Управление премиум-отелем в современном мире — это гораздо больше, чем безупречный сервис и дизайнерские интерьеры. Сегодня люксовый сегмент сталкивается с уникальным парадоксом: обладая исключительным продуктом, отели зачастую вынуждены конкурировать на поле ценовых агрегаторов и массовых каналов продаж, рискуя превратиться в «стандартный продукт» в глазах гостя. Как следствие — снижение маржинальности, растущая зависимость от посредников и эрозия ценности бренда.

Ключевой вопрос для управляющего или владельца: как привлекать не просто разовые бронирования, а целевых гостей, которые ценят уникальность и готовы платить за эксклюзивный опыт? Как превратить маркетинг из статьи расходов в долгосрочные инвестиции, которые формируют наследуемый капитал бренда?

Ответ кроется в Brandformance — стратегическом симбиозе бренд-маркетинга (brand) и маркетинга, нацеленного на прямой результат (performance). Это философия, где каждый рубль бюджета работает одновременно на укрепление статуса, создание ауры исключительности и на измеримые продажи здесь и сейчас.

В этой статье, опираясь на экспертизу Анастасии Власовой, директора по развитию агентства системного маркетинга MDM, мы расскажем, как применять подход Brandformance в реалиях российского рынка премиум-гостеприимства. Мы разберем конкретные «болевые точки» отелей высшей категории, предложим практические схемы распределения бюджетов и покажем, как выстраивать коммуникации, которые привлекают правильных гостей и заставляют их возвращаться снова, выбирая прямое бронирование.

От вызовов — к решениям: как Brandformance отвечает на ключевые «боли» премиум-отелей

Боль №1: «Нас воспринимают как стандартный отель 5 звезд. Гости выбирают между нами и конкурентами только по цене и локации».

Ответ Brandformance: Стратегия позволяет сместить фокус с цены на ценность. Brand-каналы формируют ауру исключительности и рассказывают историю бренда, которую нельзя измерить звездами на фасаде. Performance-каналы точечно ловят готовых к покупке гостей, уже «прогретых» этой историей.

Боль №2: «Высокая зависимость от агрегаторов и корпоративных тарифов. Нет прямого диалога с гостем».

Ответ Brandformance: Целенаправленный рост прямых бронирований через усиление бренда. Гость, который хочет почувствовать себя VIP, ищет контакт напрямую. Мы создаем для него эту возможность через все каналы коммуникации.

Боль №3: «Сложно демонстрировать и монетизировать реальное премиум-качество через стандартные рекламные форматы».

Ответ Brandformance: Использование форматов, которые передают атмосферу: качественное видео, иммерсивные туры, партнерства с лидерами мнений из мира искусства и стиля жизни. Мы продаем не номер, а право на исключительность.

Боль №4: «Недостаточно просто показывать рекламу — нужно формировать репутацию и статус».

Ответ Brandformance: Бренд-составляющая фокусируется на построении имиджа в правильных кругах. Размещение в деловых и lifestyle-СМИ, партнерства с премиальными брендами — это инвестиция в репутацию, которая конвертируется в лояльность и прямые продажи.

Практика: Три варианта сплита для пятизвездочных отелей

Здесь не может быть массовых подходов. Каждый канал должен соответствовать статусу и аудитории.

Вариант 1: Для усиления позиционирования и привлечения новой аудитории (Сплит: 30% Performance/ 70% Brand)

Задача: Сформировать устойчивый образ отеля как эталона роскоши и привлечь новую, платежеспособную аудиторию, не ограничиваясь текущим пулом гостей.

Brand-каналы (70% бюджета):

Медийная программатик-реклама в премиальных сегментах аудиторий: Настройка показов на аудиторию с высоким уровнем дохода в геолокациях элитных районов Москвы, Санкт-Петербурга, а также на пользователей, посещающих сайты деловой и финансовой тематики. Креативы — это цифровое искусство: видео в 4K-качестве с видами из номера, панорамы ресторана, атмосферные съемки SPA.

Высокобюджетные видеоролики на RUTUBE и в VK Video: Производство короткометражных фильмов об отеле (2−3 минуты). Акцент на деталях: работа шеф-повара, сервировка стола, материалы отделки. Размещение в качестве рекламы с таргетингом на интересы «премиум путешествия», «роскошный образ жизни».

Нативная интеграция в блогах и соцсетях лидеров мнений премиум-сегмента: Не просто обзор, а личная история. Пригласите не «тревел-блогера», а эксперта в области гастрономии, искусства или дизайна, который сможет оценить и донести до своей аудитории истинное качество и уникальность вашего предложения.

Performance-каналы (30% бюджета):

Контекстная реклама на высокоинтенциональные запросы: Например, «отель с виллой у моря Сочи», «пятизвездочный бутик-отель Москва». Объявления должны содержать социальные доказательства: «Награда World Luxury Hotel Awards», «В ТОП-5 отелей России по версии…».

Таргетированная реклама в VK и Telegram-каналах: Используйте максимально узкий таргетинг. Аудитории: подписчики сообществ премиальных автомобилей, частной авиации, люксовых брендов, деловых изданий (Forbes, РБК). В Telegram — реклама в тематических каналах о стиле жизни, путешествиях и бизнесе для топ-менеджеров. Креативы — минималистичные, с акцентом на ключевое УТП отеля (вид, история, архитектура).

Примеры использования:

Активное партнерство с люксовыми брендами (например, ювелирными домами) для проведения совместных мероприятий. Это усиливает позиционирование в глазах целевой аудитории и широко освещается в премиальных СМИ, создавая мощный брендовый эффект.
Для привлечения международной аудитории (и россиян, ищущих статус) используйте качественные видеоролики, демонстрирующие не только интерьеры, но и уникальный сервис (например, работу личного дворецкого). Эти видео таргетируются через программатик на пользователей, интересующихся роскошным туризмом.
Регулярно размещайте нативный контент в Telegram-каналах, посвященных бизнесу и стилю жизни для топ-менеджеров, рассказывая не столько о номерах, сколько о возможностях для продуктивной работы и релаксации после нее, что точно попадает в боли их ЦА.

Вариант 2: Для роста прямых бронирований и монетизации лояльности (Сплит: 40% Performance/ 60% Brand)

Задача: Увеличить долю гостей, бронирующих напрямую, и повысить частоту возвратных визитов за счет эксклюзивных предложений.

Brand-каналы (60% бюджета):

Программатик-реклама для управления репутацией и частотой контакта: Настройте кампанию, которая будет «сопровождать» вашу целевую аудиторию на авторитетных сайтах (деловые, финансовые, светские новости). Цель — не клик, а 5−7 качественных контактов, чтобы при принятии решения о поездке ваш отель был первым, что приходит на ум.

Ведущий блог отеля в Яндекс. Дзен и Telegram: Контент должен соответствовать статусу. Не «топ-5 достопримечательностей», а «Искусство панорамного вида: гид по архитектуре с окнами вашего номера» или «Диалог с сомелье: как рождается винная карта премиум-отеля». Это формирует образ эксперта и центра культуры.

Эксклюзивная программа лояльности и персональные рассылки: Откажитесь от примитивных скидок. Ваши предложения для постоянных гостей должны быть уникальны: организация приватной экскурсии, персональная дегустация от шефа, именной халат в номере. Информируйте о них через персонализированные email-письма от имени управляющего отелем.

Performance-каналы (40% бюджета):

Кампании на брендовые запросы в Яндекс. Директ: Обязательно используйте расширенные объявления с указанием акций, доступных только при прямом бронировании: «Бесплатный трансфер от аэропорта при бронировании на сайте», «Гарантированный ранний заезд», «Эксклюзивный welcome amenity».

Сложный ретаргетинг: Сегментируйте аудиторию не только по времени визита, но и по поведению: те, кто смотрел виллы, те, кто интересовался SPA-программами, те, кто бронировал мероприятия. Для каждой группы — персональное предложение.

Примеры использования:

Делайте рассылки для постоянных гостей, которые содержат персонализированные предложения, основанные на истории пребываний (например, «Мы помним, вы любите вино из этого региона, приглашаем на закрытую дегустацию»). Это мотивирует бронировать напрямую.
Создавайте уникальный контент для своих соцсетей и блогов, фокусируясь на искусстве и дизайне, переплетая его с элементами отеля. Это привлекает аудиторию, ценящую эстетику, и готовую платить за пребывание в произведении искусства.
Несмотря на удаленность, успешно монетизируйте лояльность через эксклюзивные предложения для повторных гостей (например, аренда отдельных коттеджей с персональным обслуживанием), продвигая их через точечные рассылки и ретаргетинг.

Вариант 3: Для привлечения корпоративных клиентов и организации MICE-мероприятий (Сплит: 50% Performance/ 50% Brand)

Задача: Занять прочную позицию на рынке корпоративного туризма и мероприятий бизнес-класса.

Brand-каналы (50% бюджета):

Таргетированная медийная программатик-реклама: Показ баннеров и видео с видами конференц-залов, кейтеринга и зон нетворкинга на деловых и отраслевых порталах, которые регулярно посещают event- и office-менеджеры крупных компаний.

Прямые продажи и участие в специализированных B2B-выставках: Это не массовые выставки, а точечные рабочие инструменты для установления контактов с принимающими решения лицами.

Кейсы и отзывы корпоративных клиентов: Размещение на сайте и в соцсетях подробных историй успеха о проведенных мероприятиях (с разрешения клиента). Это мощнейшее социальное доказательство для B2B-сегмента.

Performance-каналы (50% бюджета):

Контекстная реклама на узкие B2B-запросы: «организация бизнес-ивента в Москве», «отель для конференции с трансфером», «размещение иностранных партнеров премиум-класса».

Таргетинг в VK на сотрудников компаний из сегмента LSM+: Используйте пиксель для сбора привлеченной аудитории и загружайте списки email корпоративных клиентов для создания похожих аудиторий (Look-alike).

Примеры использования:

Формирование сильного отдела по работе с MICE-клиентами и активное участие в профильных выставках. Ваша бренд-узнаваемость начнет работает на опережение: когда компания ищет надежного партнера для ивента, ваш отель находится в шорт-листе.
Позиционирование себя как отеля для бизнеса и успешное использование программатик-кампаний с таргетингом на пользователей, читающих деловые новости и статьи об управлении бизнесом. Демонстрируйте им свои современные конференц-возможности.
Регулярно публикуйте в своих соцсетях и блогах кейсов об успешно проведенных премиальных мероприятиях и свадьбах, что работает как на корпоративный, так и на частный сегмент, ищущий безупречный сервис для особого события.

Заключение

Резюмируя ключевые тезисы статьи, можно сформулировать основные стратегические рекомендации для управляющих и владельцев премиум-отелей:

1. Переосмыслите роль маркетинга. Перестаньте воспринимать его как тактический инструмент для «затыкания дыр» в загрузке. Brandformance — это стратегическая инвестиция в долгосрочный капитал бренда, который со временем только растет, снижая стоимость привлечения и повышая лояльность.

2. Думайте в балансе «Имидж VS Продажи». Никакой результат performance-кампаний не будет стабильным без фундамента в виде сильного, узнаваемого бренда. И наоборот, даже самый яркий имидж должен постоянно конвертироваться в реальные бронирования. Найдите свой оптимальный сплит (30/70, 40/60, 50/50) под конкретную бизнес-задачу и придерживайтесь его.

3. Говорите на языке вашей аудитории. Целевой гость пятизвездочного отеля ищет не «ночлег», а историю, статус и персонализацию. Ваши креативы, контент и выбор каналов (от премиальных digital-площадок до нативных интеграций с лидерами мнений) должны транслировать именно эти ценности. Продавайте не номер, а право на исключительность.

4. Сделайте прямое бронирование привилегией. Ваша цель — не просто снизить комиссию агрегаторам, а создать для гостя такой уровень вовлеченности и эксклюзивных преимуществ (персональные предложения, уникальные услуги, признание), что прямой канал станет для него осознанным и комфортным выбором.

5. Измеряйте не только CPA/ САС, но и узнаваемость и капитал бренда. Внедряйте метрики, которые оценивают долгосрочный эффект: рост прямых бронирований, увеличение среднего чека, частоту возвратов, узнаваемость бренда в целевых сегментах, тональность упоминаний в премиальных медиа.

Как отмечает Анастасия Власова, директор по развитию агентства MDM, успех в премиум-сегменте определяется способностью видеть за тактическими KPI стратегическую перспективу: «Brandformance — это мост между аурой бренда, которая формирует желание, и безупречным Customer Journey, который это желание немедленно удовлетворяет. Это системная работа, где дизайн рассылки для постоянных гостей также важен, как и выбор площадки для медийной кампании. В итоге мы строим не просто воронку продаж, а самоусиливающуюся экосистему лояльности».

Таким образом, внедрение принципов Brandformance — это переход от роли «поставщика номеров» к роли культурного и социального хаба для взыскательной аудитории. Это путь к устойчивому конкурентному преимуществу, которое нельзя скопировать лишь снижением цены или обновлением интерьеров. Это инвестиция в будущее, где ваш отель будут выбирать не за звезды на фасаде, а за неосязаемую, но крайне ценную ауру принадлежности к миру исключительного опыта.

Оцените статью

Рекомендуем прочитать

🕓 15 минут 👁 28 189

Как увеличить количество броней на 221% благодаря brandformance-подходу

Обеспечили стабильное достижение высокой загрузки MediSpa-отеля без скидочных промо, в условиях ежегодного повышения цен

🕓 17 минут 👁 10 125

Как привлекать больше гостей в отель: полный гайд по digital-продвижению

В статье — готовый план по продвижению гостиницы: от анализа целевой аудитории и SEO до запуска рекламы в Директе и повышения кликабельности объявлений. Увеличивайте поток гостей с помощью проверенных инструментов.

🕓 17 минут 👁 10 125

Маркетинг оздоровительного туризма: стратегии роста в 2026 году

Проверенные инструменты маркетинга — от digital-стратегий до партнерских программ. Практические рекомендации по повышению конкурентоспособности вашего wellness-бизнеса.

🕓 17 минут 👁 33 523

Тренды маркетинга 2026: инструкция по росту клиентов на 30%

Рост на 30% — не магия, а системная работа. Изучите 15 трендов в рамках стратегии Brandformance, чтобы получить измеримый результат.

Подпишитесь на наш дайджест

Нажимая кнопку «ПОДПИСАТЬСЯ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing

Раз в месяц будем присылать письмо с лучшими кейсами и новинками маркетинговых инструментов

Работаем по будням с 9:00 до 18:00. Заявки, отправленные в выходные, обрабатываем в первый рабочий день до 10:30.

хотите стать клиентом?

Заказать звонок

Оставить заявку

Нажимая кнопку «ЗАКАЗАТЬ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing