудио- и видеоподкасты. В идеале совмещать разные форматы.

Что входит в контент-маркетинг:

• Статьи. Человек получает полезные советы, ценные рекомендации. В обзорах представлен анализ ассортимента, в гайдах — пошаговые инструкции для решения задач или освоения новых навыков. Статьи пересматривают, сохраняют в закладки и делятся ими с друзьями.

• Кейсы, которые демонстрируют экспертность организации. Потенциальные и текущие клиенты видят, как команда справляется с реальными вызовами, с какими брендами сотрудничает — они становятся лояльными. Увеличиваются шансы на получение крупных заказов.

• Посты в соцсетях, которые сжато и эффективно доносят полезную информацию. Их дополняют графикой, видеороликами, иллюстрациями. Компании публикуют обзоры товаров, лайфхаки, экспертные советы, постят шутки для создания неформального общения с людьми.

• Обучающие вебинары, лекции, курсы. Используют организации, желающие делиться знаниями и опытом с потребителями. Это помогает завоевать авторитет и создать ценные гайды для привлечения людей.

• Подкасты — разговорные аудиозаписи. Представлены интервью с экспертами и известными личностями, лекциями, короткими новостями, развлекательным контентом — обсуждениями кино или книг. Подкасты варьируются по времени — от коротких в 10–15 минут до продолжительных длительностью 60 минут. Бренды записывают видеоподкасты, но с аудио работать проще и дешевле.

Сбербанк публикует заметки и лонгриды на темы финансов и цифровых технологий. Делится информацией о новых банковских предложениях, новинках и лайфхаках. Источник: блог Сбербанка

«Код» — журнал «Яндекс Практикума» о технологиях и программировании. Он стремится помочь читателям зайти в ИТ-профессии. Источник: бренд-медиа «Код»

В ПромоСтранице используют видео, фотографии, скриншоты. Среднее время чтения — две минуты. Источник: ПромоСтраница от «Холдинг Аква»

Выбор платформ влияет на охваты и восприятие читателей. Важно учитывать характеристики площадки, ЦА, цели общения и особенности текстов.

Способы распространения материалов:

• Email-рассылки. Полезные письма приходят на электронную почту подписчикам, которые оставляли контакты. Обычно рассылают анонсы статей, новости и свежие предложения, касающиеся продукта.

• Сайт организации — в виде блога или специального раздела для привлечения посетителей, повышения узнаваемости торговой марки и стимулирования продаж. Часто компании выкладывают кейсы, ответы на вопросы потребителей. Потенциальные покупатели знакомятся с ними, а после переходят в раздел с услугами. Регулярные публикации улучшают SEO-показатели сайта, а фирма позиционирует себя как эксперта в области.

Маленьким компаниям может не хватить ресурсов для ведения бренд-медиа и аккаунтов в соцсетях. Средства продвижения можно внедрять постепенно: оформить раздел с кейсами на сайте или завести аккаунт на подходящей площадке. Для экономии времени контент переупаковывают несколько раз: на основе лонгрида делают серию постов в Телеграм или сценарий для видео.

• Внешние площадки и профильные СМИ. Фирма выбирает ресурс с подходящей публикой и заводит аккаунт. Площадки предъявляют требования к материалам, иногда приходится платить за размещение лонгридов. Качество на первом месте: публикации становятся популярными благодаря лайкам, комментариям и поисковой оптимизации, когда они показываются в первых строках выдачи.

Издания отбирают по критериям, обычно обращаются в те, что соответствуют тематике бизнеса и пользуются доверием ЦА. Материалы на популярных ресурсах повысят имидж, покажут экспертность в сфере. Площадки «Хабр» и VC.ru подходят для публикаций о стартапах и технологиях, новостях IT-индустрии, журнал FashionTime размещает тексты о моде и стиле жизни, «РБК Инвестиции» — новости и аналитику в сфере финансов, а «Циан» — в сфере недвижимости.

• ПромоСтраницы от Яндекса, с помощью которых бренды создают рекламные статьи. Их быстро настраивают в удобном конструкторе и выбирают подходящий дизайн. Как сервис работает: люди видят рекламный баннер или объявление в Поиске, кликают по нему и попадают на статью, которая побуждает к действиям. Преимущество ПромоСтраниц — возможность привлекать самых заинтересованных людей. Для точного показа объявлений Яндекс предлагает настройки по полу, возрасту, устройствам и гео, интересам и сегментам пользователей.

Стратегия показывает системный подход к публикациям. Благодаря планированию предприятие оптимизирует ресурсы и время

Что важно знать для одной ниши, окажется неважным для другой

С помощью «лестницы» маркетологу легче понять, какой контент-план формировать, чтобы он соответствовал потребностям ЦА на каждом этапе

Обязательно указывайте сроки сдачи, даты публикации. Закладывайте время с запасом на случай непредвиденных обстоятельств

Недостаточно выложить несколько постов и ждать результата или реакции подписчиков. Это полноценная, объемная и главное — долгосрочная работа, как при запуске рекламных кампаний. Она включает план действий по созданию и дистрибуции материалов, направленный на привлечение, вовлечение и удержание ЦА. Предстоит пройти 6 этапов.

Работу, касающуюся анализа информации, отбора форматов и площадок, можно доверить маркетинговому агентству. Команда специалистов начинает с нуля: изучает нишу и ваше предприятие, что вы предлагаете, кто потребители и что они любят. Агентство упаковывает информацию в единую стратегию, реализацию которой вы можете доверить ему или заняться ее внедрением самостоятельно.

При построении контент-кампании учитывается бюджет. С небольшими ресурсами лучше работать с теплой и горячей ЦА, близкой к покупке — организация получает быстрый результат с минимальными усилиями. Холодную придется дольше завлекать: нужно смотреть на косвенные запросы и ждать, пока подписчики прогреются до приобретения продукции. Но работа с людьми на нижних ступенях лестницы Ханта расширит лояльную аудиторию.

Если бизнес взаимодействует с противоположными сегментами — студентами и преподавателями, новичками и опытными специалистами, — то можно создать рубрики для каждой группы или запустить отдельные страницы в соцсетях. Существует третий вариант — сосредоточиться на конкретном сегменте. В исключительных случаях медиа предназначены для разных подписчиков, как журнал «Т–Ж».

Контентную стратегию интегрируют в комплексную. Цели ставят на полгода-год, в редких случаях — на короткий срок. Для одного предприятия в приоритете будет привлечение трафика на основную страницу, для другого — создание лояльного сообщества.

От поставленных задач зависит, как и куда встроить контент-кампанию в уже существующую маркетинговую воронку. Цели строят по системе SMART: их делают конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.

Примеры:

• увеличить количество лидов на 30%;
• повысить качество лидов на 50%, а конверсию в продажу на 20%;
• в течение 6 месяцев создать имидж фирмы, увеличив количество упоминаний в авторитетных изданиях на 20% за счет PR и контент-кампании.

Рассмотрим формирование контента по принципу Ханта на примере фитнес-приложения.

1. Нет потребности. Человек не осознанный — он не понимает, что у него есть проблема, и не планирует ее решать. Заметки на общие темы, вирусные видео и реальные примеры из практики помогут его просветить.

Пользователь не понимает, что требуется улучшить физическое здоровье. Он может наткнуться на видеоролик красивого тренера о том, как легко добиться такой же формы, или прочитать заметку о влиянии физических упражнений на работу мозга. Это привлечет его внимание к идее применения фитнес-приложения.

2. Осознание. Человек в курсе проблемы, ищет выход, но не знает о возможных вариантах. Подходят информационные тексты, которые объясняют, какие есть пути решения. Компании лучше создавать полезные статьи, адаптированные под поисковые ключи.

Пользователь начинает осознавать: ему необходима физическая активность. Он ищет информацию, читает заметки, которые объясняют преимущества тренировочных программ с точки зрения его проблемы и как фитнес-приложение поможет.

3. Сравнение вариантов. Аудитория знает про существующие решения, но не выбрала конкретное. Ей помогут сравнительные лонгриды, обзоры, заметки с обоснованными сильными и слабыми сторонами продукции.

Пользователь знает о фитнес-приложениях. Он может почитать лонгриды, где сравниваются приложения, описываются их функции и возможности. Ему поможет гайд о том, как выбрать лучшее приложение для своих желаний.

4. Выбор продукта. Потребители уже заинтересованы товаром или услугой, но не выбрали определенного продавца. Им предлагают подробные кейсы, отзывы, обзоры, презентации об успехах предприятия.

Аудитория заинтересована в конкретном фитнес-приложении, но не приняла окончательное решение. Фирме стоит показать отзывы и продемонстрировать функционал приложения.

5. Покупка. На последнем этапе снимают последние сомнения. Можно упомянуть специальные предложения, консультации, отзывы довольных покупателей, предложить пробный доступ.

Пользователю полезно предложить протестировать бесплатную версию приложения или скидку на подписку.

Выделяют еще ступень, не входящую в классическую модель Ханта — повторную покупку. Подписчик продолжает заходить в блог, где читает советы экспертов, просматривает контентные рассылки и разборы ошибок, участвует в интерактивных опросах, играх, тестах. Эти действия подстегивают к повторным продажам. 

Перед внедрением любой программы продвижения нужно понимать собственные достоинства и ограничения и представлять, кто захочет читать материалы. Пригодятся сведения о состоянии рынка, а изучение конкурентов поможет выявить, что работает, какие темы вызывают больший интерес.

Необходимо четко определить будущих покупателей: чем они занимаются, где живут. Их пол, возраст, увлечения, уровень достатка, проблемы. На каких платформах любят сидеть, что там читают и смотрят.

Рассмотрим описание ЦА для двух компаний, которые оказывают услуги одним и тем же людям. Но их потребности и интересы отличаются. Различие в характеристиках влияет на подходы к контент-маркетингу и позиционированию организаций.

