Стратегии продвижения для люкса и премиум-брендов

Люкс (от англ. Luxury — роскошь) — высшая ступень рынка, превосходящая премиум.

Премиум (от англ. Premium — премия, надбавка)

Термин «VIP-класс» чаще относится к клиентам. В обоих сегментах (люкс и премиум) ключевым является VIP-покупатель (от англ. Very Important Person), генерирующий основную долю прибыли для бренда.

Какие бы термины не создавали для сегментации рынка элитных товаров, он сводится к двум ключевым классам: премиум и люкс.

В результате реализации этого кейса нам удалось осуществить прирост в сумме бронирований на 35% LFL в среднем по проблемным месяцам. Самым удачным был май с приростом 98% LFL, самым «неудачным» стал июль с приростом 11% LFL

Для выявления УТП требуется комплексный анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и маркетинговой стратегии. Это позволяет выявить сильные и слабые стороны бизнеса, а также определить перспективные рыночные ниши и неохваченные потребности ЦА, которые можно использовать в позиционировании.

Например, для MediSpa-отеля MAYRVEDA, предлагающего детокс-программы и оздоровление премиум-класса, мы проводили подобный анализ в рамках подготовки сезонных предложений. Исследование помогло выделить ключевые преимущества продукта в низкие сезоны и сформировать конкурентное предложение для целевых клиентов.

Один из созданных нами аватаров покупателя. В целом для данного проекта было выявлено 10 ключевых сегментов ЦА со своими особенностями и предпочтениями

После определения УТП мы детально прорабатываем портрет целевой аудитории, анализируя ключевые сегменты по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам, что позволяет выявить их потребности, мотивацию и предпочтительные каналы коммуникации для создания точных персонажей покупателей и эффективной стратегии взаимодействия.

В luxury-маркетинге правильное УТП — это не просто описание продукта, а история, которая делает бренд желанным. Именно с этого начинается эффективное продвижение.

При работе с брендами luxury-сегмента мы всегда начинаем с глубокого анализа их уникального торгового предложения (УТП). Это ключевой элемент позиционирования, который влияет на:
- Формирование целевой аудитории
- Выбор маркетинговых каналов
- Стратегию коммуникации

Перед запуском кампании изучаем не только цели и бюджет компании, но и те конкурентные преимущества, которые сделают бренд исключительным в глазах потребителей.

Например, наш клиент PRELOVED CLUB — это команда, которая помогает продавать, покупать, находить, перепристраивать уникальные вещи по всему миру. До начала сотрудничества УТП было размыто, имелось множество различных вариаций, ни одна из которых не была уникальной для рынка люксового ресейла.

В процессе сотрудничества мы определили их УТП как "Люксовый ресейл-маркетплейс клубного формата", консолидировали историю компании во вдохновляющую brand legend, детально описали сегменты целевой аудитории и определили контент-стратегию, которая помогает им дифференцироваться в нише ресейл-платформ.

Если, вопреки нашей классификации товаров класса люкс, вы всё ещё убеждены, что ваш продукт относится именно к люксу, а не к премиум-категории, — изучите кейсы по продвижению предметов роскоши. Применяйте эти принципы!

Различия предпочтений у разных поколений - от Беби-бумеров до AI-ориентированных Бета и VV

Пример описания ключевых драйверов, мотивирующих ЦА на покупку апартаментов.

Эксперты выделяют две ключевые возрастные группы потребителей премиум-сегмента:

- Миллениалы (поколение Y) — покупатели до 40-45 лет;
- Поколение X — аудитория старше 45 лет.

Сегодня особенно заметен рост покупателя-миллениала. Они находятся на пике своей карьеры и платежеспособности и готовы инвестировать значительные суммы в статусные товары, рассматривая их как инструмент интеграции в элитарные круги. Игнорировать эту группу нельзя: требуется детальное изучение их предпочтений и формирование устойчивой лояльности к люксовым категориям.

Идеалист — приобретает лучшие продукты на рынке
Собиратель — выбирает редкие предметы и лимитированные вещи
Инвестор — подбирает изделия с максимальным инвестиционным потенциалом, который сохраняется даже при использовании
Новый русский (внезапно разбогатевший из низов) — покупает самые статусные товары для демонстрации положения

Понимая образ и стимулы каждого типа потребителя, мы способны грамотно создать, оформить и реализовать продукт.

- Для Идеалиста: Акцентировать технологичность (например, 823 детали в механизме часов Vacheron Constantin).
- Для Собирателя: Сообщать о происхождении предмета (провенанс товара, история владения сумкой Birkin).
- Для Инвестора: Предоставлять прогнозы стоимости (отчёт Knight Frank Luxury Index), сертификаты независимых оценщиков.
- Для Нового русского: Создавать «эксклюзивный опыт» — персональный показ на яхте, гравировка инициалов на каждом элементе.

Эти группы формируют ядро high-net-worth клиентов в люксовом сегменте. Понимание их мотивов увеличивает средний чек в 3–7 раз.

Поколения X, Y и Z принципиально различаются:

- По товарным приоритетам (миллениалы выбирают украшения и готовую одежду; поколение X — недвижимость, авто, яхты);
- По модели взаимодействия с брендами;
- По информированности о новинках.

Однако границы условны: миллениалы могут приобретать элитную недвижимость, а представители поколения X — регулярно обновлять гардероб актуальными люксовыми брендами. Чтобы определить драйверы покупки, необходимо выявить ключевые мотивы для каждой группы.

Идеалист:
- Не приемлет компромиссов в деталях
- Выберет технологичное, безупречное, эстетически совершенное изделие
- Стоимость нерелевантна: исключительность оправдывает инвестиции
- Ждет премиальный стандарт, подкрепленный сертификатами и экспертными заключениями

Собиратель:
- Виртуозно разбирается в тонкостях ассортимента
- Охотится за раритетами, капсульными линейками, штучными изделиями ручной работы
- Фокусируется на инновациях и составе материалов
- Готов инвестировать без ограничений

Инвестор:
- Рациональный покупатель, для которого важен не эмоциональный аспект, а холодный расчет
- Покупает только то, что гарантированно растет в цене
- Без сертификатов подлинности и полного провенанса сделка несостоятельна — это страховка инвестиций
- Изучает динамику цен, редкость модели и репутацию бренда — эмоции исключены

Новый русский:
- Демонстрирует успех через стереотипные символы премиальности
- Предпочитает товары с мгновенно узнаваемым «именем» в элитных кругах
- Воспринимает ценник как индикатор престижа
- Требует персонифицированного сервиса с элементами театральности

В реальности типажи пересекаются. Например, «Собиратель» может быть «Инвестором», приобретая раритетную Ferrari 250 GTO как актив.

Мотивация новых русских сходна с побуждениями людей из среднего класса, приобретающих дорогие вещи эпизодически: они откладывают средства на желанный предмет, поскольку фактически не могут себе его позволить. Для них также характерно приобретение модных марок, гаджетов, косметологических процедур, чья стоимость относит их к люкс и премиум категориям.

Идеалисты, инвесторы и собиратели чаще выбирают изделия люкс-класса, тогда как новые русские доминируют в премиум-сегменте. Хотя они и покупают товары класса люкс, но, как отмечено выше, нечасто.

Зная точный портрет целевого покупателя, мы создаем персонализированные рекламные сообщения, которые попадают в его интересы и решают конкретные потребности, размещая их на предпочтительных для аудитории площадках - это позволяет показывать не просто рекламу, а востребованные предложения, которые действительно приводят к покупкам.

Так выглядит первый экран сайта MAYRVEDA сейчас. Все оформлено в стиле, свойственном для luxury-отелей, скорость загрузки на всех устройствах оптимальная, легко найти преимущества и информацию о концепции, услугах, ценах

Основные принципы создания сайта:

• Уникальное, лаконичное, но при этом изысканное оформление
• Воплощение корпоративной идентичности бренда
• Кардинальное отличие от ресурсов масс-маркета

Так выглядел первый экран сайта MAYRVEDA при первом юзабилити-аудите в 2022 году. Основные проблемы - запутанная информация, непонятная концепция и аудитория, крайне низкая скорость загрузки

В премиальном сегменте веб-сайт бренда служит его визитной карточкой. Покупатели часто приобретают товары онлайн, поэтому как оформление платформы, так и ее техническое соверщенство, где осуществляется приобретение, критично для продаж и общего продвижения.

Создание дизайна сайта целесообразно поручать экспертам-разработчикам в маркетинговых агентствах, поскольку рекомендации по визуальному оформлению уникальны для каждого продукта, бренда и услуги. Специалисты проанализируют товар, для которого разрабатывается платформа, изучат его целевую аудиторию и ключевые преимущества, требующие акцента, после чего создадут ресурс, выполняющий роль цифрового представительства компании. Каждый элемент будет тщательно продуман: от гармоничной цветовой схемы до интуитивной системы навигации.

В luxury-сегменте сервис — ключевой драйвер продаж. Экспертное сопровождение сделки гарантирует долгосрочную лояльность. Важно не только подтвердить престиж выбора, но и сделать приобретение незабываемым переживанием (особенно для «Новых русских»).

Например, онлайн-магазин премиум-одежды и обуви предлагает своим клиентам бесплатные услуги стилиста, который поможет составить безупречный гардероб и реализовать самые сложные fashion-запросы

Лояльные покупатели — главный источник дохода. Радуйте их и мягко напоминайте о себе: отправляйте скромные презенты или поздравления к датам. Один люксовый производитель в интервью отмечал, что помнит имена всех членов семьи клиента и предпочитаемые цветы его супруги.

Клиентские отношения развивайте и в соцсетях. Откликайтесь на упоминания бренда, инициируйте коллабы, предлагайте эксклюзив лояльным клиентам (например, личный доступ к амбассадору). У каждого премиального бренда найдутся статусные клиенты, которые становятся негласными адвокатами бренда.

Ксения Собчак с 2024 года является амбоссадором бренда MAYRVEDA и регулярно упоминает их мероприятия и услуги в соцсетях. За время сотрудничества она и члены ее семьи неоднократно проходили здесь оздоровительные программы.

Самая дорогая сумка Hermes в мире — Himalaya Birkin. В мае 2016 года на аукционе Christie’s в Гонконге сумку Hermès Himalaya Birkin продали за удивительные почти 380 000 долларов. Эта модель, выполненная из кожи нильского крокодила и украшенная 245 бриллиантами, а также деталями из белого золота.

Многие luxury-бренды сегодня предлагают персонализацию. Например, кастомизация сумок Birkin для VIP-клиентов.
Суть услуги:

• Выбор экзотической кожи (крокодил, страус, ящерица) из 200+ вариантов
• Инкрустация драгоценными камнями (бриллианты, сапфиры) на застёжках и фурнитуре
• Гравировка инициалов золотом на замке
• Создание уникальных цветовых комбинаций по эскизам клиента

Для покупателей Hermès Birkin — это не просто сумка, а инвестиция в самоидентификацию. Возможность участия в создании эксклюзивного аксессуара:

• Превращает покупку в сакральный ритуал (3-6 месяцев ожидания ручной работы)
• Закрепляет статус члена "закрытого клуба" (услуга доступна лишь постоянным клиентам)
• Формирует эмоциональную привязанность через соавторство с мастерами дома 7

Экономический эффект:
Базовая цена Birkin (от €10 000) при кастомизации увеличивается в 2-5 раз. Например:

• Модель Himalayan с бриллиантами — €300 000
• Заказные расцветки "под платье клиента" — +120% к стоимости

Анализ аудитории показал: Собирателю, Идеалисту и Новому русскому финансовая сторона незначительна. Никогда не снижайте цену. Премиальная стоимость лишь подогревает интерес элитных клиентов.

Исключите термины «скидка» и «распродажа» в luxury-сегменте. Для вашей аудитории это подрывает эксклюзивность, а не создает выгоду. Дешёвое — не для их мира.

Хотя мотивация покупок различается, ключевыми в этом сегменте выступают качество и эксклюзивность продукта.

Реклама премиум и люкс-сегмента требует безупречного и осторожного позиционирования. Почему осторожного? Истинный luxury-бренд избегает массовой известности, ориентируясь исключительно на платежеспособную аудиторию. Рекламу яхт не встретить на ТВ или в интернете, но их продажи стабильны. Отсюда особая роль стратегии продвижения роскоши.

Возникает дилемма: если люкс доволен своей клиентской базой, то премиум стремится её расширить. Каким образом? И как продвинуть luxury-проект с нуля?

Грамотная маркетинговая стратегия способна привлечь целевую эксклюзивную аудиторию.

Этот инструмент требует аккуратности. Медийка усиливает узнаваемость бренда, потому выбирайте платформы, посещаемые вашей ЦА. Контент должен соответствовать статусу площадки размещения.

Как установить параметры рекламных размещений в VK Ads

Не такое очевидное как прямая реклама, но привлекающее органику и долгосрочно работающее – SEO-оптимизация. Этот канал поднимает сайт в топ выдачи поиска. Перейдя, пользователь уверен: он сам нашел сайт без рекламного влияния. Это кратно увеличивает доверие к представленным предложениям.
Особенно актуально в поисковике Google, где реклама для российских рекламодателей с 2023 года недоступна и все сливки снимают бренды, ранее инвестировавшие в SEO.

Контекстная реклама станет мостом к теплой аудитории – пользователям, уже вводящим релевантные запросы в поисковиках. Это превосходный маркетинговый инструмент: грамотно настроенная, она идеально охватывает ваших целевых потенциальных клиентов.

Первая позиция - рекламное размещение

Нативная реклама требует столь же вдумчивого подхода. Главное – чтобы аудитория не распознала рекламный посыл после знакомства с материалом. Специалисты агентства исследуют портрет вашей ЦА, ее цифровые привычки, боли и интересы. Выявляют релевантные площадки для публикаций и разрабатывают познавательный контент, мягко презентующий ваш продукт. Контент несет знание, а не рекламу. Откровенную "фальшивку" аудитория отвергает. Актуальный формат – партнерства с блогерами: инфлюенсеры размещают посты со скрытыми интеграциями или экспертные обзоры, демонстрируя продукт и агитируя фолловеров к покупке.

Ekonika Premium активно развивает программй амбассадорства с понятем «девушки EKONIKA». Помимо популярных стилистов и блогеров с аудиторией от 100 тыс. до 1 млн (Алексей Сухарев, Марианна Елисеева, Екатерина Мухина, Маша Червоткина, Ева Осипова, Вика Романенко), это «хорошо известные в узких кругах» девушки, которые при сравнительно небольшой аудитории пользуются репутацией трендсеттеров. Они проводят на сайте в разделе LIVE и в соцсетях бренда эфиры с обзорами коллекций

Email-рассылки – персональные письма для клиентов, подтвердивших свое согласие.

Убедительный контент о продукте класса люкс способен сгенерировать продажу через одно письмо. Поручить копирайтинг профи – оптимально. Избегайте чрезмерной коммуникации: не допускайте усталости аудитории. Краткий мануал не охватит всех деталей, но минимизирует риски ошибок:

Как оформить email-рассылку

Таргетированная реклама позволяет точно попадать в боли ЦА. Анализ портрета покупателя выявит оптимальные каналы: сообщества в соцсетях с искомой группой, лидеры мнений для элитарной аудитории, дорогая пресса. Статусное издание Vogue формирует актуальные тренды. Публикация там уже маркирует продукт как премиальный.

Отличия в предпочтениях поколений

Помните: поколения по-разному воспринимают каналы продвижения люксовых брендов.

В медийной рекламе большое значение имеет качество таргетинга. Он обеспечивает точное воздействие, адресуя предложение строго целевой группе. Специалисты задают параметры ЦА (возраст, гео, интересы, устройство для просмотра и пр.) через рекламные кабинеты Programmatic Ads, Яндекс.Директ, VK Ads. Желая настроить таргет самостоятельно, проще всего реализовать это в VK, но здесь он будет минимально точным.
При выборе инструментов для работы с Brand Awareness обратите внимание на Programmatic Ads, которая позволяет настраивать очень узкие таргетинги и является незаменимым инструментом при работе с высокодоходной аудиторией.

Австрийский центр здоровья Verba Mayr активно ведет канал в Телеграм и группу во Вконтакте. При этом лечебные программы у них можно отнести скорее к люксовому сегменту, либо самой верхушке премиум.

Развивайте соцсети бренда на разных платформах, формируя его образ. Сегодня это важный инструмент продвижения. SMM-специалисты из digital-агентств следят за новшествами и точно знают, как продвигать бизнес в разных нишах.

Премиум-маркетинг — это искусство управления желанием.

Продвижение товаров люкс- и премиум-класса — тонкая алхимия, где цена становится вторичной, а на первый план выходит конструирование мифологии. В отличие от массового рынка, здесь неприменимы шаблоны: каждый бренд должен культивировать три ключевых элемента:

1. Аура исключительности

• Пример: Hermès искусственно ограничивает производство Birkin, создавая многолетние листы ожидания. Это не логистическая проблема, а стратегия — дефицит как доказательство ценности.
• Механика: Запуск капсульных коллекций без анонсов (например, внезапный дроп Dior x Stone Island) превращает покупку в охоту за артефактом.

2. Цифровой аристократизм
Люкс в digital — не про охват, а про фильтрацию аудитории:

• Закрытые чат-боты Chanel для VIC-клиентов (Very Important Clients) с персональными предложениями;
• NFT-пропуска Gucci к реальным мероприятиям (микс digital-статуса и офлайн-привилегий);
• Виртуальные примерочные с технологией «цифрового теней» (Prada) — сервис доступен только после верификации покупок на €50K+.

3. Ритуализация опыта

• До покупки: Private Viewing в исторических особняках (например, показ коллекции Saint Laurent в замке Шантийи с привлечением искусствоведов);
• Во время покупки: Церемония распаковки в бутике (сотрудники в белых перчатках, шампанское Krug, рукописная карточка от креативного директора);
• После покупки: Пожизненный «консьерж-сервис» (как у Rolls-Royce: клиент в любой точке мира может вызвать мастера для полировки капота).

Ошибки, разрушающие люкс:

• Гонка за охватом в соцсетях (Tiffany & Co. потеряли 17% VIC-клиентов после коллаба с Nike);
• Публичные скидки (снижение цен на Burberry trench coats уничтожило их статус «наследственного» предмета);
• Отсутствие тайны (показ закулисных процессов производства у Bottega Veneta снизил восприятие магии ручного труда).

Luxury-маркетинг — это создание среды, где цена трансформируется в доказательство избранности. Потребитель платит не за продукт, а за право сказать: "Это существует потому, что я этого достоин". Роскошь продаётся намёками, а не прямой рекламой. Её язык — это шепот, услышать который могут лишь те, кто готов заплатить за тишину.

Для специалистов премиум-маркетинга это означает фокус на качестве вовлечения и перевод каждого касания с брендом в многослойную игру статуса и эстетики. Именно так рождается лояльность, игнорирующая кризисы.