Брендбук полезен маркетинговому отделу, дизайнерам, специалистам по SMM, контент-менеджерам и руководителям бизнеса. Им пользуются сотрудники, подрядчики, контрагенты, партнеры.

Брендбук — это свод правил, касающиеся идентичности бренда. Он служит фундаментом для формирования единого имиджа и включает описание и использование цветовой палитры, шрифтов, логотипа, тона общения — Tone of voice, изображений и графики. В нем упоминают философию компании, миссию, маркетинговую стратегию, принципы коммуникации. С мануалом коллегам легче общаться, а пришедшему работнику можно быстро и наглядно объяснить задачи, связанные с дизайном.

Задача brand book — зафиксировать айдентику с примерами применения, чтобы формировать и поддерживать имидж в коммуникационных каналах. Так бизнес сможет сохранять его, независимо от амбиций, масштабов и размера команды, вовлеченной в процесс.

Зачем нужен брендбук:

Единообразие — обеспечивает общий стиль и стандарт для материалов, чтобы избежать несоответствий.
Упрощение работы — с четкими рекомендациями сотрудникам и партнерам проще создавать маркетинговые материалы без необходимости постоянно обращаться за консультацией и помощью.
Защита бренда — сохраняет целостность торговой марки, гарантируя, что она представлена так, как задумано.
Стратегия коммуникации — прописаны главные смыслы и тон общения с целевой аудиторией (ЦА), что способствует выстраиванию доверительных отношений с клиентами.
Вдохновение для креативности — помогает генерировать новые идеи, оставаясь в рамках бренда.
Обучение и внедрение — новый персонал быстрее осваивается с визуальным языком организации.

Брендбук играет важную роль в создании единого имиджа компании и помогает избежать недопониманий внутри команды. Он защищает компанию от возникновения ситуаций, когда сотрудники по-разному общаются с клиентами, SMM-щик оформляет посты на свое усмотрение, а дизайнер делает обложки по вдохновению: минималистичные или в стиле пиксель-арт.

Рассказываем, что создание качественного брендбука — не формальность, а эффективный инструмент. На рынке, где визуальная идентичность становится более важной, правильный подход к созданию фирменного руководства может укрепить репутацию и привлечь клиентов, которые по достоинству оценят неповторимый стиль.

Айдентика — визуальные элементы: иллюстрации, логотип, цветовая гамма, шрифты. С ее помощью люди могут вспомнить торговую марку без наименования. Про айдентику обычно пишут в гайдбуке или гайдлайне: он может быть отдельным документом либо частью брендбука.

Содержание
1. Что такое брендбук

2. Кому нужен брендбук

3. Этапы разработки брендбука

4. Брендбук: что в него входит

Брендбуки фирм, работающих в офлайне и онлайне, отличаются. У первых утверждены регламенты для оформления уличных вывесок, витрин, стендов, у вторых — шаблоны для социальных сетей, коды фирменных цветов, сетки для одностраничных сайтов.

Кому нужен брендбук

С помощью руководства компания поддерживает имидж во всех смыслах — от глобальной миссии до оформления магазинов или офисов. Маленький бизнес может справиться без него, а корпорация с тысячей магазинов и офисов — нет.

Небольшой фирме стоит задуматься о брендбуке, если она планирует развиваться, а из значимых компонентов есть вывеска и логотип. Сначала необходимо продумать единообразный стиль, который будет транслироваться в последующие годы.

Руководство по содержанию и объему зависит от профиля предприятия, целей, масштабов, бизнес-модели, рекламных потребностей и количества носителей фирстиля.

Пример. Есть две пекарни — крупная с филиалами в регионе и локальная. Обе имеют сходные потребности, но подход к брендингу различается. Крупная пекарня нуждается в объемном брендбуке на 70–150 страниц, который включает детальное позиционирование, длинные инструкции по обращению с лого, упаковкой, промоматериалами, а также стратегии по работе с клиентами. Документ поддерживает единый стиль на всех уровнях, учитывая широкий спектр филиалов и маркетинговых каналов.

Небольшая пекарня может обойтись кратким гайдлайном или логобуком объемом до 30 страниц. Для нее достаточно базовых правил и рекомендаций по оформлению. Покупатели ценят индивидуальность и домашний подход, а не строгую корпоративную идентичность.

Содержание брендбука проекта «Билет в будущее»

Оглавление помогает быстро находить нужную информацию, делает материал логичным и последовательным. Показывает профессионализм и тщательную проработку разделов. Источник: проект «Билет в будущее»

Этапы разработки брендбука

Владельцы небольших компаний обычно собственными силами оформляют брендбук, либо привлекают одного-двух внештатных специалистов. Вне зависимости от масштабов организация всегда может прийти в профессиональное агентство, которое проведет все работы: от исследований рынка и определения позиционирования до верстки и печати.

Создание структуры и правил брендбука занимает от одного до шести месяцев. Это зависит от масштабов проекта, необходимости продумывать позиционирование и проводить исследования. Для сравнения лаконичный гайдлайн пишут на протяжении месяца-двух.

Универсальной инструкции нет, но базово необходимо пройти этапы создания брендбука:

Аналитика. Включает маркетинговые исследования, в том числе сбор и анализ данных о сегментах покупателей, их потребностях и предпочтениях. Изучение текущих трендов на рынке, выявление возможностей и угроз. Оценка стратегий конкурирующих организаций, их сильных и слабых сторон.
Подготовка платформы бренда. Маркетологу предстоит работа со стратегическим позиционированием, то есть определить уникальное место производителя на рынке. Также необходимо сформулировать миссию — главную цель и смысл существования фирмы. Описать то, каким глава компании видит бренд в будущем.
Создание логотипа и фирменного стиля. Команда разрабатывает в среднем две-три концепции дизайна, которые будут ассоциироваться с торговой маркой. По результатам оценки выбирается лучший концепт.
Формирование перечня брендбука. Маркетолог определяет количество глав и объем работ, выстраивает логическую структуру для удобства чтения и использования.
Подготовка технического задания. Пора собирать информацию и подробно расписывать в техническом задании, чтобы требовалось меньше правок.
Оформление дизайна брендбука. Выбирается стиль верстки, определяются цветовые схемы и визуальные компоненты, правила типографики.
Создание дизайна элементов. Разработка графических элементов, сувениров, документации, маркетинговых материалов.
Верстка. Создание макета на основе утвержденных элементов брендинга. Учет всех деталей и стандартов, чтобы материал был удобным и понятным.
Подготовка к печати макетов. Осталось зафиналить макеты перед отправкой в печать, проверить на наличие ошибок и соответствие требованиям печати.

Если дизайнеру предстоит собрать в единый документ информацию об айдентике, ему все равно необходимо ознакомиться с ценностями бренда, общим позиционированием, сегментами потребителей. Также важно узнать, для кого прежде всего создается мануал — от этого зависит, в каком формате его делать.

Проверьте ваш маркетинг

по 71 метрике, чтобы увидеть точки роста

чек-лист // БЕСПЛАТНО

Подробнее

Концепция — основополагающий элемент, определяющий уникальность и сущность компании. Долгосрочная стратегия сохраняет значимость в любых обстоятельствах. В разделе описываются ключевые аспекты: как бренд воспринимается потребителями, какие ценности он представляет и как делает мир лучше.

В концепцию включают:

Миссию — основную цель существования организации. Четкая и понятная миссия описывает, чего бренд стремится достичь и какую ценность приносит потребителям.
Видение — отражает долгосрочные цели и стремления организации. Оно помогает формировать стратегию и определять направления развития.
Ценности — главные принципы и убеждения, на которых основаны действия бренда. Они помогают формировать эмоциональную связь с потребителями и укрепляют их лояльность.
Целевая аудитория — важно понимать демографические, психологические и поведенческие характеристики потребителей.

Раздел 1. Концепция бренда

Уникальное торговое предложение (УТП) — описание того, что делает компанию неповторимой, какие преимущества она предлагает по сравнению с конкурентами. УТП должно быть ясным и запоминающимся.
Tone of Voice — как бренд общается с аудиторией. Тон голоса должен соответствовать ЦА и передавать характер и индивидуальность бренда.
История предприятия — краткое изложение его эволюции и шагов на пути к успеху. Это создает контекст и помогает потребителям установить эмоциональную связь.
Брендовые ассоциации — значимые образы, эмоции и впечатления, которые должна вызывать марка у потребителей. Включает визуальные образы и целостные концепции.
Если предприятие доносит до ЦА философию, то покупки эмоционально окрашиваются.

Когда люди выбирают обувной бренд «Эконика», они делают выбор в пользу модного образа и актуальных трендов. Создается ощущение принадлежности к обществу — обладательниц уникальных моделей обуви. Потребители чувствуют, что покупка имеет смысл.

В структуре брендбука есть разделы, которые присутствуют в каждом руководстве

Описание ЦА в брендбуке проекта «Дримакс»

В брендбуке описывают сегменты рынка, на которые ориентирован бренд, — в данном случае владельцы бизнеса. Источник: «Дримкас»

Изображение неправильного использования логотипа Ozon

В брендбуке следует указать не только допустимые способы использования лого, но и варианты, которые не стоит применять. Лучше предостеречь о возможных ситуациях, даже если они кажутся странными на первый взгляд. Источник: Ozon

Лого — ключевой элемент визуальной идентичности организации. Он служит символом, который ассоциируется с брендом и его ценностями. Перед дизайнером стоит интересная задача: уместить в лаконичный образ как можно больше смыслов, но оставаться понятным для аудитории.

Компания не только разрабатывает лого, но и прописывает правила его применения в разных ситуациях. Иногда указывают две версии знака: полную и упрощенную — монохромный вариант или с сокращенным названием. Допустим, в соцсетях, на сайте размещают полную версию, а упрощенную — на сувенирах — где лого не помещается или в полном варианте будет выглядеть некрасиво.

Что еще описывают в разделе:

Размеры и пропорции для разных носителей — веб- и печатных версий. Надо указать минимальные размеры, ниже которых знак теряет читаемость.
Цветовая гамма — указание цветовых кодов, например, RGB, HEX, описание использования цветов и их комбинаций в контексте лого.
Правила размещения — минимальное свободное пространство вокруг логотипа (охранное поле), чтобы избежать зрительного перегруза. Рекомендации по его интеграции в дизайн материалов — веб-сайтов, визиток, рекламы.
Примеры применения — иллюстрации, показывающие лого в действии: на упаковке, в рекламе, на продукции, на разных поверхностях.

Задача раздела — зафиксировать образ лого и предотвратить его искажение.

Раздел 2. Логотип

Страница «Шрифт» из брендбука агентства системного маркетинга MDM

Пример описания шрифта, а также его вариаций для заголовков и основного текста из руководства агентства системного маркетинга MDM

Шрифт — такой же узнаваемый индикатор, что и лого. Бывают логотипы без графических элементов, тогда вся ответственность за узнаваемость ложится на шрифтовую гарнитуру. Правильный выбор и его использование упрощает восприятие информации.

В этом разделе расписывают:

Общие сведения — описание фирменных шрифтов и их важности для бренда. Как они отражают ценности и характер организации.
Основной шрифт — его полное название, тип, характеристики, стилевые особенности (например, засечки, высота букв, интервал). Основной обычно используют везде: в рекламе, на сайте, в деловой документации.
Дополнительные шрифты — их названия и характеристики, как они гармонируют с основным.
Размеры — рекомендуемые значения для заголовков, текста, подзаголовков. Советы по применению в разных типах материалов: печатных и веб.
Правила совместимости — какие сочетания допустимы, а какие — нежелательны. Указания по соблюдению интервалов между строками и буквами.

За разработку уникальных шрифтов надо заплатить, потом защитить их авторским правом. Никто не сможет ими воспользоваться, их нельзя скачать из интернета. Корпорации могут позволить подобное. Маленькие фирмы довольствуются бесплатными вариантами для сайта и тратятся только на разработку шрифта для лого и офлайн-материалов. Помните: бесплатные могут иметь ограничения по использованию — надо проверять их лицензионные соглашения.

Раздел 3. Фирменные шрифты

«Аэрофлот» представил в руководстве пирамиду бренда, включив описание его сущности, ценностей, преимуществ, атрибутов и личности. Источник «Аэрофлот»

Брендбук: что в него входит

Количество разделов в составе брендбука варьируется. Фирма вправе не добавлять информацию о стратегии и ценностях, а может, расписать в подробностях. Оформить носителей фирстиля кратко и лаконично, либо сделать их полное описание. Выбор делает руководство, опираясь на финансы.

Цветовая гамма формирует визуальную концепцию организации и воздействует на восприятие бренда потребителями. Лояльная аудитория моментально узнает любимую марку по цветовым оттенкам. При упоминании «Газпрома» в голове всплывает сочетание белого и синего, а «Пятерочки» — красного и зеленого.

Обычно выбирают два-три главных цвета и пару дополнительных. Если их будет слишком много — ни один не запомнится. Также подбирают нейтральные оттенки — белый, черный, серый, — которые помогают сбалансировать палитру и сделать ее более универсальной.

В брендбук включают палитру основных цветов и сочетание дополнительных — Pantone, RGB, CMYK, Oracal, RAL, — а также правила их взаимного применения.

Раздел 4. Цветовая палитра

Страница «Цвет» из брендбука агентства системного маркетинга MDM

Мы указали цветовые коды для палитры цветов: RGB, HEX, CMYK. Так все сотрудники будут использовать одни и те же оттенки, и не возникнет путаницы

Раздел со стандартами подбора иллюстраций в брендбуке, который агентство системного маркетинга MDM разработало для клиента

Дополнительный раздел brand book design касается общих стандартов при подборе изображений. В нем говорится о том, как должны выглядеть фотографии и иллюстрации, связанные с брендом. Здесь можно написать про эмоциональную составляющую, дать примеры стилей фотосъемки, допустимые объекты в кадре и примеры неправильных картинок и фото

В руководстве описывают, как должны выглядеть иллюстрации, используемые в социальных сетях, рекламе, приложении. Указывается стиль, цветовые схемы, формат — 2D или 3D. Полезными будут мудборды — коллажи из визуальных образов, чтобы показать дизайн-концепцию.

Графика — тоже необязательный элемент. Ее присутствие в брендбуке зависит от общей концепции. В документе нужно написать, какие элементы относятся к графике — иконки, линии, формы. Определить размеры, пропорции и способы взаимодействия с текстом.

Паттерны — узор / текстура, которая складывается из изображения, повторенного много раз. Ими оформляют пространства, пакеты и упаковки товаров. Паттерны делают уникальными, но не отвлекающими от базового контента. Они выручают, когда нет возможности сделать фото: вместо иллюстрации добавьте паттерн, а сверху логотип.

Раздел 5. Стиль иллюстраций, графика и паттерны

Компании обычно делают брендбук, оформленный в фирменных цветах. Это помогает создать единый визуальный стиль и поддерживает узнаваемость предприятия. Цель та же: соответствовать общей концепции.

Пример оформления носителей в фирменном стиле

Необходимо дополнительно расписать оформление офисов, пунктов выдачи, магазинов, униформу сотрудников, а также сувенирной продукции

Организация показывает на мокапах — моделях, как дизайн будет выглядеть в реальности на разных носителях: кружках, визитках, конвертах, документах, пакетах, бейджах, баннерах, информационных досках и так далее. Важно разбить всю информацию на подразделы в зависимости от типа носителей: сувенирная продукция, рекламные материалы, документация, оформление интерьера или фасада. Данный перечень — ориентировочный.
По каждому элементу указывают шрифтовую гарнитуру, цвета, форматы, размерную сетку. Обязательно добавляйте примеры, потому что по техническому описанию может быть непонятно, как в жизни выглядит айдентика. Мокапы показывают бренд глазами потребителей и еще раз акцентирует внимание на ключевых моментах.

Раздел 6. Дизайн носителей

В реальности сложно предвидеть, какие макеты понадобятся в будущем. Но можно составить примерные дизайнерские решения и продумать их оформление. Снова возвращаемся к непреложному завету: дизайнеру или команде необходимо разбираться в продукте и бизнесе. Организации, работающей в сети, с большой долей вероятности нужны примеры рекламных баннеров, электронных подарочных сертификатов, лендингов, упаковок для доставок.

Агентство системного маркетинга MDM профессионально занимается брендингом и знает, как создать брендбук, который будет не просто лежать на полке или на жестком диске, а работать на цели компании. Оформлением занимается команда дизайнеров с многолетним опытом, которые понимают в трендах и распространенных визуальных ошибках. Мы возьмем на себя разработку позиционирования, всей айдентики и уникальной концепции. Учитываем брендбуки конкурирующих фирм, целевую аудиторию, сферу деятельности и ваши пожелания.

Заключение

Коротко, что входит в разработку брендбука:

собрать информацию о бизнесе и продукте;
продумать общую айдентику;
оформить данные в большое руководство.

Брендбук — основа для всех коммуникаций, помогает выстраивать доверие и лояльность клиентов, а также обеспечивает визуальную согласованность на всех уровнях. Вольности по утвержденному логотипу или цветам недопустимы, а любые искажения отразятся на узнаваемости.
Подчеркнем, что это не статичный документ, а живой инструмент, который эволюционирует вместе с бизнесом. Периодически его обновляют в зависимости от требований рынка и ожиданий аудитории.

Оцените статью

Рекомендуем прочитать

🕓 12 минут 👁 33 555

Системный маркетинг: как понять, что именно он поможет вырасти вашей компании

Как комплексный и системный подход к продвижению компании поможет пробить потолок по лидам и продажам

🕓 30 минут 👁 13 832

Разработка стратегии позиционирования компании — понятия, порядок действий, ошибки

Как разработать позиционирование компании, в чем оно поможет бизнесу. Как не совершить ошибок и быть готовым к изменениям

🕓 26 минут 👁 10 295

Что такое логотип: для чего необходим, каких видов бывает и как его создать

В статье приводим примеры и расписываем этапы разработки фирменного логотипа. Даем классификацию лого и рекомендации по оформлению

🕓 12 минут 👁 4 625

Создание бренда: что это такое, его виды и этапы формирования

Для чего каждой компании нужно работать над брендом — цели и польза от брендинга. Узнайте, как создать бренд — от анализа и поиска идеи до оценки эффективности.

Подпишитесь на наш дайджест

Нажимая кнопку «ПОДПИСАТЬСЯ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing

Раз в месяц будем присылать письмо с лучшими кейсами и новинками маркетинговых инструментов

Работаем по будням с 9:00 до 18:00. Заявки, отправленные в выходные, обрабатываем в первый рабочий день до 10:30.

хотите стать клиентом?

Заказать звонок

Оставить заявку

Нажимая кнопку «ЗАКАЗАТЬ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing