На образ компании в поисковой выдаче обращает внимание большинство клиентов. По данным Harvard Business Review, 92% пользователей «гуглят» информацию о бизнесе, прежде чем воспользоваться его услугами.

Чтобы привлекать людей через образ в Яндекс или Гугл, маркетологи применяют SERM.

Что такое СЕРМ, и для чего он нужен бизнесу

SERM-инструменты используют, чтобы улучшить имидж в результатах поиска. Этим они отличаются от ORM — метода управления имиджем во всем интернете.
Людям некогда изучать все результаты подробно. Обычно они бегло просматривают до 20 сайтов с первой страницы и быстро формируют мнение. Поэтому специалист по репутации работает только с видимой частью интернета.

Стратегию SERM можно сочетать с элементами ORM и других маркетинговых методов:

HM (скрытого маркетинга);
SEO-оптимизации;
PR;
комьюнити-менеджмента.

Сначала предприятие следит, чтобы о нем в интернете появился позитивный контент: отзывы, видео, статьи и обзоры. Затем маркетологи выводят эту информацию в ТОП, чтобы человек не пропустил ее, пока изучает информацию.

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management — алгоритм действий для управления имиджем в поисковиках: формирования, поддержания и восстановления.

Когда человек ищет в сети информацию об услуге или товаре, он бегло изучает ресурсы из ТОПа выдачи и формирует первое впечатление: по найденным сайтам, отзывам, рейтингам, визуальному оформлению. Это впечатление напрямую влияет на решение о дальнейшем сотрудничестве или покупке.

Например, чтобы выбрать онлайн-обучение, человек читает, что пишут о школах ученики, сравнивает рейтинги на отзовиках, изучает статьи и личные блоги преподавателей. Если о школе говорят в негативном ключе в первых десяти результатах выдачи, клиент не станет разбираться в правдивости написанного. Он уйдет к конкурентам, которые производят лучшее первое впечатление.

Мы сравнили отзывы о двух школах английского в «Отзовике». У курсов от Skillbox рейтинг выше, а негативные комментарии в списке ниже, чем у «Инглекс». Если человек будет выбирать между этими вариантами, он с большой вероятностью не станет глубже изучать предложение школы с плохими рекомендациями. Даже если школа «Инглекс» хорошая, а отзывы заказные.

Пример качественно отработанного негатива от представителей школы. Skillbox не только прокомментировал все ключевые жалобы, но предварительно связался с разочарованным учеником и предложил решение конфликта

В 2019 году Reebok провел скандальную рекламную кампанию #НиВКакиеРамки. Провокационные слоганы на рекламных креативах возмутили пользователей. Чтобы не провоцировать развитие скандала, Reebok заменили креативы на более нейтральные, а автор рекламной кампании покинул команду

Специалисты выделяют следующие задачи:

создавать у целевой аудитории привлекательный образ организации;
заполнить первые позиции в поисковиках;
противостоять недобросовестным конкурентам и черному PR;
снимать возражения потребителей и повышать лояльность;
формировать спрос на новый товар/услугу и приводить трафик на площадки компании.

Главная задача — мониторить упоминания ключевых фраз. Это позволяет корректировать поисковую выдачу: вытеснять негативные впечатления, чтобы на верхние позиции попадало больше позитивных. Это важно для привлечения новых клиентов и удержания существующих.

Стоит регулярно отслеживать новые упоминания, чтобы не упустить распространение фейковой информации или шанс наладить отношения с разочарованными потребителями. SERM помогает вовремя реагировать на негатив в интернете, чтобы он не навредил имиджу фирмы.

Управление репутацией в интернете с помощью SERM актуально как для b2b, так и для b2c сегментов, а также для публичных личностей.

Когда полезно работать с имиджем в поиске:

появляются негативные комментарии о фирме или ее продуктах;
предприятие выпускает новый продукт/услугу;
фирма переживает кризис спроса: меняется продукт или аудитория;
растет узнаваемость: расширение клиентской базы, активное продвижение, выход в новые ниши и регионы;
конкуренты развернули против бренда информационную войну;
во время кризисных и нестабильных ситуаций, PR-скандалов, когда имидж под угрозой.

Небольшие фирмы используют этот инструмент для массовой рекламы и привлечения первых клиентов. Людям легче сделать заказ, когда в сети есть положительная обратная связь о работе бренда.
Крупный бизнес встраивает управление имиджем в маркетинговую стратегию, чтобы повысить лояльность и увеличить доход с человека.

Основные задачи SERM-оптимизации

Когда нужно применять инструменты SERM

Как разработать стратегию по управлению репутацией

Существует несколько универсальных формул, чтобы найти информацию о предприятии:

название;
название + продукт или услуга;
название + город;
название + отзывы.

Для аудита также используют сервисы, которые автоматизируют анализ репутационного фона. Они отслеживают упоминания бренда, формируют отчетность, классифицируют комментарии по эмоциональной окраске и предлагают функцию настройки автоматизированных ответов. К числу таких инструментов относятся IQBuzz, Репутометр, Brand Analytics, Google Alerts, «Медиалогия» и другие.

Репутационный фон оценивают отдельно на каждом ресурсе:

отрицательный — >30% негативных комментариев / негатив в первой пятерке результатов;
нейтральный — нейтральная информация;
положительный — <30% отрицательных комментариев.

При определении тональности страницы учитывают общее соотношение положительных и отрицательных отзывов и характер последних 10—15 упоминаний названия организации. Если общая тональность страницы положительная, но все свежие упоминания негативные, ее тоже берут в работу.

Для первичной оценки имиджа необходимо проанализировать до 20 ресурсов и составить карту тональности.

Карта тональности — это анализ первых двадцати результатов в поиске, который помогает оценить имидж компании в сети.

Чтобы найти подходящие ресурсы, необходимо определить самые частотные запросы. Для этого собирают ключи в Яндекс Вордстат, Key Collector или Keys.so. По выбранным ключам сортируют страницы и их общую тональность.

Процесс можно разделить на четыре основных этапа:

Аудит страниц в ТОП-20.
Создание и реализация SERM-стратегии.
Мониторинг динамики в выдаче.
Анализ результатов и работа над ошибками.

Разберем каждый этап подробнее.

Пример сводной таблицы для оценки тональности молодой школы английского

Сбор ключей для оценки репутации школы Skillbox через сервис «Яндекс Вордстат»

Этап 1. Анализ страниц в поисковой выдаче

После анализа сайтов из ТОП-20 можно оценить, какая тональность преобладает в контенте и приступить к разработке плана действий.

Если в сети появляются негативные отзывы — ответьте на них с официальной страницы и определите возможные причины негатива. Чтобы не терять клиентов, маркетологи корректируют процессы и улучшают плохой имидж в сети.

Если негативные комментарии появились в результате атаки конкурентов — можно обратиться к модераторам, чтобы удалить или скрыть их. Для этого необходимо обосновать причину удаления.

Если у фирмы хорошая репутация, важно не только поддерживать ее на прежнем уровне, но и улучшать с помощью позитивной информации: делать обзоры, показывать хорошее мнение пользователей, охватывать новые площадки и соцсети.

Если репутация нейтральная, фирма просит клиентов оставлять мнение о его услугах на популярных площадках. Также бренды самостоятельно создают материалы, чтобы формировать позитивный имидж в глазах людей. Они адаптируются под выбранные запросы и размещают на различных ресурсах: отзовиках, официальном сайте, геосервисах.

Этап 2. Создание и реализация стратегии по улучшению репутации

Создание долгосрочной и сильной онлайн-репутации — непрерывный процесс, требующий постоянного участия. Будьте готовы, что стратегию придется периодически корректировать.

При создании материалов поддерживайте его нативность и сохраняйте высокое качество, поскольку задача стратегии SERM — построить доверительные отношения с потенциальными покупателями.

Образец оформленного сниппета в Яндекс Браузере

Так выглядит контекстная реклама для SERM-продвижения

Результаты поиска с учетом геолокации на Яндекс-картах

Отзовики. Обратную связь часто оставляют на популярных сервисах, таких как iRecommend, Otzovik. Этот контент быстро попадает на топовые позиции Яндекса и влияет на впечатление о предприятии. Размещение ответов от лица фирмы и модерация фейковых комментариев помогает поддерживать хорошее впечатление.

Сниппеты. Сниппет — фрагмент с краткой ключевой информацией о странице, который отображается в поиске. Качественно заполненный сниппет привлекает внимание и повышает кликабельность сайта.

Социальные сети. Активное участие в социальных сетях для мониторинга обсуждений и создания привлекательного имиджа помогает сформировать лояльное комьюнити. Важно охватывать все популярные площадки и вести в них деятельность регулярно.

Контент-маркетинг. Этот инструмент привлекает людей с помощью полезных и интересных материалов: экспертных статей, кейсов, ответов на частые возражения. Он позволяет вывести в ТОП материалы с позитивным или нейтральным содержанием и регулирует отношение людей к бренду.

Контекстная реклама. Рекламные объявления отображаются в самом верху и внизу страницы выдачи. В них можно размещать важные контакты, ссылки, стоимость товаров и сведения о текущих акциях. Этот инструмент выручает в случаях, когда требуется вывести нужный контент на первые строки в короткие сроки.

Сервисы Q&A. Сервисы формата вопрос-ответ, вроде «Ответы Mail», как и тематические форумы вроде «ЯПлакалъ» и «Пикабу», позволяют включаться в дискуссии от лица бренда. Также такие ресурсы используют для скрытого маркетинга, чтобы задавать частые вопросы от имени покупателей и незаметно рекламировать услуги в ответах.

Маркетплейсы. Позитивные оценки и комментарии в карточках товара помогают лучше ранжироваться в выдаче маркетплейсов и укрепить рейтинг продавца. Для повышения рейтинга и стимулирования спроса иногда прибегают к самовыкупу.

Видеохостинги. Заведите канал на RuTube или других популярных видеопорталах. Если нет возможности завести свой канал, можно заказывать обзоры, распаковки и другой полезный материал у блогеров с вашей целевой аудиторией.

СМИ. Распространение новостей, пресс-релизов и публикаций в авторитетных СМИ площадках повышает узнаваемость организации и улучшает ранжированность ресурсов в поиске.

Сайт компании. Ресурсы, которые вы контролируете, дают возможность свободно управлять публикуемым материалом. Также они позволяют взаимодействовать с пользователями напрямую через формы обратной связи, почтовые рассылки и чат-ботов.

Блоги и тематические форумы. Создайте страницу на профессиональных онлайн-форумах и тематических сообществах. Люди активно обсуждают там свой опыт и делятся мнениями — представитель фирмы сможет подключаться к таким диалогам и общаться с заинтересованными людьми.

Геосервисы. Рейтинги на сайтах-агрегаторах, справочниках и картах важны для компаний, которые зависят от конкретной локации: отелей, ресторанов, медцентров, магазинов. Рейтинги от четырех звезд хорошо влияют на конверсию и доверие аудитории.

Первые результаты работы с онлайн-имиджем стоит оценивать только через три месяца.

В процессе анализа исследуют, как сдвинулись позиции сайтов в ТОПе поиска, и как это отразилось на восприятии бренда: стало ли больше позитивных упоминаний, удалось ли вытеснить с верхних позиций в поиске страницы с негативом.

Успешность работы с SERM в первую очередь определяется наличием позитивной и достоверной информации в ТОПе. Что еще стоит учитывать для оценки эффективности:

Как изменилась тональность после применения инструментов SERM.
Число ресурсов с негативной тональностью, которые сместились с ТОП-позиций.
Колебание рейтингов на популярных платформах и сайтах.
Трафик из геосервисов и отзовиков.

Этап 4. Анализ результатов и работа над ошибками

Необходимо постоянно мониторить онлайн-активность, анализировать упоминания фирмы в сети. Проводите повторный аудит каждые 3-6 месяцев и сравнивайте предыдущие данные с актуальными.
Если стратегия работает эффективно, интерес к бренду и целевой трафик должны расти.

Этап 3. Мониторинг поисковой выдачи

В интернете изменения происходят постоянно, поэтому рекомендуется регулярно мониторить динамику: проверять результаты поиска, удалять фейковые отзывы, отвечать клиентам и выводить в ТОП ресурсы с положительной тональностью с помощью SEO.

Чем оперативнее вы реагируете на проблемы, тем больше вероятность решить их, пока они не испортили ваш имидж. Используйте системы онлайн-мониторинга:

Brand Analytics;
«Медиалогия»;
Google Alerts;
IQBizz;
SemanticForce.

Проверьте ваш маркетинг

по 71 метрике, чтобы увидеть точки роста

чек-лист // БЕСПЛАТНО

Подробнее

Советы по управлению рейтингом в интернете

Ключевой совет для успешного управления имиджем: оставаться активным и вовлеченным. Чтобы ваш бизнес выделялся среди конкурентов, необходимо учитывать несколько важных моментов.

Активно взаимодействуйте с аудиторией. Покажите, что вы готовы решать вопросы потребителей — активно участвуйте в обсуждениях от ее лица. Отвечайте на комментарии: как положительные, так и отрицательные. Согласно исследованию крупные компании, которые отвечают пользователям, получили увеличение конверсии на 80%.

Поощряйте отзывы. Довольные клиенты – лучшие адвокаты вашего бренда. Поощряйте людей делиться впечатлениями о продуктах и услугах в сети. Предоставьте им прямые ссылки на платформы для обратной связи, чтобы им было легче вовлекаться. Сам факт, что вы не оставили их без ответа, показывает: вы цените вклад покупателей и стремитесь с ней сотрудничать.

Публикуйте качественный контент. Регулярно обновляйте содержимое своих площадок с учетом потребностей клиентов. Ценные и релевантные публикации помогут поддерживать хороший имидж, продемонстрируют экспертность, а также сделают организацию видимой в результатах поиска.

Ошибки в управлении SERM-репутацией

Негативные упоминания в интернете могут серьезно навредить. Рассмотрим самые распространенные ошибки в отработке негатива, которые влияют на имидж:

Не занимайтесь накруткой. Некоторые компании прибегают к накрутке отзывов, чтобы перекрыть негатив. Пару лет назад размещение заказных комментариев действительно помогало временно улучшить ситуацию. Сейчас же фейки не работают и только ухудшают впечатление.

Вот основные причины:

Модерация фейков. Площадки-отзовики внедрили модерацию против массовой накрутки. Новые функции умеют определять IP-адреса, геолокацию и личные сведения пользователей и блокировать подозрительные аккаунты.

Фильтрация в поиске. Алгоритмы поисковых систем научились лучше определять и фильтровать сомнительный контент. В результатах теперь отображаются ресурсы, которые прошли проверку путем анализа множества источников.

Распознавание накрученных комментариев. Люди научились распознавать поддельные материалы. Если накрутка очевидна, посетители с высокой долей вероятности уйдут к конкурентам.

Не игнорируйте негатив и критику. Одна из главных ошибок в работе с репутацией — оставлять отрицательные отклики без ответа. Если игнорировать жалобы, недовольные клиенты быстро потеряют к вам интерес или начнут распространять негативные обзоры. Ситуация может обернуться серьезным репутационным ущербом.

Не реагируйте на критику эмоционально. Критику получать неприятно, но она помогает увидеть проблемы в работе. Эмоциональная реакция на такие комментарии может ухудшить ситуацию и привести к публичному скандалу.
Отвечайте на критику спокойно, демонстрируя готовность решить проблему.

Регулярно обновляйте контент. Отсутствие регулярных обновлений на сайте или в соцсетях создает впечатление, что бизнес неактивен и не вовлечен. Это снижает его видимость и отталкивает людей.

Периодически наполняйте ресурсы свежим и актуальным контентом. Такие материалы помогут сместить негативные упоминания с верхних позиций выдачи.

Владелец предприятия или маркетолог не всегда может внедрить стратегию самостоятельно. Нужно одновременно контролировать несколько процессов: мониторить позиции сайтов в поиске, корректировать план действий и вовремя реагировать на любые упоминания бренда в сети, особенно негативные.
Если вы решили делегировать SERM профессионалам, обратитесь за помощью в агентство системного маркетинга MDM. Специалисты проведут комплекс работ, чтобы построить идеальный образ компании или бренда, а вы сэкономите время и силы команды.

Заключение

Цель SERM — управлять образом бренда в поисковых системах.
Впечатление в сети напрямую влияет на расположение сайтов в выдаче: люди предпочитают платформы с рейтингом от четырех звезд, а алгоритмы запоминают выбор пользователей и продвигают эти страницы в ТОП.

Чтобы управлять своим образом, будьте активны и вовлечены. Следите за реакциями, взаимодействуйте с аудиторией и делитесь контентом, который отражает ценности предприятия и будет полезен читателям.

Комплексное управление имиджем в интернете ORM работает эффективнее, чем просто оптимизация выдачи в Яндексе. В зависимости от целей бизнеса можно комбинировать инструменты SERM с ORM, SEO, PR и другими методами.

Оцените статью

Рекомендуем прочитать

🕓 12 минут 👁 33 555

Системный маркетинг: как понять, что именно он поможет вырасти вашей компании

Как комплексный и системный подход к продвижению компании поможет пробить потолок по лидам и продажам

🕓 10 минут 👁 12 148

Создание комьюнити — зачем нужно, основные этапы и возможные ошибки

Комьюнити в бизнесе: суть, польза для бизнеса, правила создания. Рассказываем, как вести комьюнити, анализировать эффективность и не допускать ошибок

🕓 9 минут 👁 12 132

Брендформанс — что это: как применять в бизнесе, какие инструменты использовать

Узнайте, что такое brandformance. Рассмотрите примеры и инструменты brandformance-маркетинга, чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.

🕓 24 минуты 👁 9 462

Управление репутацией: как отзывы влияют на продажи

Узнайте, как защитить свой бизнес с помощью ORM. Как репутация влияет на продажи и что делать с негативом? Инструменты, стратегии, советы

Подпишитесь на наш дайджест

Нажимая кнопку «ПОДПИСАТЬСЯ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing

Раз в месяц будем присылать письмо с лучшими кейсами и новинками маркетинговых инструментов

Работаем по будням с 9:00 до 18:00. Заявки, отправленные в выходные, обрабатываем в первый рабочий день до 10:30.

хотите стать клиентом?

Заказать звонок

Оставить заявку

Нажимая кнопку «ЗАКАЗАТЬ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing

Как управлять репутацией в интернете с помощью SERM