Комплексный маркетинг: как работает системный подход к продвижению

Перечисленная информация понадобится при отборе каналов, чтобы донести четкую информацию о продукте до целевой аудитории (ЦА), повысить интерес. В дальнейшем бизнес сможет быстрее реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и условиях конкуренции.

В разработку программы входят действия, которые помогают завоевать и удержать сегменты рынка. В ее рамках создают хороший продукт, назначают цену и то, как человек узнает о преимуществах, чтобы мотивировать его к покупке.

Мероприятия разделяют на четыре основные группы:

Методы продвижения — реклама, PR, личные продажи, промоакции, event-продвижение. Побуждает людей к покупке.

Место — дистрибуция, то есть как и где продавать продукцию.
Подразумевает выбор каналов сбыта — оптовые компании, прямые продажи, электронную коммерцию. Сюда входят местоположение магазинов и онлайн-платформ, логистика. Затрагивается мерчандайзинг — оформление торговой точки, правильное освещение, размещение на стеллаже магазина и прочее.

Цена — то, сколько человек готов заплатить.
Предприятия устанавливают рыночные цены, продумывают скидки и бонусные программы с учетом спроса в конкретный момент. Часто задействуется психология стоимости, разные ценовые тактики — динамическое ценообразование, скользящая цена или ценовое проникновение.

4.

3.

2.

1.

Продукт — то, что предлагают аудитории купить.
Производитель продумывает свойства товара, ассортимент, фирменный стиль. Учитывает качество, упаковку, марку, клиентскую поддержку и дополнительные услуги. Смотрит на потребительский опыт — насколько комфортно и просто пользоваться изделием, каково его эмоциональное наполнение. Успех продукта зависит от его способности удовлетворять потребности людей, поэтому он должен обладать конкретными качествами, полезными и нужными для покупателей.

Пример CJM из кейса агентства системного маркетинга MDM

Объем документа обычно превышает 100 страниц

Как могут выглядеть большие цели для производителя органических продуктов питания

Когда перед глазами есть поэтапный план, легче проверить соответствие программы намеченным целям и проще адаптироваться к изменяющимся условиям

Стратегию проектируют исходя из CJM (Customer journey map) — пути, который проходит человек от осознания потребности в продукте до его покупки.

Ключевым становится не только привлечение людей, но и охват, конверсия — превращение потенциальных покупателей в реальных, удержание и возврат клиентов.

Информацию, которая касается намеченного плана, оформляют в объемный документ. В нем расписывают точки взаимодействия с ЦА и набор инструментов. Сюда же включают таблицы, mind-карты и прочие материалы. Перед глазами заказчика выстраивается целая система, в которой считываются тактика и KPI для анализа эффективности.

Ошибка многих — стремление побыстрее приступить к активной деятельности без понимания, какой результат они хотят получить. Начинайте с цели — потом переходите к тактике. Важно уметь анализировать, изучать конкурентов, проводить исследования и выстраивать пошаговый план, а уже потом — руководить подрядчиками.

Деньги — не единственное, ради чего создают план действий.

Условно выделяют несколько уровней стратегических целей:

• Бизнес-цели. Определяют долгосрочные направления развития предприятия и становятся основой для постановки следующих по уровню задач. Они связаны с общими показателями бизнеса.

Пример. Увеличить прибыль на 20%, удержать лидерство, достичь позицию №2 в сегменте, запустить новый продукт.

• Маркетинговые цели. Направлены на конкретные результаты в маркетинговой сфере, выстроены на основе бизнес-целей.

Пример. Привлечь новую ЦА, увеличить товарооборот на 15%, увеличить частоту потребления товара до ежедневной, сделать бренд более известным среди потребителей с высоким доходом старше 45 лет, изменить индекс потребительской лояльности.

• Коммуникационные цели. Касаются действий потребителя, которые он должен совершить после того, как увидит рекламное сообщение. В приоритете формирование потребности в продукции и изменение отношение к бренду. От коммуникативных целей зависит выбор рекламных средств, частота контактов с покупателями.

