Разработка фирменного стиля: принципы и основные элементы

Фирменный стиль бренда — это совокупность графических и коммуникационных элементов, выделяющих компанию на фоне конкурентов. В него включают набор шрифтов, логотип, дизайн сайта и отдельных элементов — фотографий, упаковок.

Фирстиль упрощает маркетинговые активности: рекламные баннеры, сайт, посты в соцсетях сохраняют единообразие. Благодаря четким правилам оформления материалы выглядят профессиональными.

Узнаваемый дизайн необходим не только крупным брендам. Маленькие компании могут использовать айдентику с начала ведения бизнеса, постепенно закрепляя образ в памяти клиента.

Недостаточно придумать логотип или корпоративную цветовую гамму. Важно сочетать элементы и разместить их на максимальном количестве площадок и носителей. В материале разбираем, как грамотно разработать фирменный стиль, что он включает, и к кому обращаться за его созданием.

Разработка фирменного стиля — это возможность:

1. Повысить доверие. Для фирм с положительной репутацией визуальный стиль — дополнительный показатель качества. Когда покупатель выбирает между марками стиральных машин LG и Gorenje, то он выберет LG. Логотип известен, и покупатель интуитивно больше доверяет проверенному производителю.

2. Сделать бренд узнаваемым. Потребители постоянно видят сочетание логотипа, шрифтов, цветовой гаммы, что закрепляется в их памяти. Выстраиваются ассоциации, которые помогают выделять конкретные товары или услуги из общего потока рекламы и создавать положительный образ. Человек, покупая сок, пылесос или ноутбук, обычно берет то, что любит или о каком производителе чаще слышал.

3. Выделиться среди конкурентов. В основе корпоративного стиля лежит уникальность — то, что отличает бизнес от похожих на рынке. Российская сеть «Магнит» периодически меняет логотип, но неизменными остаются красные буквы и фирменный знак — буква «М». Простота и яркость цветовой гаммы ассоциируются с доступностью продуктов.

Фирменный стиль помогает сделать продукт уникальным

Содержание

1. Что такое фирменный стиль

2. Компоненты фирменного стиля

3. Этапы и правила разработки фирменного стиля

4. Как выбрать исполнителя

Есть два вида фирменного стиля — для B2B и B2C. Айдентика в B2B должна вызывать чувство надежности, фокус настроен на долгосрочное сотрудничество, а в дизайне используют сдержанные цвета. В B2C бренды ориентируются на эмоции: создают запоминающиеся образы, используют креативные шрифты и насыщенную цветовую палитру.

Логотип — идентификатор бренда, его визуальное представление. Обычно в нем зашифровано стилизованное название компании, он может быть иконкой или графическим символом. Популярный формат — иконка + текст.

Задача — сделать его одновременно простым, незамысловатым и содержательным. Он может нести информацию об истории бренда, его ценностях или целевой аудитории. Из всех элементов логотип чаще попадается на глаза потребителям, он также основа для других визуальных составляющих имиджа. По этой причине его созданию уделяют больше внимания.

Пример. Логотип РЖД — стилизованное изображение, напоминающее железнодорожный путь. Два поезда символизируют развитие, прогресс, движение. Используемый красный цвет — это сила и энергия, а белый — стабильность и надежность.

Товарный знак — графический символ бренда, часть логотипа, рекламный слоган, иногда специально создаваемый визуальный элемент. После регистрации в «Роспатенте» владелец может размещать его там, где захочет, и запрещать другим.

Если знак напоминает уже существующий, его не одобрят для регистрации. Он должен быть неповторимым. Товарный знак McDonald’s — логотип с золотой аркой в форме буквы «М», у «Сбера» — наименование и логотип банка.

Компания печатает текст на визитках и билбордах, использует в рекламе и на сайте. По правилам айдентики он должен соответствовать дизайн-концепции фирменного стиля. Шрифт создает образ, транслирует эмоции. Стиль букв может выражать мужественность или женственность, элегантность или динамичность. Юридическая фирма будет использовать строгий, лаконичный вариант без засечек, а производитель детских товаров — игривый, легкий и декоративный.

Отличие в толщине линий или форме букв тоже влияет на то, как аудитория воспримет текст. Компания берет несколько шрифтов в качестве основных: стилизованный — для обозначения названия, обычный — для описания продукции и т.п.

Пример. Google несколько раз менял шрифт логотипа. В последнем варианте бренд сохранил узнаваемые цвета, но заменил шрифт Catull на Product Sans. Засечки и короткие штрихи Catull украшали буквы «G», «g», «l». Sans — без засечек, что упрощает адаптацию лого под разные устройства.

В бизнесе есть разные инструменты продаж. Носителем фирменного стиля компании могут быть сувениры, упаковка товаров, буклеты, визитки. Пытаться использовать всё необязательно: брендбук дополняют постепенно. Исключение — франшиза, в которой учитываются все элементы.

Список обязательных носителей отличается у компаний. Производителю продукции понадобятся бейджи и форма для сотрудников, визитки, фирменные бланки. Хлебопекарня будет использовать сайт, вывеску, оформление страниц в соцсетях, фирменные пакеты.

Слоган — лозунг, выражающий суть работы организации. При упоминании известной рекламы в голове возникает определенный визуальный и звуковой ряд:

• L’Oreal — «Ведь вы этого достойны»;
• Билайн — «На твоей стороне»;
• Яндекс — «Найдётся всё».

Не всегда используют слоган рекламного содержания — часто берут девиз фирмы. Короткая фраза должна стать запоминающейся и ассоциироваться с конкретной компанией.

Из чего еще состоит фирменный стиль:

• манера коммуникации (Tone of Voice);
• элементы дизайна сайта;
• маскот — персонаж, олицетворяющий бренд;
• короткие музыкальные фрагменты (джинглы);
• прочие графические элементы, которые могут использоваться в рекламе, на сайте и в других источниках.

Даже текстура и запахи могут ассоциироваться с конкретным брендом. Допустим, зернистая текстура картонной коробки — часть айдентики Dior.

В 60% случаев пользователи на основе цветовой гаммы решают, пользоваться товаром или отказаться от него. Заложена психология цвета — понимание, как цвета влияют на эмоции и поведение человека. Синий внушает спокойствие, белый олицетворяет простоту и чистоту, зеленый — расслабление и заботу об окружающей природе. Правила не «железные»: допустим, фирменный цвет Chanel одновременно ассоциируется с премиальностью и чем-то мрачным.

Выбор цветовой палитры основан на ценностях компании. Дизайнер должен отталкиваться от мнения целевой аудитории, а не личного. Его можно узнать через опросы и общение с потребителями.

При разработке фирменного стиля компании выбирают главный цвет и несколько дополнительных. Жестких рекомендаций нет, но оптимально брать не больше трех. У платежной системы PayPal основной цвет — синий, а дополнительный — серый.

Основные элементы фирменного стиля проверяют на сочетание: цвет, шрифт, графика должны гармонировать.

Разбираем ключевые компоненты айдентики перед тем, как создать фирменный стиль компании.

Товарный знак регистрируют в зависимости от отрасли деятельности фирмы. Предприятия в сфере фастфуда из-за McDonald's не могут задействовать желтый цвет, а финансовые компании из-за «Сбера» — зеленый цвет.

2. Определиться с целью
Основной целью при разработке фирстиля остается отстройка от конкурентов. Но пути могут быть разными: выйти на международный рынок, следовать новым трендам, уйти в другую нишу.

Пример. В 2020 году «Сбербанк» обновил айдентику в связи с расширением услуг. Он превратился из финансового учреждения в компанию со множеством услуг и сервисов, не относящихся к сфере финансов. Новая концепция стиля Сбера — это сфокусированность на закрытии всех потребностей и стремление к поиску нового.

3. Понять потребности целевой аудитории
В понимание ЦА необходимо углубиться, если на первом этапе не хватает информации. Осознание, что потребителям нравится, о чем переживают и чего хотят — одна из основ создания фирменного стиля.

Почему это важно:

• Понимание своей ЦА помогает учитывать текущие тренды и изменения в их предпочтениях, чтобы своевременно обновлять и адаптировать фирменный стиль.
• Зная предпочтения и потребности аудитории, компания может создать стиль, который будет ближе и понятнее потребителям.
• Понимание демографических и культурных аспектов позволяет разработать айдентику, которая будет восприниматься правильно и позитивно, избегая недоразумений.

4. Изучить конкурентов
Сначала надо выделить других участников рынка и выяснить, какие ниши заняты. Посмотреть используемые слоганы, цвета и визуальные формы. Анализ конкурентов поможет отметить удачные примеры и провальные варианты.

5. Объединить составляющие фирменного стиля
Основные элементы фирменного стиля собирают в брендбук — справочник для формирования и поддержания идентичности компании. В нем расписаны миссия, примеры использования айдентики, основные составляющие — логотип, цветовая палитра, шрифты, правила редполитики и типографики.

Брендбук показывает, как визуальные компоненты сочетаются, как и где их использовать. Он помогает всем, кто соприкоснется с брендом и его фирменным стилем: маркетологам, дизайнерам, приглашенным блогерам, SMM-специалистам.

Пример формирования целей и ценностей бренда

Подготовка занимает время: на проектирование одного только логотипа могут уйти месяцы. При создании корпоративного стиля необходимо привлечь владельца бизнеса, собрать команду, опираться на ценности бренда, учесть примеры конкурентов. Предстоят интервью и полноценные маркетинговые исследования.

Пошаговый алгоритм, как создать фирменный стиль:

1. Собрать информацию о собственном бренде
Вспомнить про миссию и ценности, узнать больше про целевую аудиторию. Ответить на вопросы: «Кто наши клиенты?», «Какие у них интересы и желания?», «Чем отличаются ценности компании от конкурентов?».

Разработка фирменного стиля — процесс, периодически повторяющийся. Айдентика меняется вместе с организацией: появляются новые услуги, пересматривается миссия. Лучшие правила можно со временем обновлять, добавлять оригинальные элементы. В digital-среде предпочтения у аудитории меняются еще быстрее, чем в офлайне.

Новые идеи — риск, но глубокие предварительные обсуждения снимают часть переживаний. Партнерам — заказчику и исполнителю — спокойнее и комфортнее работать, когда есть общая цель, схожая система ценностей и четко поставленные задачи.

Несколько шагов помогут сделать выбор и доверить оформление фирменного стиля профессионалам. Предстоит:

• Ознакомиться с работами потенциальных исполнителей, студий и агентств. Смотреть на разнообразие и качество проектов, чтобы убедиться, что их стиль соответствует видению компании.
• Узнать, есть ли опыт работы с другими компаниями из аналогичной отрасли. Необязательно, чтобы студия или дизайнер выполняли заказы в той же сфере. Главнее — их свежий взгляд, профессионализм, гибкость.
• Посмотреть отзывы, попросить рекомендации. Альтернатива — проведение тестовых заданий. Компании могут заменять их созвонами: послушать, как рассуждает исполнитель, что предлагает и какие вопросы задает заказчику.
• Оформить партнерство. Обязательно подписать соглашение, обсудить авторские права.

Фирменный стиль приводит бренд к единообразию, что повышает его узнаваемость и лояльность аудитории.

Кратко, как создать фирменный стиль:

• Определить цель, понять аудиторию и проанализировать конкурентов.
• Разработать концепцию фирменного стиля — это его основные компоненты.
• Внедрить айдентику на всех уровнях.

Частые ошибки: непонятная подача фирменного стиля, несогласованность визуальных элементов, запутанный логотип. Профессиональный подход поможет их избежать: стоит обращаться к дизайнерам и маркетологам, проверенным студиям. Они умеют передать через айдентику изюминку и уникальность бизнеса.