ORM для бизнеса: полное руководство по управлению репутацией

Выводы из открытых исследований

Многие считают, что мнения, публикуемые в интернете, не важны, особенно если бизнес работает офлайн. Однако в последние годы образ компании в интернете стал одним из решающих критериев выбора.

Обилие негатива о вас в сети, несомненно, снизит доверие со стороны потенциальной аудитории. Чем больше отрицательных отзывов увидит будущий покупатель, тем меньше вероятность, что он сделает заказ. Например, всего один плохой отзыв может снизить вероятность покупки почти на четверть. Три негативных отзыва уменьшают эту вероятность уже более чем наполовину. А если таких упоминаний четыре или больше, то шансы на то, что этот человек обратится к вам, падают до 70%.

Негатив в интернете напрямую бьет по вашим продажам и, как следствие, по прибыли. Например, при рейтинге всего в одну-две звезды можно потерять до 86% потенциальных покупателей. Управление онлайн-образом – ключевой фактор, влияющий на финансовое благополучие.

Посчитаем упущенную выгоду на примере. Допустим, фирма производит отличные беспроводные наушники «СуперЗвук X». Проблема: модель получила всего два балла на известном сайте-отзовике AudioGurus. Ссылка на разгромный обзор упорно держится в топе выдачи Google и Яндекса по запросу «беспроводные наушники СуперЗвук X». Сколько прибыли «съедает» эта «двойка»?

Аналитика поисковых запросов показывает: около 1200 человек ежемесячно ищут «беспроводные наушники СуперЗвук X» в Яндексе.

Цена наушников — 8000 рублей. Низкий рейтинг отпугивает покупателей. Предположим, из-за негативного отзыва 75% потенциальных клиентов отказываются от покупки.

Считаем упущенную выгоду: Число запросов * Стоимость товара * Процент отказов
Упущенная выгода = 1200 * 8000 * 0,75 = 7 200 000 рублей ежемесячно!
И это лишь один товар. Одна-единственная негативная оценка, «удачно» засветившаяся в поиске, оборачивается миллионными потерями.

Конечно, расчет приблизительный. Не каждый поисковый запрос конвертируется в покупку. Но даже с учетом конверсии, цифра потенциальных убытков впечатляет. Негативные упоминания в сети пробивают ощутимую брешь в бюджете даже самого успешного бизнеса.

Помимо себя, важно мониторить конкурентов. Анализируйте их ошибки, извлекайте уроки, не допуская аналогичных промахов. Подмечайте удачные решения, чтобы адаптировать лучшие практики.

Даже крупные бренды используют платные комментарии, просто не афишируют это.

Помните, аудитория не глупа. Фальшь легко распознается. Чтобы платные мнения не вызывали подозрений, доверьте их написание профессионалам. Копирайтеры, специализирующиеся на репутационном маркетинге, изучат ваш товар, вникнут в детали и создадут убедительные, полезные тексты.

Однако с заказными историями не все однозначно. Одно дело — публикация развернутых обзоров, описывающих реальные характеристики продукта, его плюсы и минусы. Такие материалы информативны и полезны. Другое — поток однотипных откликов в духе «Все супер!», «Лучшая компания!».

Если прибегаете к подобным методам, делайте это грамотно. Несколько правил:

• Только достоверные сведения. Никакой лжи и преувеличений.
• Естественность. Отклики должны звучать как впечатления реального клиента.
• Польза. Сообщения должны быть информативными, помогать потенциальным клиентам сделать выбор.
• Равномерность. Публикуйте их постепенно, избегая «взрывной» активности.
• Реалистичность. Избегайте однотипности, пишите разным стилем.

Помните, администрация площадки не обязана удалять комментарий по вашему первому требованию. Ваша задача – предоставить веские основания и убедить модераторов в своей правоте. Если не удается удалить негативный комментарий, его можно вытеснить другим контентом, например, публикуя больше позитивных мнений.

Важно: удаление реального отрицательного комментария лишь спровоцирует волну негатива на других ресурсах. Удалять можно только фейки и заказные публикации, порочащие вас.

Чтобы больше узнать о возможностях и инструментах SERM, прочитайте статью «Как управлять репутацией в интернете с помощью SERM».

Существует мнение, что очернение конкурентов — залог быстрого взлета.

Но правда всегда выходит наружу, особенно если конкурент мониторит инфополе. Краткосрочный «хайп» обернется репутационными потерями. К тому же на рынке не один, а десятки, сотни конкурентов. Распылять ресурсы, очерняя каждого, — неэффективно и недальновидно. Инвестиции в собственный бренд и лояльность клиентов окупятся гораздо лучше, обеспечат стабильный рост.

Поэтому вместо черного пиара возьмите курс на самосовершенствование. Анализируйте конкурентов: заимствуйте удачные решения, перенимайте лучшие практики, выявляйте точки роста. Улучшайте свой продукт, оптимизируйте сервис, выстраивайте эффективную коммуникацию. Верная стратегия — долгосрочный успех, основанный на доверии. Фундамент доверия несовместим с грязными методами, интригами, клеветой.

Поговорим откровенно: покупка комментариев о товарах и услугах — распространенная практика. К ней прибегают, стремясь улучшить репутацию. Да, это не совсем честный прием. Да, авторы таких текстов — не реальные покупатели. Но это работает.

Зависимость имиджа от масштаба негатива

В посте сотрудник приложил письмо от основательницы бренда с инструкциями о том, как правильно писать положительные отзывы.

Никогда не удаляйте реальные негативные отзывы. Отвечайте на них, демонстрируя готовность решать проблемы

Рассмотрим инструменты ORM, которые необходимы для выполнения задач, описанных выше.

Для работы с негативом разрабатывают специальные инструкции для сотрудников, взаимодействующих с аудиторией. Обычно их составляют маркетологи, пиар-специалисты.

Пользователи соцсетей обвинили фирму в нечестности. Sunday Riley публично извинилась, назвав письмо лишь рекомендацией и заявив, что их продукция и так хороша.

Поэтому, обращаясь к сотрудникам, действуйте аккуратно, избегая давления. Массовость и однотипность восторженных публикаций вредят.

Иногда репутация компании страдает из-за негативных высказываний экс-сотрудников. Это создает сложности в найме: соискатели отказываются от офферов, возникает кадровый дефицит.

Даже если произошли позитивные изменения: сменилось руководство, улучшились условия, выросли зарплаты, – негатив из прошлого продолжает вредить.

Стратегия SERM включает публикацию новых материалов, оптимизированных под целевые запросы. Конечная цель – чтобы эти материалы заняли топовые позиции в поисковой выдаче, вытеснив старый негативный контент.

Также просьба к действующим сотрудникам оставить свою точку зрения – распространенная практика. Но массовая публикация однотипных текстов в одно время может вызвать подозрения у сайтов-отзовиков и быть воспринята как проплаченная или спам.

Более того, неуклюжая просьба может обернуться скандалом. Важно корректно донести мысль, избегая давления. Пример: в октябре 2018 года на Reddit вспыхнул скандал. Бывший сотрудник косметической фирмы Sunday Riley анонимно рассказал, что руководство заставляет персонал писать хвалебные отзывы о своих товарах.

Отзывы пользователей — мощный инструмент формирования репутации. Их оставляют на специальных сайтах, маркетплейсах, геосервисах, в магазинах приложений, таких как App Store, Google Play. Каждый ресурс требует внимания.

Для усиления позиций в инфополе можно привлечь инфлюенсеров – лидеров мнений, чья аудитория доверяет их рекомендациям. Это могут быть как селебрити, так и обычные пользователи, активно ведущие свои блоги. Ключевой момент – нативная интеграция.

Пример: онлайн-магазин одежды сотрудничает с фэшн-блогерами. Те не рекламируют магазин напрямую, а делятся стильными образами, советами по подбору гардероба, рассказывают о трендах, упоминая конкретные модели одежды, принты, аксессуары, эксклюзивно представленные в этом магазине. Вдохновленные подписчики, желая приобрести упомянутую вещь, находят ее только у этого бренда. Магазин получает топовые позиции в поиске по целевым запросам, а его имидж растет благодаря рекомендациям авторитетных блогеров.

Первые ссылки в поисковой выдаче формируют впечатление пользователя о вас. Негатив отталкивает.

SERM – комплекс мер для формирования позитивной поисковой выдачи. Задача SERM – обеспечить максимум положительной информации о предприятии в топе поиска по целевым запросам.

Инструменты SERM:

• Влияние на ранжирование — выдача на первых позициях материалов с положительной информацией.
• Репутация фирмы на картах и отзовиках — SERM помогает поднять рейтинг компании на геосервисах и сайтах-агрегаторах отзывов.
• Информационный фон — SERM формирует пул новостей о компании, попадающих в выдачу.

Методы SERM:

• Написание SEO-оптимизированных статей.
• Создание и продвижение позитивных обзоров.
• Вытеснение негатива с топовых позиций.
• Удаление нежелательной информации законными методами.

Поисковые алгоритмы динамичны, поэтому работа ведется комплексно. Цель – не только присутствие сайта в топе, но и обилие позитивных отзывов, статей, обзоров, формирующих положительный имидж.

Лояльные клиенты, поклонники бренда, те, кто следит за его новостями, – это сообщество. Задача – выстраивать коммуникацию с этим сообществом. Правильно организованное взаимодействие укрепляет лояльность и стимулирует рекомендации.

Крепкое комьюнити поддерживает связь с клиентом на всех этапах воронки продаж: от знакомства с брендом до повторных покупок.

Где создавать сообщество:

• Социальные сети (ВКонтакте, Telegram, другие платформы) — создайте группы или каналы, где пользователи смогут общаться, делиться мнениями и получать поддержку.
• Собственный сайт или форум — создайте раздел на сайте, посвященный общению и поддержке клиентов.
• Закрытые чаты — используйте мессенджеры для создания приватных групп для наиболее активных участников.

Что для этого делать:

• Публикуйте интересный и полезный контент — делитесь новостями, советами, историями успеха, связанными с вашим продуктом или сферой деятельности.
• Проводите конкурсы, опросы и розыгрыши — вовлекайте аудиторию в интерактивное взаимодействие.
• Стимулируйте общение между участниками — задавайте вопросы, провоцируйте дискуссии, поощряйте пользователей делиться своим опытом.
• Назначьте комьюнити-менеджеров — эти сотрудники будут отвечать за модерацию, общение с участниками и развитие сообщества.
• Поощряйте активных участников — благодарите, отмечайте и награждайте тех, кто вносит наибольший вклад в жизнь сообщества.

Для имиджа важно:

• Уметь слушать и слышать аудиторию, решая ее проблемы.
• Оперативно реагировать на вопросы.
• Демонстрировать заботу, поддерживая участников.
• Оказывать помощь, даже если запрос напрямую не относится к продуктам компании.

Следуя этим принципам, вы превращаете сообщество в своих амбассадоров.

Среди лояльных клиентов, составляющих ваше сообщество, зреют амбассадоры бренда. Это его самые преданные сторонники, искренне увлеченные компанией, ее ценностями и продуктами. Они готовы безвозмездно делиться своим позитивным опытом, рекомендовать бренд и выступать его защитниками в онлайн-пространстве.

Кто может стать амбассадором:

• Постоянные клиенты, которые раз за разом выбирают именно ваш бренд, демонстрируя высокую степень лояльности.
• Партнеры, которые сотрудничают с компанией, видят ее сильные стороны изнутри и могут оценить преимущества партнерства.
• Инфлюенсеры — блогеры, лидеры мнений, которым искренне импонирует бренд, его философия и предлагаемые продукты. Они готовы органично интегрировать его в свой контент.
• Сотрудники, которые гордятся своей работой в компании, разделяют ее ценности и готовы транслировать позитивный имидж работодателя.
• Главный критерий – искренняя любовь к бренду и желание делиться ею с окружающими, рассказывать о его преимуществах, рекомендовать продукты и услуги.

Как выбрать амбассадоров:

1. Выявите потенциальных амбассадоров:

• Следите за активностью в сообществе. Обращайте внимание на тех, кто часто пишет положительные отзывы, активно участвует в обсуждениях и защищает бренд от негатива.
• Анализируйте данные о покупках. Выделяйте клиентов с высоким LTV (пожизненная ценность клиента), которые регулярно совершают покупки и рекомендуют вас другим.
• Проводите опросы и анкетирования. Спрашивайте клиентов напрямую об их отношении к бренду и готовности его рекомендовать.

2. Развивайте отношения с потенциальными амбассадорами:

• Персонализируйте общение. Обращайтесь к ним по имени, учитывайте их интересы и предпочтения.
• Благодарите за лояльность. Выражайте признательность за их поддержку, дарите эксклюзивные скидки, подарки или ранний доступ к новым продуктам.
• Вовлекайте в жизнь бренда. Приглашайте на закрытые мероприятия, тестирования продуктов, предлагайте участвовать в создании контента.
• Предоставьте платформу для самовыражения. Дайте им возможность делиться своим мнением, публиковать отзывы и истории, связанные с вашим брендом.

3. Создайте программу амбассадорства:

• Разработайте четкие правила и условия участия.
• Предложите амбассадорам уникальные привилегии. Например, доступ к эксклюзивному контенту, встречи с руководством, возможность влиять на развитие продукта.
• Обеспечьте амбассадоров необходимыми ресурсами. Предоставьте им информацию о бренде, продуктах, маркетинговые материалы.
• Регулярно общайтесь с амбассадорами. Поддерживайте связь, узнавайте их мнение, отвечайте на вопросы, собирайте обратную связь.

4. Цените вклад амбассадоров:

• Публично выражайте благодарность. Отмечайте их вклад в социальных сетях, на сайте, в рассылках.
• Создайте систему поощрений. Дарите подарки, предоставляйте скидки, организуйте конкурсы для амбассадоров.

Даже достигнув, казалось бы, идеальной онлайн-репутации организации – отлаженный поиск, позитивные отзывы, сплоченное сообщество, поддержка амбассадоров – нельзя останавливаться. Наступает время для глубинного анализа и поиска инсайтов. Это скрытые мотивы, неочевидные потребности, истинные мнения клиентов о компании, продукте, сервисе.

Что дают инсайты:

• Понимание неудовлетворенных потребностей. Чего не хватает людям? Какие функции стоит доработать?
• Выявление скрытых желаний. Что восхищает аудиторию? Какие особенности особенно ценны?
• Получение честной, нефильтрованной оценки. Что на самом деле думают люди о товаре, о сервисе, о коммуникации?
• Генерация ценных идей. Какие улучшения предлагают сами пользователи? Какие у них есть предложения по развитию услуги или сервиса?

Обладание такой информацией выводит деловую репутацию на новый уровень, позволяет не просто реагировать на происходящее, а предугадывать желания аудитории, совершенствовать стратегию продвижения, улучшать качество товаров и услуг, оптимизировать коммуникации.

Что поможет найти инсайты:

1. Мониторинг социальных сетей и форумов с помощью Brand Analytics, «Медиалогия» и другие системы мониторинга. Ищите не только прямые упоминания бренда, но и обсуждения в смежных темах, проблемы, с которыми сталкиваются люди, неформальные отзывы о товарах и услугах.
2. Глубинные интервью с покупателями при помощью личных встреч, звонков, видеоконференций. Вам нужны не просто ответы на вопросы, а глубинные мотивы, эмоциональные реакции, истории использования, скрытые потребности и желания.
3. Анализ отзывов и комментариев во внутренних системах CRM, на площадках с отзывами (Otzovik, IRecommend), маркетплейсах. Обращайте внимание на повторяющиеся жалобы и предложения, эмоционально окрашенные отзывы, неочевидные детали использования.
4. Опросы и анкетирования в Яндекс Взгляде, Anketolog.ru, Testograf.ru. Изучайте не только количественные данные, но и развернутые ответы на открытые вопросы, позволяющие понять ход мыслей потребителя.
5. Изучение пути пользователя (Customer Journey Map). Для визуализации CJM можно использовать Miro, Figma, Trello, Kaiten, или любую другую онлайн-доску, а также специализированные сервисы, такие как, например, Uxpressia. Ищите «боли» на каждом этапе взаимодействия с компанией, барьеры, мешающие совершить покупку или получить желаемый результат.
6. Веб-аналитика. Из отчетов Яндекс.Метрики можно лучше понять поведение пользователей на сайте, определить страницы с высоким показателем отказов, неэффективные пути конверсии.
7. Анализ работы службы поддержки через системы учета обращений и прослушку записей телефонных разговоров. Помогает выявить часто задаваемые вопросы, типичные проблемы аудитории, эффективность работы сотрудников.

Поиск инсайтов — это непрерывный процесс, требующий внимательности, аналитических навыков и умения видеть картину в целом. Собранные сведения помогут вам лучше понять свою аудиторию и вывести взаимодействие с ней на принципиально новый уровень.

Алгоритм работы с негативным комментарием:

• Вникните в суть претензии. Возможно ли быстрое решение? Например, дослать недостающий элемент, предложить скидку.
• Проверьте достоверность информации. Запросите фото дефекта, уточните номер заказа. Возможно, автор не разобрался с настройками, и ему нужна консультация.
• Решайте проблему оперативно. Затягивание процесса лишь усугубит ситуацию и приведет к репутационным потерям.
• Сохраняйте вежливость, даже если автор не прав. Подчеркните, что цените его мнение, пообещайте разобраться. Предложите бонус, скидку.
• Поддельные комментарии от конкурентов можно попытаться убрать из видимости в поиске, действуя законными методами, либо вытеснить их другим контентом. Под законными методами подразумевается подача мотивированной жалобы администрации площадки, на которой размещен комментарий. У каждого сайта или сервиса (форума, отзовика, геосервиса и т. д.) есть свои правила, и в них, как правило, описан порядок действий для удаления неправомерного контента.

Что может служить основанием для удаления? Чаще всего это:

• Недостоверная информация. Сообщение содержит ложные сведения, которые вы можете опровергнуть.
• Нарушение правил площадки. Текст содержит оскорбления, нецензурную лексику, клевету, рекламу, спам или нарушает иные правила ресурса.
• Комментарий не относится к вашему товару/услуге.
• Текст написан сотрудником конкурирующей фирмы с целью очернения вашего имиджа. Это сложнее доказать, но возможно.

Как подать жалобу? Найдите на сайте раздел «Помощь», «Правила», «Связаться с нами» или что-то подобное. Там должна быть информация о том, как оспорить неправомерный контент. Обычно это форма обратной связи или адрес электронной почты, куда нужно отправить жалобу. В жалобе четко и аргументированно изложите суть проблемы, укажите ссылку на комментарий, приведите доказательства своей правоты — скриншоты, документы и т. д.

Мониторинг в ORM — это непрерывное отслеживание всего, что говорят о вас в сети: новостные порталы, форумы, соцсети, блоги. Понимание отношения аудитории к бренду или товару критически важно.

Собранные данные анализируются. Количественный анализ покажет динамику упоминаний: растет интерес или падает. Важно уловить тональность сообщений, выявить площадки, где вас обсуждают, понять, что волнует реальных и потенциальных потребителей.

Вручную мониторить инфополе нереально. Эту задачу автоматизируют специальные сервисы, такие как Brand Analytics и «Медиалогия». Они собирают упоминания, анализируют их, предоставляя полную картину.

Хорошие отзывы и высокий рейтинг привлекают клиентов и улучшают видимость бизнеса в поисковых системах. Согласно данным BrightLocal, компании с рейтингом от 4,47 и как минимум 47 отзывами чаще попадают в ТОП-3 Google.

Однако стоит учитывать, что люди склонны делиться негативным опытом, нежели позитивным. Статистика показывает, что жалобы на плохое обслуживание публикуют в 1,5 раза чаще, чем благодарности. Поэтому важно стимулировать клиентов оставлять положительные отзывы. Для этого можно собирать обратную связь через опросы, анкеты, голосования в соцсетях или проводить конкурсы. Также эффективно поощрять пользователей за активность, например, предлагая бонусы или скидки за оставленный отзыв.

ORM требует постоянного вовлечения. Проверить репутацию один раз и забыть об этом не получится — требуется регулярный мониторинг, участие в разрешении спорных ситуаций, мотивирование клиентов оставить положительный отзыв. Маркетологам компаний и собственникам часто не хватает времени этим заниматься. Бывает проще предать ORM агентству, где на вас будет работать сразу несколько специалистов.

Обращайтесь в агентство системного маркетинга MDM, если хотите настроить комплексную работу по улучшению репутации и добиться лояльности аудитории.

Контролировать репутацию в интернете сложно, но необходимо. Игнорируя онлайн-имидж, вы дарите фору конкурентам, теряя лояльность людей.

Аудит репутации компании, мониторинг упоминаний, работа с обратной связью, SERM, построение комьюнити, взращивание амбассадоров бренда — не просто модные термины, а реальные инструменты повышения лояльности, укрепления доверия, увеличения прибыли.