Контентная воронка продаж — серия публикаций, которые помогают клиенту пройти путь от первого касания с брендом до совершения покупки. Затронем один из подходов — «лестницу узнавания» Бена Ханта, состоящую из пяти уровней. В качества примера возьмем фитнес-приложение и посмотрим, как последовательно формируется потребность у людей.

Завести канал в VK или Одноклассниках проще и быстрее, чем организовать полноценное бренд-медиа с собственной страницей в сети и продуманным дизайном. Предстоит взаимодействовать с дизайнерами и разработчиками, обсуждать совместно идеи, чтобы прийти к единому видению.

Объем контента будет увеличиваться: работу можно делегировать агентству на аутсорс, собрать собственную редакцию или нанять внештатных специалистов. С маленьким блогом справятся 1-2 копирайтера, редактор и SEO-оптимизатор.

Перед созданием контент-плана определяются с форматами и платформами. Статьи и посты должны нести пользу, их формируют на основе поставленных целей. Имея наглядную схему работы на ближайшее время, вы избежите размышлений о том, что писать на следующей неделе.

Учитывайте интересы аудитории, меняйте форматы и создавайте тематические рубрики — это не даст публике заскучать. При составлении тем помните про тренды в сфере, ключевые события, свежие кейсы. Стиль написания варьируется — от формального до шутливого.

Напомним, что инструменты маркетинга связаны. Из групп в соцсетях и Телеграме пользователей ведут на сайты и предлагают оформить подписку.

Особенность контент-маркетинга — ожидание результатов минимум через 5–6 месяцев, обычно ориентируются на полгода-год. Эффективность работы оценивают по KPI — ключевым показателям. Их выбирают на этапе формирования целей продвижения. Для оценки подключают «Яндекс Метрику» и Google Analytics, а если задействованы разные каналы — сервисы сквозной аналитики. Последние помогают объединить данные всех инструментов и продемонстрировать путь клиента. В отслеживании трафика помогают UTM-метки, вшиваемые в ссылки.

Метрики для анализа результатов бывают коммерческими и некоммерческими.

Коммерческие:

• Стоимость заявки — получают после деления бюджета под контент на количество заказов.
• Конверсия — число подписчиков, выполнивших целевое действие (зарегистрировались, оформили заказ).
• Стоимость привлечения клиента — рассчитывают делением расходов на количество покупателей.

Для получения точных данных надо учитывать читателей, которые пришли в блог напрямую и затем купили продукт, и тех, кто кликнул на ссылки из других каналов.

Некоммерческие:

• Узнаваемость — сколько раз бренд упоминали в СМИ или насколько увеличилось число поисковых запросов, связанных с названием блога/бренда.
• Вовлеченность — сколько раз читатели комментировали, репостили, лайкали.
• Качество контента — время просмотра страницы, количество дочтений, переходы между материалами внутри блога.
• Охват — число уникальных просмотров. Засчитывается первый просмотр, даже если человек многократно возвращался к лонгриду.
• Трафик — количество посетителей блога.

Контент-стратегия должна быть гибкой. Форматы, метрики, места размещений и общий план могут меняться.

Пример. У фирмы, продающей онлайн-курсы, изначально основной метрикой была конверсия — сколько пользователей записываются на курсы после посещения сайта. Команда заметила: при высоком трафике число регистраций не растет. Анализ показал, что люди заходят на сайт, но не находят достаточной ценности в предложении. Компания решила изменить подход и стала предлагать скачать бесплатный полезный лонгрид.

Через несколько месяцев стало понятно, что качество лонгрида увеличивает количество регистраций. Пользователи начинают доверять ресурсу и понимают, какую ценность они получат от платного курса. Первоначальный план пересмотрели, и с акцентом на бесплатный лонгрид команда смогла повысить количество записей на курсы, хотя общий трафик лендинга снизился. Выбранное решение помогло достичь основной цели — нарастить число учеников.

Контент-маркетинг — часть маркетинговой стратегии. Если возникла идея создать блог, подумайте, как он будет работать в связке с остальными методами, что уже используются.

Глобальный подход к продвижению называется системным маркетингом. Он связывает воедино инструменты, влияет на краткосрочные и долгосрочные цели компании. Подробнее о нем читайте в нашей статье «Системный маркетинг: как кратно увеличить количество лидов и продаж».

Контент-маркетинг как инструмент продвижения помогает привлечь потребителей, создать спрос, повысить лояльность к бренду, подвести к покупке, удержать существующих клиентов.

Начать можно с найма контент-маркетолога и нескольких внештатных авторов. Контент-маркетолог разработает стратегию, подберет каналы и организует регулярный выпуск контента.

Оптимальный стартовый вариант:

1. Запуск SEO-блога на сайте с адаптацией материалов для сторонних площадок.
2. Ведение канала в Телеграм или соцсетях с постингом ресайзов, описаний услуг, ответов на вопросы.
3. Подготовка писем для поддержания контакта, лид-магнитов и маркетинговых материалов для презентации и продажи.

Для эффективной работы канала необходимы постоянные публикации. Не стоит ждать мгновенных результатов. При правильной кампании созданный контент будет приносить новые лиды на протяжении длительного времени.