MDM и «Мербау»: Разработали digital-стратегию салона премиум-мебели

В соответствии с целями клиента мы разработали стратегию продвижения «Мербау». Она включала:

• большое кабинетное исследование рынка, ЦА, конкурентов;
• построение CJM — пути клиента;
• определение набора маркетинговых инструментов для каждого этапа на пути клиента;
• разработку плана продвижения на 12 месяцев.

Сегментация аудитории помогла лучше понять ход мыслей покупателей, триггеры и факторы, влияющие на решение при покупке мебели. Чтобы преобразовать теоретические знания о покупателе в стратегию, нужно прописать его путь от осознания потребности к покупке.

Customer Journey Map (CJM) помогает лучше понять психологию потребительского поведения, мотивы, ожидания, возражения покупателей. Путь клиента нужен, чтобы грамотно определить инструменты для каждого шага и цели. Так в совокупности они снимают барьеры на пути клиента и ведут его к заключению сделки.

Чтобы качественно прописать путь клиента, мы определили для каждого шага:

• эмоции, которые испытывает человек;
• мысли — как он формулирует свой запрос и проблему;
• способы решения, к которым он обращается самостоятельно;
• трудности, которые приходится преодолевать, разочарования.

Для разных продуктов CJM может отличаться, но мы сделали единый. Определив путь клиента и его потребности, разработали матрицу инструментов продвижения, которая включает точки касания как в офлайн, так и в онлайн.

Чтобы понять ситуацию на рынке мебельного ретейла и выбрать эффективные решения, мы изучили спрос с точки зрения событий, которые дополнительно влияют на него. В их число вошли:

• развитие строительной отрасли — ввод в эксплуатацию жилых домов;
• события 2022 года;
• уход международных игроков, которые освободили часть рынка для российских производителей;
• развитие онлайн-торговли, драйвером которой послужила пандемия.

В итоге в 2023 году наблюдался интерес потребителей к формату «интерьер под ключ» и доверие к онлайн-торговле.

Формат «интерьер под ключ» набирает популярность по следующим причинам:

1. Экономия времени. Покупателям удобнее купить несколько изделий в одном месте.
2. Экономия средств. Этому способствуют индивидуальные предложения, комплиментарные скидки, программы лояльности.
3. Возможность увидеть мебель вживую. Это особенно важно для товаров с высокой ценой, так как снимает опасения перед онлайн-покупкой.
4. Комплексный дизайн. Готовые сочетания фактур и цветов позволяют без обращения к дизайнеру реализовать свои желания в соответствии с предпочтениями и стилем жизни.

Так как люди в целом стали активно покупать в интернете, производители мебели начали использовать возможности онлайн-формата:

• проводить консультации удаленно;
• запускать чат-боты;
• приглашать клиентов на виртуальные экскурсии;
• выходить на маркетплейсы.

Эти выводы помогли сформулировать решения, которые при текущей высокой стоимости привлечения покупателей в «Мербау» помогут удержать их и сформируют узнаваемость бренда. Большую роль в этом должна сыграть омниканальность.

Рынок конкурентов изучили комплексно, не ограничиваясь премиум-брендами, так как потребители не всегда рассуждают в тех же категориях, что продавец или маркетолог. В отрасли выделили следующие сегменты:

• гипермаркеты DIY;
• мультибрендовые мебельные магазины;
• мультибрендовые узкоспециализированные магазины;
• магазины фабрик-производителей;
• строительные рынки.

В этих сегментах определили основные компании-конкуренты и проанализировали их с точки зрения:

1. Ассортимента, дополнительных услуг.
2. Удобства сайта.
3. Идей, на которые можно было бы ориентироваться.
4. Позиционирования.
5. Работы менеджеров.

Учитывая, что торговый дом находится в том же городе, что и агентство, маркетологи получили возможность изучить предложения конкурентов лично в качестве посетителей, а не удаленно. Они побывали в салонах основных конкурентов под видом посетителей.

Основной вывод по анализу конкурентов: в городе плотная конкуренция, но магазинов, которые работают в формате «интерьер под ключ» не так много. Чтобы решить поставленную клиентом задачу, необходимо будет повысить узнаваемость бренда за счет согласованной офлайн и онлайн-рекламы.

Для запуска продвижения также важно было узнать, как покупатели принимают решение, кто влияет на их мнение. В этом мы опирались на исследование РБК, как на надежный источник.

По итогам исследования сделали такие выводы:

1. Люди часто выбирают мебель совместно с родными, поэтому важно учитывать и их мнение, работать с ними тоже.
2. 61% опрошенных ищет мебель онлайн.
3. Жители регионов все еще в большей степени доверяют офлайн-магазинам. Но так как для обеих столиц стало обязательным присутствие бренда в интернете, аналитики Яндекса полагают, что в регионах такая модель продвижения тоже скоро станет необходимостью.

Чтобы рационально использовать бюджет клиента и повысить количество продаж за счет фокуса на наиболее заинтересованных потребителях, мы выделили два крупных сегмента целевой аудитории: «частные лица» и «профессионалы». Внутри сегментов описали аватары.

Невозможно игнорировать растущую популярность онлайн-торговли. Для премиального сегмента важно организовать слаженную работу онлайн и офлайн-площадки, чтобы охватить всю существующую аудиторию

Такой подробный анализ помог увидеть сильные стороны «Мербау» на фоне конкурентов и определить точки дальнейшего роста. На основе полученных данных мы сформировали концепцию продвижения, которая позволит клиенту заметно выделиться на мебельном рынке

Клиент также подтвердил, что покупатели редко приходят с целью купить товар определенного бренда. Такое встречается только тогда, когда сам производитель плотно работает над знанием бренда и прогревает аудиторию

Основной акцент при распределении бюджета рекомендовали делать на сегменте «частные лица», так как сегмент «профессионалы» в Набережных Челнах развит слабо

Матрица включает в себя каналы продвижения на пути клиента, а также метрики для оценки эффективности на каждой стадии

Анализ аудитории и беседа с клиентом показали, что потенциальные покупатели часто не знают о существовании «Мербау» или считают, что не найдут там подходящие товары. На основании стратегии совместно с клиентом было принято решение, что без яркой и понятной рекламной концепции запускать рекламную кампанию нельзя. Поэтому мы начали с ее разработки.

Клиент выбрал третью концепцию: новый цвет в ней присутствует в наименьшем объеме. К тому же сообщение «Идеальные вещи» подчеркивает уникальность товаров и их принадлежность к премиальной мебели.

Оценивать результат работы медийной рекламы имеет смысл не раньше чем через три месяца — хорошие результаты стоит ожидать через полгода. При оценке текущей эффективности мы опирались на прирост визитов на сайте и количество поисковых запросов.

Сразу после утверждения рекламной концепции мы запустили медийную рекламу. Ее основная цель — сформировать у потенциальных покупателей знание о бренде в концепции «Идеальные вещи», а также показать широту ассортимента. Рекламу запустили в Яндекс Директ, так как при небольшом бюджете она позволяет точно прицелиться в нужную аудиторию, включая тех, кто посещал сайт или интересовался конкретными офлайн-местами вроде магазинов конкурентов.

Целевую аудиторию разделили на сегменты по:

• доходам — работали только с сегментами «высокий» и «выше среднего»;
• интересам и категориям товаров — акцент сделали на трафикообразующие;
• поведенческим и демографическим факторам.

Трафикообразующими стали: диваны, двери, ванны, керамогранит и паркет. В соответствии с выбранной визуальной концепцией мы разработали креативы, которые учитывали, интерес к этим категориям.

Для запуска рекламных кампаний в интернете, а также для наружной рекламы мы предложили клиенту выбрать одну из четырех концепций. Цель обновления: показать покупателям, что «Мербау» — торговый дом, который следит за трендами. Важно было невербально через эмоциональное послание изменить восприятие магазина у жителей города в целом.

Концепции, которые мы предложили:

1. Рациональная «Огромный ассортимент». Основной посыл — покупатели всегда знают, что лучший выбор и предложение там, где широкий ассортимент. В визуалах важно обозначить безоговорочный масштаб ассортимента.
2. Рационально-эмоциональная «Все в одном месте». Потенциальным покупателям важно сэкономить время при покупке мебели, поэтому ключевым посылом в этой концепции лежит идея сочетаемости разных элементов интерьера, которые можно найти в «Мербау».
3. Эмоциональная «Идеальные вещи». Суть концепции заключается в том, что после ремонта часто остается осадок «можно было сделать и лучше». Мы же хотим через визуальные образы передать ощущения обладания «идеальными вещами», которые будут радовать и избавят от неприятного осадка.
4. Эмоциональная «Хороший вкус». При разработке этой концепции мы опирались на идею, что предметы интерьера характеризуют личность хозяина, подчеркивают его вкус. Поэтому в визуале предложили намеренно перевести фокус с хозяев на мебель. Так о его личности начинает говорить интерьер.

Для первых трех концепций предложили использовать акцентный цвет Pantone Viva Magenta по следующим причинам:

• Это цвет года 2023 по версии Pantone. Его появление в концепции бренда делает его более современным в глазах аудитории. Оттенок определили как значимый для профессионалов в сфере дизайна, а также в глазах аудитории, которая следит за трендами.
• Он близок к спектру красных цветов, которые хорошо работают на привлечение внимания.
• Рекламные кампании готовились к запуску в октябре — декабре — это в большинстве бесснежный сезон, когда на улице серо. В этот период яркий цвет хорошо привлекает внимание и ассоциируется с приближающимся Новым годом.

Работа с любым клиентом состоит из долгосрочных и краткосрочных задачи. В случае с «Мербау» долгосрочной задачей стал запуск медийной рекламы, цель которой — повысить узнаваемость клиента, а краткосрочной — запуск контекстной и таргетированной рекламы, чтобы повысить текущий спрос. Для онлайн-продвижения клиента мы разработали комплексный план на 12 месяцев, который включал:

1. Обновление визуальной концепции.
2. Медийную рекламу.

Так выглядит фасад торгового дома: он создает ощущение закрытости. Современное оформление салонов, бутиков, торговых домов включает открытые витрины, подсветку, чтобы создать для покупателя эффект дружелюбности, вызвать интерес

На этом этапе клиент решал, насколько готов менять визуальную подачу бренда, а также какое сообщение будет основным для последующих маркетинговых мероприятий

Pantone Viva Magenta не просто пробьет «баннерную слепоту» в осеннюю погоду, но и согреет на эмоциональном уровне

Варианты баннеров для медийной рекламы. На них использовали формулировки, которые говорят о величине ассортимента

При ограниченных ресурсах мы всегда предлагаем начинать продвижение с 3-5 трафикообразующими или прибыльными категориями, чтобы не распылять бюджет. В контекстной рекламе начали продвижение с диванов, дверей, ванн, керамогранита и паркета. Работали на Поиске и в РСЯ.

Перед запуском дали клиенту ряд рекомендаций, которые должны повысить удобство сайта, а также создать для «Мербау» образ дружелюбности и открытости. Клиент добавил на сайт 3D-тур: отобразил все этажи, отметил ценники на моделях в экспозиции. Так потенциальный покупатель получил возможность прогуляться по торговому дому, находясь дома: он видел величину магазина, примерный ассортимент, понимал, что ждет его в салоне. Это также позволило частично снять возражение потенциальных покупателей о том, что в «Мербау» нет подходящих моделей.

Также с этим возражением работали в РСЯ: для каждой категории товаров мы создали креативы в формате карусели, чтобы как можно шире показать ассортимент.

Работа осложнялась ограниченной географией и узкой ЦА из премиум-сегмента. Мы тестировали расширение географии до ближайших городов, но из-за узкого сегмента большого притока заявок не было. В соседних небольших городах нашей аудитории немного, а те, кто есть, предпочтут поехать за покупками в столицу республики.

Рекламные кампании работали всего два месяца. Клиент решил отказаться от них в целях экономии и перенаправить бюджет в контекстную, так как стоимость лида была выше, чем в Директе, хотя для его сегмента вполне приемлемая.

Перед запуском мы сегментировали аудиторию по:

• ключевым словам;
• интересам;
• наличию подписки на сообщества конкурентов или тематических групп.

Посадка была на сайт, бюджет распределяли между категориями, отдавая большую часть самым востребованным — это диваны, двери и столы. Креативы также создавали отдельно для каждой трафикообразующей категории.

Чтобы повысить текущий спрос, пока идет разработка стратегии и обновление Key Visual, мы использовали контекстную и таргетированную рекламу.

Торговый дом предлагал оформить покупки в рассрочку, поэтому клиент хотел привлекать и средний сегмент. Но мы рекомендовали сосредоточиться на сегменте «средний +» и выше, так как из-за небольшого рекламного бюджета нужного результата добиться бы не удалось. «Средний +» стоит дороже, но при целенаправленном обращении аудитория услышит обращение бренда.

В Поиске акцент делали на широкий ассортимент магазина, чтобы вызвать у пользователей интерес и желание изучить сайт

В рознице хорошим показателем CR (конверсия в целевое действие) считается 2—3%. CR наших рекламных кампаний в среднем был 2,35%

Для креативов использовали трафикообразующие категории. Визуал не должен был привлекать всех подряд — только премиальную аудиторию, поэтому кликбейтные формулировки использовать было нельзя

В соответствии с обновленной стратегией мы рекомендовали клиенту работать не только с визуалом для рекламных кампаний, но и с визуальным образом самого здания торгового дома. Это помогло бы сделать его более привлекательным и увеличить трафик покупателей. Такие мероприятия требуют больших инвестиций, поэтому на первом этапе изменения в визуале затронули рекламные материалы и оформление грузовых автомобилей, на сайте появился 3D-тур.

Владелец торгового дома хотел продавать строго офлайн, несмотря на аргументы, что мы привели в исследовании в пользу выхода в онлайн. Поэтому в полной мере использовать возможности digital-маркетинга мы не смогли. При этом у клиента уже сложилась репутация в городе, над которой следовало бы поработать:

• потенциальным покупателям было непонятно, зачем ехать в торговый дом;
• считается, что в «Мербау» дорого;
• аудитория до 45 лет мало что знает о бренде.

Работа с репутацией требует времени и бюджета, поэтому все проблемы мы охватить не успели. На первом этапе сосредоточились на том, чтобы начать формирование узнаваемости.

Также сложно было отслеживать конверсии, так как не была настроена сквозная аналитика. Мы не учитывали в отчетах покупателей, которые переходили по рекламе, но потом приходили в магазин сами или позже звонили не через кнопку на сайте, а просто набрав номер. Информацию о числе покупателей клиент нам не передавал. Несмотря на то, что картина по количеству покупателей, что мы привели, была неполной, поставленный клиентом KPI вы выполнили.

В марте завершили работу над проектом со следующими результатами:

У премиальных брендов узкая аудитория, поэтому работать с ней нужно деликатно:

1. Развивать узнаваемость среди ЦА.
2. Формировать на рынке нужные ассоциации с брендом, отслеживать появляющиеся возражения и снимать их.
3. Не стремиться к сиюминутным продажам, а повышать лояльность, чтобы клиенты возвращались и рекомендовали бренд.
4. Следить за трендами, включая омниканальность. Если бизнес долгое время будет представлен только в офлайн, рано или поздно клиенты выберут конкурента, компания которого присутствует и в интернете.