Пример. Повышение узнаваемости товара на полке магазина, стимулирование размышлений о заказе у каждого пятого представителя ЦА, повышение культуры ухода за домашними животными, увеличение количества комментариев в соцсетях на 50% в течение полугода.

• Медиацели. Оцениваются охватом, размером бюджета, целевым рейтингом (TRP), масштабом рекламного воздействия (GRP).

Пример. Достичь охвата в 500 тыс. пользователей в течение двух месяцев, увеличить количество посетителей на сайте на 25% за полгода, получить 15 упоминаний в СМИ о бренде или новом товаре.

Уровни обычно формируются один из другого. Высокоуровневые определяют общее направление и ви́дение организации, а низкоуровневые помогают конкретизировать и реализовать общие намерения. Каждое звено служит основой для достижения предыдущего, создавая последовательную и цельную стратегию.

Необходимо изучить текущие показатели предприятия и определить, что приносит результаты, а что негативно сказывается на бизнесе. Без глубоких знаний о собственной организации можно совершить ошибку в каком-либо звене цепочки и потерять деньги.

Анализируют:

• основные проблемы предприятия;
• бизнес-процессы;
• ключевые метрики — LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), средний чек, конверсию и др.;
• эффективность рекламных мероприятий;
• рынок, конкурентов и их предложения;
• целевые группы потребителей.

Список расширяют в зависимости от конкретных потребностей бизнеса и уже имеющейся информации.

Сначала стоит поработать с базовыми элементами бренда. Оценить, что из перечисленного есть, а что нужно доработать.

Минимальный список для построения фундамента:

1. Позиционирование — процесс определения места продукта или фирмы в сознании потребителей относительно конкурентов.
2. Уникальное торговое предложение (УТП) — краткое описание преимуществ услуги или товара, привлекающее внимание ЦА.
3. Целевая аудитория — выявленная группа покупателей, на которую направлены маркетинговые усилия организации.
4. Упаковка продукта — средство взаимодействия с покупателями. Она помогает зацепить взгляд, продать УТП за секунды и стимулировать к покупке.
5. Главный оффер — причина, почему человек должен купить продукцию производителя. Предложение для людей приобрести полезный товар в конкретный промежуток времени.
6. Нейминг — разработка запоминающегося названия для бренда, продукции.
7. Фирменный стиль — вербальные и невербальные элементы, отражающие суть бизнеса, назначение продукта и отношение компании к своим потребителям. Включает логотип, фотографии, типографику, цветовую палитру.

В отчете видно, к чему приводит каждый лид. В последнем столбце указано число договоров со ссылкой на CRM

Модель «По последнему переходу» предполагает, что конверсию отдают последнему источнику трафика, а «По первому», соответственно, наоборот

Пример KPI-показателей на первые три месяца работы. Клиент понимает, чего ожидать от кампании и насколько реалистичны поставленные задачи

CJM помогает:

• Отобразить все точки касания человека с компанией, начиная от первого знакомства с брендом и заканчивая послепродажным обслуживанием и возвращением за дополнительными товарами.
• Глубже понять потребности, желания и поведение людей на каждом этапе взаимодействия. Понять боли, мешающие совершению покупки. Это помогает создать более целенаправленное предложение.
• Выявить, какие каналы принесут наибольшую отдачу на разных этапах взаимодействия, чтобы лучше распределить ресурсы и усилия.

Инструменты подбираются в зависимости от этапа, на котором находится человек. Продвижение через экспертные статьи на площадках или таргетированная реклама в соцсетях помогают сформировать у ЦА потребность в товаре. Когда у пользователя появляется желание приобрести товар, то платный трафик и ремаркетинг подталкивают к действию.

Инструменты комплексного диджитал-маркетинга:

• Медийная реклама — размещение баннеров, видеорекламы. Включает RTB, Programmatic, CPA-сети, брендирование и тизерную рекламу.
• Контент-маркетинг — общение с покупателями при помощи текстовых материалов.
• Таргет — показ персонализированных объявлений в социальных сетях и мессенджерах.
• Маркетплейсы — продвижение товаров, демонстрация объявлений на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет.
• Платный поисковый трафик — размещение объявлений с учетом поисковых запросов. Сообщения показываются пользователям, у которых уже сформирована потребность, и они заинтересованы в предлагаемых услугах.
• SERM и ORM — управление репутацией в поисковых системах и интернете в целом. Могут использоваться совместно или по отдельности.
• Видеореклама — размещение роликов на тематических площадках, например, Rutube, YouTube, VK Видео и в онлайн-кинотеатрах.
• Ремаркетинг — показ объявлений людям, которые уже просматривали сайт компании или интересовались ассортиментом бренда.
• SEO — улучшение ранжирования сайта в браузерной выдаче, привлечение целевого трафика.

У каждого метода своя роль — не обязательно задействовать все сразу. На основе анализа и аудита решается, какие возможности продвижения использовать в интернете.

Пример. Организация запускает баннер в VK. Дополнительно получает трафик из поиска. Обычно люди покупают, когда попадают на сайт через поисковик или кликают на контекстные объявления.

Кажется, что баннер в VK не продает, поэтому выглядит неэффективным. Но при оценке методов выясняется, что благодаря ему люди совершают первый контакт с брендом. На этом этапе человек знакомится с компанией и вовлекается в воронку. Если его убрать — воронка разрушится.

Для прозрачной аналитики подключают сервисы. Например, CRM — для работы с заявками клиентов и учета сделок. Calltouch — для отслеживания влияния на продажи каждого канала рекламы, кампании, объявления.

Пример. Предприятие запускает рекламную кампанию. Выделенный бюджет — 450 тыс. рублей. Половина уходит на объявления в Яндекс Директе, а вторая — на VK и Telegram. Часть контента распространяется бесплатно. За пару недель фирма получает 20 новых подписок на рассылку, 10 запросов на покупку продукции.

Остались вопросы:

• Откуда пришли люди?
• Какую роль сыграли объявления в соцсетях?
• Сколько лидов привела реклама в Яндекс Директ?
• Как повлияли другие методы?

Необходимо точно отследить путь людей, чтобы понять, какие инструменты работают. В этом как раз и помогает сквозная аналитика. При правильной настройке вы увидите, откуда пришел пользователь, с чем он взаимодействовал, общался в переписке или звонил, в какой момент приобрел продукт. С помощью сквозной аналитики вы объективно оцените вклад каждого инструмента, особенно если пользователь несколько раз взаимодействовал с фирмой, и поймете, что стало решающим фактором покупки.

При анализе важно учитывать модель атрибуции — правила, по которым присваивается ценность каналам. В Яндекс Метрике действуют четыре модели. Помимо учета первого и последнего клика, есть «Последний значимый переход», который не учитывает визиты по прямым ссылкам и из закладок. «Последний переход из Директа» привязывается к финальному действию пользователя перед конверсией, то есть перед заказом, оплатой, регистрацией.

За реализацией программы надо следить: снимать ежедневные отчеты, раз в месяц сверяться с KPI, а раз в квартал — со стратегией. Проводить A/B тесты для разных элементов кампаний.

Для отслеживания показателей понадобятся:

• специальные средства аналитики, например, Google Analytics и Яндекс Метрика, CRM-системы, сервисы сквозной аналитики;
• сбор отзывов и комментариев от клиентов, чтобы понять, насколько маркетинговый план соответствует их ожиданиям;
• анализ действий конкурентов — оценить, как выбранная тактика выглядит на их фоне, например, через Keys.so.

В отчетах информация должна быть прозрачной и понятной. Нужно отражать всю воронку — от показа рекламного объявления до заключения договора.

При интеграции комплексного продвижения в маркетинг необходимо следить не только за результатами определенного инструмента. Оцените их совместную работу на всем пути потребителя, чтобы понимать, почему он не дошел до покупки.

Маркетолог дает профессиональную оценку — прогнозирует количество лидов, которые можно получить после запуска, рассматривает охват или объем трафика. Результаты сравниваются с целевыми показателями эффективности — KPI, которые помогают скорректировать план на основе полученных данных.

Для каждого канала прописывают KPI, например:

• email-маркетинг оценивают по открываемости писем, кликам и конверсии;
• РСЯ и Поиск— по конверсии в заявку;
• медийную рекламу — по узнаваемости бренда и рост числа брендовых запросов;
• SEO — по позиции в Поиске по ключевым словам, органическому трафику, количеству обратных ссылок.

Комплексное digital-продвижение использует не только крупный бизнес. Его внедряют:

• Малые и средние предприятия, которые планируют масштабироваться. На начальном этапе достаточно создать стратегию под имеющийся бюджет, и со временем его увеличивать, расширяя перечень используемых инструментов.
• Компании, работающие в онлайн-сфере и электронной коммерции. К таким относят сайты по бронированию билетов, онлайн-магазины.
• Стартапы. Для быстрого выхода на рынок, привлечения аудитории и формирования имиджа бренда с первых объявлений.
• Благотворительные организации и фонды, чтобы искать доноров, вовлекать волонтеров, продвигать свою деятельность и привлекать новые источники финансирования.

Оно не подойдет микробизнесу и самозанятым, так как совокупный рекламный бюджет комплексного продвижения начинается от 400–500 руб/мес.

Для масштабирования и роста бизнеса требуются: глубокая аналитика, большие расходы, грамотный и опытный специалист, которого в штате зачастую нет. Руководители предприятий боятся не справиться и отказываются от системного маркетинга.

Системное продвижение позволяет выполнить цели, сформированные на короткий и длительный срок. Но это предусматривает индивидуальную работу с организацией. Универсальные шаблоны и схемы не действуют, поэтому самостоятельно внедрить систему сложно — нужна помощь специалистов, чаще агентств, где включается целый маркетинговый отдел. Есть ограничения и проблемы, из-за которых предприниматели отказываются от подхода:

6.

Риск низкой эффективности у определенных каналов. Пока одни из них достигают ключевых показателей, другие проседают. Интерес пользователей иногда снижается, если сообщение по разным ресурсам попадает на одних и тех же людей. Риски можно минимизировать через планирование программы для каждого метода.

Сложности с интеграцией каналов. Каждый инструмент имеет собственные метрики и подходы, способен привлекать разную ЦА и транслировать непохожие предложения. С ними работают разные специалисты. Это требует хорошей коммуникации между подрядчиками, точной координации и аккуратного сбора и анализа данных.

5.

Зависимость от цифровых технологий. Компании сталкиваются с тем, что алгоритмы Яндекса и Google постоянно меняются, а к популярным площадкам закрывают доступ. Изменения в работе систем ведут к потере денег или данных, а сотрудникам приходится осваивать новые платформы.

4.

Постоянная сверка с KPI. При реализации запланированной программы необходимо проверять, выполняются ли показатели. Если нет — действия пересматривают и корректируют. Предприниматели не справляются, если у них нет маркетолога или специалистов на подряде, и продолжают работать по заведомо проигрышному плану.

3.

Необходимость глубокого анализа. Не все фирмы готовы вкладывать усилия и время или искать того, кто возьмет на себя ответственность. Маркетинговые агентства включают аналитику в список обязанностей, но могут по-разному ее реализовывать. Поэтому важно смотреть не только на цену и количество услуг, но и на качество разработки стратегии — в ней должно быть видно всю воронку.

2.

Чтобы не терять время и деньги, лучше обратиться в агентство системного маркетинга MDM. Оно займется разработкой стратегии и реализует ее. Идеально, если у вас есть маркетолог, который подхватит задачи и будет следить за показателями и корректировать план мероприятий. При таком сценарии агентству можно оставить часть текущих маркетинговых вопросов, чтобы не нанимать отдельных специалистов. В услугу обычно входит создание и контроль digital-стратегии комплексного маркетинга, а также работа специалистов по трафику, дизайнера, аналитиков, копирайтера и других.

1.

Высокие затраты. Объединение инструментов требует крупных финансовых ресурсов, и малым фирмам может не хватить бюджета. Однако услуга позволит сэкономить на найме нескольких специалистов — таргетолога, директолога, SEO-оптимизатора.
То есть системная работа, реализованная агентством, может стоить в 2-3 раза дешевле, чем собственная команда маркетологов.