MDM и ALL INN: снизили стоимость брони в 2,8 раз за 6 месяцев

После обсуждения этих рекомендаций, совместно с клиентом, было принято решение с июля запустить контекстную рекламу для привлечения новых гостей. Также необходимо было провести глубокий аудит сайта, чтобы избавить его от технических ошибок.

Сайт клиента создан на платформе гостиничного бизнеса CMS Travelline. В этом крылись как плюсы, так и минусы. С одной стороны, клиент получил готовый, функциональный шаблон. Анализ конкурентов показал, что у него был лучший сайт, соответствующий запросам гостей. Но с другой, работа с шаблоном всегда приводит к ограничениям в кастомизации и доработках.

Мы проанализировали посещаемость сайта, отказы, работу по поисковым фразам. Аудит показал, что с сайтом отеля были следующие проблемы:

1. Низкая посещаемость — 38 человек в день, из них 35,7% из Поиска.
2. Мало брендовых поисковых запросов, например, по фразе «all inn гостиница приисковый» пользователи ищут всего 28 раз в месяц.
3. Высокий показатель отказов 33-39%. Это «прямые заходы», которые могут исходить от ботов, так как их география определяется вне РФ. При этом для определяемых источников доля отказов составляет 11% — это допустимое значение, которое говорит о том, что предложение сайта пользователям в основном понятно.
4. Рекламы нет совсем. В последний раз ее запускали в Google и Яндекс в феврале-мае 2022 года.

На основании первичного аудита дали следующие рекомендации:

1. Запустить рекламу в Директе на постоянной основе, чтобы получить новые заявки, улучшить поведенческие факторы сайта и повысить его позицию в поисковой выдаче.
2. Параллельно с подготовкой рекламных кампаний необходимо провести SEO-аудит сайта по техническим параметрам для улучшения юзабилити и UX/UI-анализ, чтобы найти технические ошибки и исправить их. Так мы повысим его индексацию.
3. Инвестировать в развитие узнаваемости бренда с помощью медийной рекламы. Мы не рекомендовали развивать SEO, так как емкость семантического ядра небольшая, регион узок, а ниша — специфична. Рост брендовых запросов позволит снизить стоимость заявки с контекстной рекламы, а сильный бренд может стать точкой притяжения в контексте «Приисковое = ALL INN».
4. Через 3 месяца перед высоким сезоном проанализировать динамику по SEO-трафику, добавить таргетированную рекламу, начать использовать для продвижения Яндекс ПромоСтраницы.

Также протестировали работу Мастер-кампании со стратегией «оплата за целевое действие». Получили 37 конверсий и 4 брони, решили продолжать наблюдение за инструментом, так как для него свойственна нестабильная работа на сложных конверсиях.

Объявления объединяли в группы, по тематикам еще в процессе формирования гипотез. Это логично, но делают так не все, хотя группировка очень помогает при анализе эффективности не только отдельных объявлений, но и области интересов аудитории.

Затем формировали из них кампании и разделяли на поисковые — 30% бюджета и РСЯ — 70% бюджета. Также работал Мастер кампаний со стратегией «оплата за конверсии».

Итого мы запустили 9 рекламных кампаний, в каждой из которых было сформировано до десяти групп.

Перед запуском провели исследование конкурентов: выяснили, по каким запросам они продвигаются. Семантика отеля и региона очень узкая и неочевидная, поэтому мы выделили целевые и околоцелевые запросы, а также ряд широких в качестве гипотезы для проверки.

Летом нашей задачей было привлекать пользователей по запросам, связанным с Ивановскими озерами. Поэтому 38% бюджета выделили на кампании с летними ключевыми фразами, 50% — с всесезонными и 12% — с зимними. Так мы начали активное прогревание к зимнему сезону, формируя у аудитории первичный интерес, чтобы на момент появления спроса они уже знали об отеле. С середины сентября сфокусировались на всесезонных, зимних и конкурентных ключевых запросах, дополнительно подключив ретаргетинг.

С семантикой пришлось поработать основательно. Мы тщательно отбирали целевые и околоцелевые запросы, которые могли принести результат. Но подобрать их — полдела. Нужно очистить сотню запросов от слов, не связанных с тематикой клиента, то есть от «минус-слов». Не доверяем эту работу ИИ: делать это нужно не механически, а вдумчиво, а потому вручную.

Результативность объявлений по цели «клик по номеру телефона»

Общая эффективность рекламных кампаний по итогам двух месяцев работы

Задачу летнего сезона мы выполнили и за короткий срок показали хороший результат. Если «зимняя» аудитория знала об отеле, то «летняя» — нет. Мы получили рост брендовых запросов, что является косвенным результатом работы РК и повышает шанс того, что следующим летом эти люди вспомнят об ALL INN.

Отчет за июль–август

Структура рекламных кампаний, которые включали целевые, околоцелевые и широкие запросы

Проблема с аналитикой существовала с самого начала и мешала нам в полной мере фиксировать заявки с рекламных объявлений. Travelline берет комиссию за каждую бронь, совершенную пользователем на сайте. Поэтому при звонке для консультации или бронирования потенциальному гостю не предлагали завершить бронь, а фиксировали ее напрямую, минуя модуль CMS. По нашей оценке это происходило не менее, чем в 60% случаев.

За осенне-зимний период удалось улучшить KPI:

Целенаправленно с узнаваемостью мы не работали, но отслеживали динамику роста брендовых запросов.

Наибольшие значения наблюдаются в июле и ноябре. Но чтобы к этим периодам РК успели обучиться, работать с ними нужно заранее. Тогда к пику интереса они будут готовы дать максимальный результат. Если же отложить обучение, появляется существенный риск потерять время на разгон кампаний. У клиента было желание остановить рекламные кампании, так как в сентябре-октябре услуги отеля не востребованы, он уходит на «консервацию». Однако это негативно сказалось бы на позиции отеля в ноябре, когда начинает расти спрос на зимний сезон и Новый год.

Работа в октябре принесла плоды: кампании вышли на окупаемость всех затрат на рекламу и услуги агентства.

Если изначально мы тестировали широкие околоцелевые гипотезы, то теперь сосредоточились на целевых запросах, сочетающих слова «отель», «гостиница» и «приисковый».

По завершении летнего периода мы проанализировали результаты кампаний, выделили наиболее конверсионные объявления, приступили к сегментации кампаний в соответствии с сезоном. Убрали летние ключевые слова, сосредоточились на всесезонных и зимних, оптимизировали действующие кампании, РСЯ, которые содержали семантику по направлениям «фрирайд», «отель», «гостиница».

Наличие брендовых запросов снижает стоимость заявки: работа над узнаваемостью — это то, на чем сегодня должна сосредоточиться каждая компания

Наши слова подтверждала и статистика показов по главным ключевым запросам

На шестой месяц достигли ROMI (окупаемости) 156% — это не самый высокий показатель, какого можно было бы достичь. Дело в том, что мы не могли отследить, какой путь проходил каждый позвонивший клиент, так как в отеле еще не была настроена сквозная аналитика. Поэтому при формировании отчетов полагались на данные из Метрики. А этого для хорошей оптимизации кампаний недостаточно.

В ноябре добавили новогодние промоакции

Рост брендовых запросов в июле-сентябре

4. Создать «хлебные крошки» — навигационную цепочку, которая поможет пользователям сориентироваться внутри сайта. С ее помощью удобно делать перелинковку страниц, что очень любят поисковые системы.
5. Добавить микроразметку, чтобы улучшить восприятие сайта поисковыми системами, а также ускорить выдачу страниц, релевантных запросу пользователей.
6. Прописать Title и Description для всех страниц.
7. Подключить Google Search Console, для эффективного контроля.

Проверка юзабилити содержит меньше шагов, но это нисколько не снижает его значимость:

Сайт показал себя довольно хорошо, но ряд доработок мы все же предложили:

1. Настроить региональность в Яндекс.Вебмастере, чтобы поисковая система показывала нашу рекламу пользователям, находящимся в том же регионе.
2. Настроить редирект с index, чтобы поисковые системы не определяли главную страницу в качестве дублирующей. Всего мы обнаружили 12 дублей главной страницы. Их нужно либо выявлять и удалять, либо настроить переход на страницу 404.
3. Повысить производительность сайта для мобильной версии.

Этот этап проходил параллельно со вторым, но хотим выделить его в отдельный, так как есть множество интересных нюансов, которые будут полезны читателю. Мы провели технический аудит сайта и юзабилити-анализ (UX и UI). Первый поможет подготовиться к продвижению с помощью SEO, а второй — улучшить сайта для пользователей.

Для технического аудита мы используем чек-лист, который состоит из 51 пункта:

Наши рекомендации по улучшению юзабилити:

1. Перенести номер телефона на линию меню и сделать его крупнее, чтобы при скролле он не пропадал, а фиксировался вместе с меню.
2. Протестировать размещение формы бронирования под первым экраном в горизонтальном формате.
3. Протестировать размещение на первом экране не просто фото отеля, а рекламных баннеров с указанием преимуществ и акций. Судя по карте кликов, пользователи просматривают фото и пытаются кликнуть по ним.
4. Доработать раздел «О нас». Анализ показал, что пользователи интересуются информацией об отеле.
5. Доработать раздел «Номера». Необходимо добавить более подробные описания, фотографии, основные параметры выбора. Кнопку «Узнать цену» лучше заменить на «Подробнее», чтобы пользователи переходили на более широкое описание номера.
6. Для каждого типа номера разработать собственную страницу, где будет находиться полное описание и кнопка «Узнать цену» или «Забронировать». Предложение забронировать номер находилось в блоке «Бронирование», куда пользователи переходили крайне редко.
7. На странице «Контакты» не хватало призывов к действию, популярных мессенджеров, виджета контактов или онлайн-консультанта, формы для обратной связи.
8. На странице «Услуги» нужны переходы на отдельные страницы предлагаемых услуг — пользователи хотят узнать о них больше. Аналогично на странице «Мероприятия». Важно также проработать рециркуляцию в бронирование или звонок.
9. Доработать футер, добавить кликабельные контакты, ссылки на мессенджеры и соцсети, продублировать пункты меню.
10. Создать раздел «Журнал ALL INN» с подразделами «Новости», «Блог», «Отзывы», чтобы повысить доверие к отелю, запустить формирование SEO-трафика, развить репутацию.

На этом этапе мы также замерили показатели всех версий сайта после запуска рекламных кампаний. Мобильный трафик заметно вырос с 59% до 87%. Возросло количество достижений избранной цели и доходы по этой цели.

Проверяем, насколько пользователям понятна, интересна и удобна информация, представленная на сайте

Также мы изучили юзабилити конкурентов, чтобы почерпнуть примеры удачных решений. Одним из предложений было выделить в шапке сайта летний и зимний сезон, чтобы логически разделить предложения отеля.

Каждую нашу рекомендацию подкрепили примерами, как это выполнено у конкурентов.

Производительность мобильной версии должна попадать в желтую зону

Перечень работ, вошедших в технический аудит, был широким

В декабре мы остановили показ рекламных объявлений, так как отель был полностью забронирован до конца января. К сожалению, клиент посчитал, что это заслуга сарафанного радио, а не рекламы.

Итоги работы за 6 месяцев:

В агентстве действует ежедневная система мониторинга показателей рекламных кампаний — KPI, которые мы согласовываем с клиентом до начала работы. Отчеты доступны в любой момент времени, дополнительно формируем сводные результаты за месяц.

Через четыре месяца с начала сотрудничества мы вышли на окупаемость рекламных кампаний

Количество брендовых запросов летом выросло почти в 4 раза, а зимой — в 1,4 раза по сравнению с предыдущим годом

Несмотря на значительные ограничения в виде узкой ЦА, отсутствия сквозной аналитики и сезонности спроса, нам удалось успешно решить поставленные задачи:

1. Привлечь гостей в низкий сезон, благодаря:

• тщательной работе над семантическим ядром и целевыми группами
• использованию смешанной стратегии (поисковая + РСЯ реклама)
• постепенному переключению фокуса с летних на зимние запросы

2. Уменьшить простой номерного фонда за счет:

• раннего старта продвижения перед пиковым сезоном
• создания объявлений под сезонные запросы
• использования ретаргетинга

Однако ключевым фактором, ограничивающим дальнейший рост эффективности, стало отсутствие сквозной аналитики:

• без нее невозможно точно отследить весь путь клиента
• нельзя определить реальную эффективность каждого канала привлечения
• трудно выявить «узкие места» в конверсии

Необходимо внедрить сквозную аналитику Calltouch для прозрачного учета броней и повышения эффективности рекламных кампаний.