Для компаний, которые долгое время работали только офлайн, переход в онлайн может казаться рискованным и сложным решением. Особенно остро такой вопрос стоит в узкоспециализированных нишах: с одной стороны, диджитал-продвижение позволяет «дотянуться» до людей вне зависимости от их географии, а с другой — требует большой экспертности и приличных вложений.

Во время пандемии компания-производитель продуктов паназиатской кухни, специализирующаяся на сегменте HoReCa, оказалась в сложной ситуации. Она должна была найти новые способы коммуникации с целевой аудиторией, иначе могла потерять место на рынке. При этом специфика ниши и особенности целевой аудитории значительно усложняли задачу поиска эффективных digital-инструментов.

Рассказываем, как агентство системного маркетинга MDM помогло бренду Tamaki грамотно воспользоваться возможностями диджитал-продвижения, а также выйти на мировой рынок и создать собственное Комьюнити профессионалов HoReCa.

Решение

В качестве нового канала продвижения решено было создать «Академию суши» для профессионалов рынка HoReCa. Работа агентства состояла из следующих этапов:

Разработка концепции, инфраструктуры и материалов для первого мастер-класса. Подготовка к запуску.
Вывод мероприятий Академии на регулярный формат, так как первый запуск оказался успешным.
Создание библиотеки Академии.
Автоматизация повторяющихся процессов для того, чтобы минимизировать вероятность ошибки.
Расширение пула рекламных каналов.
Расширение географии проекта.
Трансформация Академии в Комьюнити поваров.
Смещение фокуса с количества мастер-классов на их качество.

Задача

Разработать и внедрить новый канал продвижения компании — Академию.
Реализовать проект под ключ, включая его запуск и дальнейшее сопровождение с обязательной оценкой эффективности каждого этапа.
Подтвердить жизнеспособность и рентабельность идеи, обеспечив ее окупаемость.

В дальнейшем с развитием компании пул задач расширился до:

перехода к более качественному формату мероприятий Академии;
ребрендинга из Академии в Комьюнити.

Компания Tamaki производит продукты японской и паназиатской кухни для сегментов HoReCa и ритейл. Работает в России, СНГ, Европе, Дубае. Ее руководитель обратился к нам в сложный для многих бизнесов период — начало пандемии, которое создало ограничения и значительно изменило рынок HoReCa.

Ранее клиент работал исключительно в формате глобальной дегустации: его команда ездила по всей стране и проводила офлайн-мероприятия для шеф-поваров. В связи с пандемией эта возможность пропала, поэтому для бизнеса важно было понять, возможно ли реализовать нечто подобное онлайн. Необходимо было подобрать digital-канал для привлечения клиентов, а также повысить узнаваемость бренда Tamaki.

По итогам обсуждения проблемы и возможных решений, перед агентством системного маркетинга MDM были поставлены следующие задачи:

Содержание

Задача

Решение

Результат

Пользователь получал возможность выбрать: хочет он посетить онлайн мастер-класс или посмотреть предыдущие в записи

Этап 1. Разработка инфраструктуры первого мастер-класса, подготовка к запуску

Воронка имела сложную сборку, потому что мы использовали для email-рассылок Unisender, формировали базу в CRM, лендинг жил на Тильде, а сами мастер-классы проводили на Pruffme. Это были не связанные между собой сервисы, поэтому настраивать и управлять нужно было вручную. Однако, какие бы сложности мы ни испытывали, они не помешали выполнению поставленной цели.

На реализацию Академии под ключ и лендинга для первого мастер-класса у нас ушло 45 дней. Мы провели вебинар, на который смогли привлечь 370 участников. Напомним, что план минимум был 300.
Результаты первого этапа:

На главном экране показали, что ждет пользователя, чтобы он понимал, чему собирается посвятить час своего времени. Фокус строго на B2B-сегмент: только профессионалы HoReCa, не любители или домохозяйки. В описании мастер-классов мы учитывали сразу несколько волнующих вопросов: стоимость блюда, оригинальность подачи, поиск необычных сочетаний для искушенных клиентов.

Также основная страница сайта содержит описание того, как организовано обучение, напоминание о доступе к записям. Анимация, которую мы решили добавить в качестве эксперимента, понравилась клиенту и участникам вебинара.

Сайт разрабатывали по принципам продающей страницы: учитывали особенности аудитории — это профессионалы HoReCa и ее запросы. Вот как выглядела главная страница:

На подготовку MVP потребовалось 45 дней. Для создания Академии и ее первого продукта под ключ, мы:

создали сайт и страницы вебинаров;
настроили вебинарную комнату на Pruffme;
разработали цепочки сообщений в email и мессенджерах;
создали чат-ботов для WhatsApp и Telegram;
настроили связку всей цепочки через AmoCRM;
оказывали техническое и маркетинговое сопровождение.

Основная задача этого этапа — привлечь не менее 300 участников на онлайн мастер-класс. Это будет подтверждением востребованности проекта.

Остановимся подробнее на создании сайта Академии — для каждого вебинара мы не просто создавали отдельную страницу, а разрабатывали особенные дизайнерские элементы. От шаблонных решений отказались сразу. Клиент задавал тему вебинара, а мы отображали ее на странице.

К разработке сайта мы подошли основательно, уделяли внимание каждой странице, а не просто копировали шаблон, как это часто встречается. Подробно описывали, чего ожидать от мероприятия, обязательно показывали ведущих мастер-классов — признанных шеф-поваров. Такое внимание к деталям и запросам аудитории и помогло добиться высокой конверсии сайта в 30,9%.

Творческий подход подкупает пользователей, ведь если странице мероприятия уделено столько внимания, значит, сам вебинар тоже будет нетривиальным.

Мы проводили премьеры раз в 1-2 месяца, а затем запускали еженедельные автовебинары. Продолжили разрабатывать уникальные страницы с анимацией для каждого вебинара, чтобы удержать высокие показатели конверсии. Мы оптимизировали качество трафика для получения регистрации на вебинары, разрабатывая все новые гипотезы и креативы для таргетированной рекламы. Аудитория В2В в HoReCa достаточно узкая, поэтому креативы и аудитории выгорали быстро, требовалась их постоянная реактивация.

К каждому мастер-классу разрабатывали лендинги: ни один не был похож на предыдущий, зато каждый отражал тему и настроение МК.

Этап 2. Вывод мероприятий Академии на регулярный формат

Наименьшая стоимость наблюдается в момент проведения премьерного вебинара

После этого клиент решил запустить новый сайт Академии и перенести все лендинги на него. С ним мы уже не работали, лендинги для следующих МК не создавали.

Для каждого мероприятия команда Tamaki разработала книги рецептов и технологические карты, чтобы использовать их в качестве лид-магнита для участия в МК и закрепиться в памяти участников.

На данном этапе нам нужно было обеспечить максимальный охват аудитории, выполнить план по росту клиентской базы и количеству заявок после вебинаров. Поэтому по каждой премьере и последующих вебинарах мы тщательно отслеживали эффективность.

Естественное уменьшение трафика в узкой B2B нише влекло за собой рост цены участника, поэтому мы постоянно оптимизированы компании, чтобы удерживать показатели в установленных рамках.

Главное на скриншоте выше — доходимость участников 43,1% на премьерный вебинар и 27–36,6% на автовебинары. Конверсия в коммерческие запросы колебалась от 18 до 48%.

Ну и так как целью всего происходящего был коммерческий запрос от клиента, покажем и стоимость привлечения потенциального клиента.

На этом этапе выяснилось, что в нише HoReCa потребности в контенте у людей из столиц и регионов не совпадают. Аудитория Москвы и Санкт-Петербурга отличается высокими ожиданиями и требовательностью к гастрономическим предложениям. Для этих городов характерен запрос на премиальный опыт и изысканную кухню. Tamaki же — производитель качественного массового продукта, который предлагает аутентичную паназиатскую кухню, доступную в любом уголке страны с акцентом на сбалансированность вкусов и высокие стандарты приготовления.

Наиболее отзывчивыми и лояльными были повара из регионов, поэтому приняли решение сосредоточиться на их привлечении. В этом сегменте мы наблюдали не просто больший интерес к вебинарам, но и готовность к сотрудничеству на коммерческой основе.

С нежностью вспоминаем стоимость лидов в запрещенных сетях

Соответственно, с уменьшением числа участников росла стоимость привлечения одного

Пиковые значения приходились на премьеры. Мы выполняли установленный KPI в первые месяцы, далее началось выгорание аудитории — это норма в узком сегменте, для ее реактивации запускали премьерные вебинары и снова получали пиковые показатели

Визуалу уделялось большое внимание, будь то лендинг, реклама или сопроводительный материал

Проверьте ваш маркетинг

по 71 метрике, чтобы увидеть точки роста

чек-лист // БЕСПЛАТНО

Подробнее

Формировать библиотеку решили на GetCourse, туда же перевезли всю инфраструктуру с Pruffme, включая CRM, базу участников и сервис рассылки. Управлять Академией стало удобнее не только нам, но и менеджерам клиента.

После того как мы провели пять премьер, на которые каждый раз приводили новых потенциальных клиентов, появились вопросы о том, где можно посмотреть предыдущие выпуски. Стало очевидным, что для записей и сопроводительных материалов, которые у нас накопились, нужно было создать библиотеку Академии. Так, казалось бы, отработанный контент продолжил работать на компанию.

Этап 3. Создание библиотеки Академии

Так у Tamaki появилось еще одно преимущество: покупая продукцию компании, клиенты получали доступ к обширной библиотеке мастер-классов.

Также мы сделали автоматический сбор отзывов — добавили в классическую вебинарную цепочку еще одно письмо и сообщение в мессенджер с нехитрой просьбой оставить отзыв. Так мы собрали хорошую базу социальных доказательств для дальнейшего продвижения Академии и компании Tamaki.

Организация сбора отзывов была одним из условий клиента. Для этого мы использовали четыре канала:

бот Академии;
боты компании;
бот с напоминаниями;
чат VK.

Через некоторое время после старта мы начали оценивать и удовлетворенность участников по пятибалльной шкале. Это позволяло нам отслеживать мероприятия, которые понравились людям меньше других, выявлять недоработки и не допускать их для последующих вебинаров.

Благодаря переходу на Геткурс мы автоматизировали все процессы. Часто менеджеры онлайн-школ забывают о важных мелочах, например, отправить сертификат или попросить оставить отзыв. У нас эти процессы были автоматизированы, например, клиент отправлял свои данные чат-боту и сразу получал сертификат. В 2020—2022 такой функционал практически не использовался, был у единиц топовых школ. Готового решения еще не было, мы разрабатывали его с нуля.

Этап 4. Автоматизация организационных процессов

Чтобы получить развернутый отзыв, мы не просто просили участников его дать, а отправляли анкету. Так обратная связь получалась подробной и развернутой, а не просто «мне все понравилось»

Всего за полтора года мы собрали 727 отзывов
о мероприятиях Академии со средним баллом 4,64.

Ниже четырех баллов удовлетворенность не падала, к концу нашей работы в академии она составляла 4,91 балл

Это позволило уменьшить влияние человеческого фактора и производить лучшее впечатление на клиентов

С началом СВО основные рекламные площадки Академии стали недоступны, поэтому чтобы продолжить привлекать потенциальных клиентов, мы подключили myTarget и Яндекс Директ.

Видеореклама, которую использовали для перезапуска:

Успех Академии позволил рассмотреть расширение рекламных каналов. Это было необходимо из-за работы с весьма узкой целевой аудитории — имеющихся ресурсов становилось мало, цена лида росла из-за перенасыщения рынка онлайн-мероприятиями. Тогда помимо запрещенных сетей мы начали использовать возможности TikTok, а также подключили программатик-рекламу.

Клиент обеспечивал нас качественными фото- и видеоматериалами к каждому мастер-классу. Это помогало создавать привлекательные креативы.

Этап 5. Расширение пула рекламных каналов

В конце 2021 года в компании было принято решение, что пришла пора выходить на рынок Европы и СНГ. Наш спектр задач расширился: предстояло разработать рекламные кампании для сегментов с разной географией и языковыми особенностями. Также мы создавали англоязычные версии лендингов.

Этап 6. Увеличение географии проекта

Квиз не только помогает нам собирать контакты потенциальных покупателей, но и им лучше сформулировать свою потребность, представить продукт, которым они хотят обладать

Основная задача агентства на этом этапе — произвести всю перенастройку в рамках ребрендинга, чтобы клиент мог комфортно продолжать работу, не вникая в технические нюансы.

В итоге было принято решение, что следующим витком развития Академии станет Комьюнити поваров Tamaki. Нам необходимо было:

Реализовать ребрендинг во всех элементах воронки.
Создать и настроить работу Комьюнити в Телеграм-канале и чатах.

Компании стало тесно в рамках концепции «Академии суши»: среди клиентов компании были не только рестораны паназиатской кухни. В качестве эксперимента проводили вебинары для кондитеров, барменов, специалистов по кейтерингу.

Этап 7. Превращение Академии в Комьюнити поваров

Участники комьюнити активно общаются, задают вопросы и обмениваются опытом. А его организаторы делятся экспертным мнением и материалами

Книги рецептов и технологические карты для специалистов по кейтерингу, барменов и кондитеров

Show Kitchen проходят 4-6 раз в год. Клиент продолжил экспериментировать, привлекая новые сегменты аудитории.

В 2023-2024 годах перешли к более редким, но качественным мероприятиям в формате Show Kitchen. На это у аудитории всегда был запрос, но если вначале маркетинг клиента ограничивали финансовые возможности, то теперь компания могла себе позволить их проводить.
Что из себя представляет новый формат:

Этап 8. Фокусировка на качестве мероприятий

Основных сложностей было две:

После пандемии резко возросло число онлайн-мероприятий. Сначала люди охотно посещали их, но затем началось перенасыщение рынка, возрос уровень шума от инфобизнесовых проектов. Доходимость до вебинаров снижалась, стоимость лида незначительно, но росла. С этим мы справились постоянной оптимизацией рекламных кампаний, обновлением и реактивацией выгоревших аудиторий, регулярной сменой креативов, использованием статических и видеокреативов. Строго следили за ценой участника.
С началом СВО мы потеряли важные каналы трафика, также снизился интерес аудитории, которая была озабочена политическими вопросами. Через объединение шеф-поваров в Комьюнити компании удалось сблизиться с аудиторией и продолжить проводить мастер-классы.

Сложности

Результат

Рост выручки компании за время сотрудничества с нами

Постоянное продвижение в нестандартном формате положительно влияло не только на рост клиентской базы компании, но и на узнаваемость бренда. Количество поисковых запросов выросло — это стало следствием всей проделанной работы

Мы добились успеха в продвижении бренда Tamaki:

В 2025 году проект онлайн-мероприятий Академии был приостановлен в связи с глобальным трендом на развиртуализацию и возвращение спроса на офлайн-форматы. Компания с энтузиазмом возобновила проведение живых мероприятий, которые вызвали искренний интерес со стороны соскучившейся по личному взаимодействию аудитории. При этом сформированное Комьюнити продолжает активно развиваться.

Мы гордимся тем, что стали частью истории Tamaki, внеся значительный вклад в достижение кратного роста оборотов, который подтверждают данные audit-it.ru.

Повысилась узнаваемость компании: об этом говорит выросшее число брендовых запросов «тамаки» и tamaki:

Мы добились успеха в продвижении бренда Tamaki:

Провели 20 премьерных мастер-классов в том числе 3 с экспериментальной аудиторией и 57 вебинаров;
Добились доходимости до вебинаров 43%.

Отзыв клиента

Благодарим команду Tamaki за доверие! Рады, что клиент был активным участником проекта, поверил в наши компетенции и поддержал нестандартные решения. Вместе мы создали успешную историю бренда на рынке HoReCa, которая продолжается уже несколько лет. Ваша вера в нас и готовность экспериментировать сделали этот путь особенным.

Мнение эксперта агентства MDM

АНАСТАСИЯ
ВЛАСОВА

Директор по развитию агентства системного маркетинга MDM

Оцените КЕЙС

Рекомендуем прочитать

🕓 15 минут 👁 5 969

Удвоили продажи строительной компании с помощью контекста и таргета, несмотря на низкий сезон

Грамотная подготовка сайта, разработка квизов и тщательная оптимизация рекламы помогли добиться поставленной цели — роста продаж в 2 раза.

🕓 15 минут 👁 28 189

Как увеличить количество броней на 221% благодаря brandformance-подходу

Обеспечили стабильное достижение высокой загрузки MediSpa-отеля без скидочных промо, в условиях ежегодного повышения цен

Подпишитесь на наш дайджест

Нажимая кнопку «ПОДПИСАТЬСЯ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing

Раз в месяц будем присылать письмо с лучшими кейсами и новинками маркетинговых инструментов

Работаем по будням с 9:00 до 18:00. Заявки, отправленные в выходные, обрабатываем в первый рабочий день до 10:30.

хотите стать клиентом?

Заказать звонок

Оставить заявку

Нажимая кнопку «ЗАКАЗАТЬ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing