Если вы прямо сейчас не можете ответить, как ваш последний пост в соцсетях повлиял на лояльность клиентов, а креатив в контекстной рекламе — на узнаваемость бренда, вы управляете маркетингом вслепую. Реальность такова, что большинство российских компаний до сих пор живут в парадигме, где маркетинг — это служба доставки лидов, а бренд — дорогая игрушка «на подхвате», про которую вспоминают раз в квартал.

Это — фундаментальная и дорогостоящая ошибка.

Фокусируясь исключительно на перформансе, мы сами загоняем себя в ловушку: стоимость привлечения клиента неумолимо растет, воронки истощаются, а бизнес становится хрупким, теряя иммунитет к конкурентам и кризисам. Мы качаем воду из пустого колодца, удивляясь, почему с каждым годом делать это все тяжелее и дороже. Перформанс-маркетинг без сильного бренда — это тактика, обреченная на выгорание.

Как нужно строить маркетинг в 2026 году? Ответ — в отказе от этой дихотомии. Будущее не за выбором между «брендом» и «перформансом», а за их слиянием в единую стратегию — Brandformance.

Brandformance — это системный подход, при котором каждый инструмент с самого начала проектируется с двойной целью: работать на долгосрочный капитал бренда и приносить измеримый бизнес-результат здесь и сейчас. Это значит, что ретаргетинг должен нести эмоциональное бренд-послание, а имиджевый ролик — иметь четкую точку конверсии.

Мы обсудили грядущие изменения с Анастасией Власовой, директором по развитию агентства системного маркетинга MDM, и выделили 15 трендов. Важно: вне рамок стратегии Brandformance эти тренды останутся просто набором разрозненных тактик. Внутри нее — они станут двигателем роста.

Тренд 1: Data-детоксикация и ренессанс «Большой Идеи»

Маркетологи сегодня тонут в ворохе разрозненных данных, но испытывают острейший голод в смыслах и интерпретациях. Трендом становится не сбор все большего объема информации, а ее глубокая, почти художественная интерпретация для кристаллизации сильной, объединяющей креативной концепции. «Большая Идея 2.0» будет рождаться из цифровых сигналов о поведении, болевых точках и ценностях аудитории, но облекаться в архетипические, вечные нарративы, понятные российскому менталитету. Она становится не просто темой для креатива, а измеримым стержнем всех коммуникаций, где каждый контакт усиливает общее послание и ведет к конкретному действию.

Пример: Российский ювелирный бренд провел масштабный анализ данных клиентов и выявил, что покупка украшений часто связана не с праздником, а с моментом преодоления, личной победой или важным решением. Это легло в основу кампании «Твой след в истории», где вместо стандартной продуктовой съемки были созданы мини-фильмы о реальных женщинах и их достижениях. Нативный бренд-контент, размещенный в социальных сетях, сочетался с интерактивным квизом «Найди свой символ победы», результатом прохождения которого была не только персонализированная подборка украшений, но и промокод на первую покупку, а также возможность записаться на примерку в бутик. Данные дали эмоциональную идею, которая с первого касания работала и на формирование лояльности, и на измеримую конверсию.

Тренд 2: Создание Brandformance-экосистем внутри замкнутых платформ

Российский цифровой ландшафт окончательно сформировался как совокупность мощных, почти герметичных экосистем (VK, Yandex, Sber). Задача маркетолога эволюционирует от простого размещения рекламы к созданию цельных, самодостаточных миров бренда внутри этих платформ. Сообщества в социальных сетях перестают быть каналами для вещания и превращаются в интерактивные brandformance-хабы, где каждый элемент — опрос, игра, прямой эфир — выполняет двойную функцию: вовлекает в бренд-историю и напрямую ведет к конверсии через глубокую интеграцию с CRM и системами бронирования.

Пример: Крупный российский банк уже активно трансформирует свое сообщество в VK в многофункциональный хаб. Пользователь может не только прочитать новость о новом кредитном продукте (бренд-коммуникация), но и прямо в обсуждениях, через специального бота, рассчитать свой ежемесячный платежк (полезный сервис), а затем, не покидая платформу, нажать кнопку «Подать заявку» и заполнить укороченную форму, используя данные своего VK-профиля (перформанс). Платформа становится единой, бесшовной средой, где стирается грань между общением с брендом и совершением целевого действия.

Тренд 3: Маркетинг «Чувственной Достоверности» (Sensorial Authenticity)

Потребители, пресыщенные глянцевой, отретушированной цифровой мишурой, начинают инстинктивно искать тактильное, чувственное, неоспоримое доказательство ценности продукта. Трендом становится «сырой», аутентичный контент, который демонстрирует продукт в реальных, неидеальных условиях. Прямые эфиры с производства или из испытательных лабораторий, UGC-видео от реальных покупателей, где они тестируют товар на прочность, — такой честный эмоциональный контент перестает быть просто историей для вовлечения и становится главным рабочим креативом для performance-кампаний, превращая доверие в прямые, измеримые продажи.

Пример: Российский производитель outdoor-экипировки вместо постановочных рекламных роликов запустил кампанию «Испытано в России», где известные треккеры и альпинисты в формате видеоблога фиксировали свои многодневные походы в условиях Крайнего Севера и Дальнего Востока. Зрители в реальном времени видели, как рюкзаки и палатки проходят проверку морозом, влагой и нагрузкой. Эти документальные видеоотчеты, полные реальных эмоций и неподдельного напряжения, затем использовались как видеокреативы в таргетированной рекламе в Яндекс.Директе и VK Рекламе. В описании к видео была кнопка «Посмотреть рюкзак, прошедший проверку тайгой», что приводило на карточку товара и давало на 30% больше конверсий, чем стандартные баннеры.

Проверьте ваш маркетинг

по 71 метрике, чтобы увидеть точки роста

чек-лист // БЕСПЛАТНО

Подробнее

Тренд 4: AI как соавтор бренд-стратегии и тактики

Искусственный интеллект в маркетинге совершает качественный скачок: от роли инструмента для оптимизации ставок и сегментации он переходит к роли полноправного соавтора бренд-стратегии. ИИ начинает анализировать не только внутренние данные бренда, но и глобальные тренды, новостные повестки, культурные коды, генерируя гипотезы для креативных концепций и предсказывая всплески спроса на определенные категории товаров. Он помогает создавать персонализированные бренд-нарративы в масштабе, которые сразу же тестируются на эффективность, стирая последние грани между творческим процессом и аналитикой.

Пример: Российский маркетплейс активно использует AI не только для рекомендательных систем. Алгоритмы анализируют запросы пользователей, отзывы и поведенческие паттерны, чтобы спрогнозировать, какие именно формулировки и изображения в карточках товара будут вызывать наибольшее доверие и конверсию для разных аудиторий. Нейросеть может генерировать гипотезы для заголовков и описаний, которые затем A/B-тестируются. Таким образом, даже такой сугубо «перформансный» элемент, как карточка товара, наполняется бренд-контентом, сгенерированным и протестированным искусственным интеллектом для максимизации продаж.

Тренд 5: Гиперперсонализация на основе ценностных микросообществ

Персонализация окончательно выходит за рамки примитивного «Привет, Иван!» и скидочного купона на день рождения. Новый уровень — создание на основе поведенческих и ценностных данных микросообществ внутри общей аудитории бренда. Таким «кружкам по интересам» предлагаются не просто разные товары, а уникальные ценности, форматы контента, ритуалы и спецпредложения. Бренд-любовь культивируется в небольших, но чрезвычайно активных кругах единомышленников, которые демонстрируют максимальный LTV (Lifetime Value).

Пример: Российский сервис доставки здорового питания практикует этот подход. Вместо единой рассылки для всех, они сегментируют базу на узкие группы: «мамы в декрете», «спортсмены-силовики», «адепты ЗОЖ после 50». Для каждой группы создается отдельный контент-план: для мам — рецепты быстрых перекусов и статьи о восстановлении, для спортсменов — интервью с тренерами и отчеты по КБЖУ. В рамках этих микросообществ запускаются закрытые акции и предлагаются кастомизированные наборы продуктов. Это превращает клиентов в адептов бренда, которые не только покупают сами, но и активно рекомендуют сервис в своих узких кругах.

Тренд 6: Предсказательный LTV как фундамент для бренд-инвестиций

Принятие маркетинговых решений все чаще смещается от анализа прошлых продаж к прогнозированию пожизненной ценности (LTV) клиента. Бренд-активности, направленные на аудиторию с высоким прогнозируемым LTV, получают стратегический приоритет в бюджете. Вложения в репутацию, имидж и эмоциональную связь с этой конкретной аудиторией перестают быть статьей непонятных расходов и становятся таким же измеряемым и окупаемым активом, как и расходы на клик в контекстной рекламе.

Пример: Крупные ритейлеры все активнее используют предиктивные модели. Клиенту, который только что купил дорогой смартфон-новинку, система не просто предлагает чехол, а сразу включает его в сегмент «ранние последователи tech». Этому сегменту предоставляется доступ к закрытым распродажам новой электроники, приглашения на презентации гаджетов с участием экспертов (что укрепляет статус бренда как инновационного), и предлагается расширенная гарантия. Таким образом, бренд-сервис и эксклюзивность здесь напрямую ведут к многократному увеличению прибыли с самого ценного клиента.

Тренд 7: Эмоциональный программатик

Благодаря развитию AI-алгоритмов, медийные площадки учатся покупать не просто аудитории, демографические и поведенческие характеристики, а эмоциональные состояния пользователей. Медийная реклама, включая видеоролики, будет показываться в моменты, когда человек наиболее восприимчив к определенному бренд-посланию — например, после просмотра вдохновляющего контента о путешествиях, спортивных победах или семейных ценностей. Таким образом, даже имиджевый, казалось бы, «неизмеримый» видеоролик начинает работать с эффективностью контекстного объявления, попадая в нужного человека в нужный эмоциональный момент.

Пример: Российский автопроизводитель при продвижении обновленной модели мог бы тестировать показ своих роликов, снятых в формате мини-кино о семейном путешествии по России, сразу после того, как пользователь досмотрел до конца вдохновляющий документальный фильм о красотах российских просторов на платформе «Кинопоиск». Алгоритм определяет эмоциональный подъем, чувство гордости и ностальгии, и подставляет релевантное сообщение о «своем» автомобиле для больших семейных приключений, что потенциально может значительно повысить конверсию в заявки на тест-драйв.

Тренд 8: Бесшовные коммерческие нарративы

Любой развлекательный или образовательный контент, который производит бренд, будет иметь встроенную, органичную и ненавязчивую точку конверсии. Просмотр серии полезных сторис о том, как организовать рабочее пространство, будет завершаться не призывом поставить хэштег, а возможностью здесь же получить подробный PDF-гайдлайн в обмен на email. Мини-фильм о ценностях и наследии бренда будет содержать интерактивную кнопку «Рассчитать свою персональную выгоду» от использования продукта. История и действие сливаются в единый, непрерывный пользовательский путь.

Пример: Российский производитель краски в своем блоге и на ютуб-канале публикует не просто статьи и видео о подборе цвета. В конце материала «Как создать акцентную стену» пользователю предлагается интерактивный инструмент «Палитра», где можно загрузить фото своей комнаты и «примерить» разные цвета прямо на стены. После этого система не только показывает результат, но и сразу выдает список ближайших магазинов, где есть эта краска, с актуальными ценами и возможностью забронировать товар. Полезный, экспертный контент плавно и естественно перетекает в воронку продаж, минуя стадию простого просмотра.

Тренд 9: Маркетинг как сервис: ценность до, во время и после транзакции

Бренды-лидеры окончательно переходят от модели «мы коммуницируем» к модели «мы предоставляем сервис». Причем этот сервис начинает оказываться еще до момента покупки, формируя лояльность и доверие на самом раннем этапе. Автопроизводитель создает не просто сайт с модельным рядом, а приложение-помощник для планирования путешествий с учетом пробок и заправок. Банк разрабатывает не просто детскую дебетовую карту, а целый игровой финансовый симулятор для подростков. Этот сервис является мощнейшим бренд-активом, который одновременно служит и каналом для сбора высококачественных лидов, уже вовлеченных в экосистему бренда.

Пример: Российская сеть гипермаркетов развивает не просто приложение с акциями, а целый сервис «Еда», который включает в себя не только доставку, но и огромную базу рецептов, сервис по планированию меню на неделю и формированию корзины. Пользователь, который просто пришел за вдохновением и рецептом, в несколько кликов может добавить все необходимые ингредиенты в корзину и оформить заказ. Бренд решает его бытовую задачу комплексно, становясь не просто магазином, а незаменимым помощником на кухне, что кратно увеличивает частоту покупок и лояльность.

Тренд 10: Иммерсивный шопинг в гибридной реальности

Технологии дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности перестают быть маркетинговой игрушкой и становятся полноценным коммерческим каналом. Потребители получают возможность «примерить» одежду через виртуальные примерочные, «поставить» мебель в свою квартиру или «прогуляться» по отелю еще до бронирования. Ключевое отличие — эти иммерсивные опыты будут напрямую встроены в воронку продаж, предлагая мгновенную конверсию после виртуального взаимодействия с продуктом.

Пример: Российский мебельный бренд уже несколько лет развивает AR-функционал в своем приложении. Пользователь может навести камеру на место в комнате и увидеть, как там будет смотреться выбранный диван или шкаф. В 2026 году такой функционал уже будет стандартом, а следующим шагом станет моментальное добавление «примеренного» товара в корзину или автоматическое оформление кредита на покупку прямо из виртуального интерфейса. Это превращает развлечение в прямой инструмент продаж.

Тренд 11: Геймификация лояльности нового поколения

Программы лояльности трансформируются из систем накопления баллов в увлекательные игры с сюжетом, уровнями, статусами и уникальными наградами, недоступными для «обычных» покупателей. Однако, в отличие от просто игр, здесь каждый игровой элемент — это триггер к совершению целевого действия: покупке, рекомендации, оставлению отзыва. Геймификация становится каркасом для удержания клиентов с высоким LTV.

Пример: Крупная программа лояльности эволюционирует в сторону большей интерактивности. Вместо простого накопления баллов за покупки, пользователям могут предлагаться квесты: «сделайте 3 покупки в категории „ЗОЖ“ на 500 рублей и откройте новый уровень „Адепт здоровья“ с удвоенными баллами и доступом к онлайн-тренировкам от известных спортсменов». Таким образом, программа не просто поощряет траты, а формирует поведение и углубляет вовлеченность в бренд-экосистему.

Тренд 12: Голосовой перформанс

С массовым проникновением голосовых помощников (Алиса, Маруся, Капсула) в бытовую жизнь русскоязычных пользователей, голос становится новым перформанс-каналом. Брендам необходимо адаптировать свою стратегию под голосовые запросы, обеспечивая не только информационную выдачу, но и возможность совершить простое, безопасное целевое действие (например, заказ товаров повседневного спроса, вызов такси, запись к врачу) с помощью голоса.

Пример: Сервис доставки продуктов идеально встраивается в экосистему «Алисы». Пользователь может просто сказать: «Алиса, добавь в корзину молоко, хлеб и яйца». Помощник не только распознает товары, но и предложит варианты из ассортимента онлайн-магазина по акции, покажет итоговую сумму и, после подтверждения владельца, оформит заказ, используя привязанную карту. Голосовой интерфейс становится самым коротким путем от потребности к покупке.

Тренд 13: Экологичность как performance-драйвер

Устойчивое развитие и экологичность окончательно переходят из разряда «имиджевых фишек» в категорию реальных факторов, влияющих на конверсию. Потребители готовы платить больше и выбирать бренды, демонстрирующие реальную, а не декларативную заботу об экологии. Задача маркетолога — не просто говорить об этом, а встраивать «зеленые» инициативы в перформанс-воронки, делая их измеримым конкурентным преимуществом.

Пример: Бренд косметики активно использует в коммуникации тему натуральности и перерабатываемой упаковки. Они могут запустить акцию: «Сдай 5 пустых флаконов любого бренда в пункте приема и получи купон на 20% на всю нашу косметику. Эта акция не только укрепляет имидж ответственного бренда, но и является мощным инструментом лидогенерации и привлечения трафика в магазины, что легко измерить по количеству сданной тары и активированных купонов.

Тренд 14: Стратегические коллаборации для взрывного роста

Временные коллаборации между брендами из разных, порой неочевидных сфер, становятся не разовым пиар-ходом, а полноценной маркетинговой стратегией. Цель таких партнерств — не просто хайп, а взаимный обмен аудиториями с последующей монетизацией. Коллаборация становится спринтом, который позволяет обоим брендам быстро достичь серьезных performance-показателей: притока новых лидов, всплеска продаж и роста узнаваемости в новой для себя целевой группе.

Пример: Удачным примером может служить коллаборация сети кофеен и бренда мороженого. Они создали совместный десерт — кофейное мороженое. Реклама десерта шла через email-рассылку кофеен (охват лояльной аудитории), где можно было сразу забронировать столик и попробовать новинку. Одновременно бренд мороженого размещал ретаргетинг на покупателей сети с предложением купить брикет такого мороженого в магазине. Оба бренда получили взаимный прирост продаж и новых клиентов.

Тренд 15: B2B-маркетинг с человеческим лицом

B2B-маркетинг в России окончательно избавляется от официоза и сложного языка, перенимая лучшие практики B2C. Коммуникация становится более человечной, эмоциональной и строится вокруг ценности и результата для бизнеса клиента, а не вокруг сухих технических характеристик продукта. При этом, вся эта «человечность» упаковывается в четкие перформанс-механики с измеримым CPL (стоимость лида) и ROI.

Пример: Российский IT-интегратор вместо скучных буклетов о внедрении CRM-систем, запускает кампанию «Истории спасения бизнеса». В формате подкастов и интервью они рассказывают реальные кейсы своих клиентов, где в драматичной форме показывают, какие проблемы были до внедрения их решения и как изменилась ситуация после. В конце каждого выпуска подкаста есть ссылка на калькулятор ROI, где потенциальный клиент может быстро прикинуть свою выгоду, и кнопка «Заказать аналогичный аудит». Эмоциональный B2B-сторителлинг ведет к высококачественной лидогенерации.

Заключение: Как система Brandformance возвращает ваши 30% и открывает новые горизонты роста

Мы начали этот разговор с жесткого вопроса: почему вы теряете 30% клиентов, фокусируясь только на быстрых продажах? Теперь у нас есть не просто ответ, а полная картина решения.
Эти 30% — не мифическая цифра. Это суммарный итог трех фатальных для бизнеса утечек, которые неизбежно возникают в модели «перформанс любой ценой».

Первые 10% упускаются сразу — это те, кто просто не обратил внимания на ваш рекламный шум. Их возвращают тренды чувственной достоверности и эмоционального программатика, превращая безликую рекламу в долгожданное, релевантное сообщение, которое видят в нужный момент.

Вторые 10% уходят после первой покупки, не чувствуя связи с брендом. Их удерживают тренды гиперперсонализации в микросообществах, маркетинга как сервиса и геймификации лояльности, создавая среду, где клиент ценится не только за кошелек, а за общность интересов.

Третьи 10% — это самые ценные клиенты с высоким потенциалом, которых вы просто не нашли в потоке лидов. Их выявляют и выращивают тренды предсказательного LTV и бесшовных нарративов, где инвестиции в репутацию приносят многократную прибыль от лояльных адептов.

Эти данные подтверждаются не только практикой агентства системного маркетинга MDM, но и логикой глобальных исследований. Например, Forbes подчеркивает, что современные потребители ожидают от брендов честности и бесшовного клиентского опыта, а их лояльность все реже определяется лишь ценой. Аналитики McKinsey добавляют, что глубокая персонализация и внедрение ИИ являются драйверами роста, позволяя создавать ценность для бизнеса . Внедряя тренды Brandformance, компании работают именно в этом ключе, превращая каждое из 15 направлений в инструмент для устранения утечек и открытия новых источников роста.

Итог прост: 2026 год не оставит места тактикам вслепую. Будущее — за цельными системами, где креатив с рождения нацелен на результат, а каждый рубль в рекламе работает и на завтрашний имидж, и на сегодняшнюю кассу.
Те, кто продолжат делить маркетинг на «бренд» и «перформанс», будут обречены гасить всё более дорогие пожары падающей эффективности. Те, кто выберут Brandformance, получат не только свои 30% обратно, но и устойчивый рост, который не купишь ни одним, даже самым умным, таргетингом.

Это уже не выбор, а необходимость. Время собирать систему.

Оцените статью

Рекомендуем прочитать

🕓 12 минут 👁 33 555

Системный маркетинг: как понять, что именно он поможет вырасти вашей компании

Как комплексный и системный подход к продвижению компании поможет пробить потолок по лидам и продажам

🕓 12 минут 👁 15 176

Комплексная маркетинговая стратегия: определение, польза, инструкция по ее разработке

Формирование комплексной стратегии продвижения: с чего начать, как подготовить эффективный план, какой алгоритм действий выбрать

🕓 9 минут 👁 12 132

Брендформанс — что это: как применять в бизнесе, какие инструменты использовать

Узнайте, что такое brandformance. Рассмотрите примеры и инструменты brandformance-маркетинга, чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.

🕓 10 минут 👁 31 687

Стратегия контент-маркетинга для бизнеса: зачем нужна и как создать

Что такое контент-стратегия, в чём её преимущества. Как она помогает увеличить продажи, повысить доверие к бренду и лучше понимать аудиторию

Подпишитесь на наш дайджест

Нажимая кнопку «ПОДПИСАТЬСЯ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing

Раз в месяц будем присылать письмо с лучшими кейсами и новинками маркетинговых инструментов

Работаем по будням с 9:00 до 18:00. Заявки, отправленные в выходные, обрабатываем в первый рабочий день до 10:30.

хотите стать клиентом?

Заказать звонок

Оставить заявку

Нажимая кнопку «ЗАКАЗАТЬ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing