MDM и PRELOVED CLUB: +9071 клиент, -62% CPI и рекомендации AI без миллионных бюджетов

Клиент и ситуация на старте

Наш клиент — Preloved Club, люксовая ресейл-платформа клубного формата, которая реализует только оригиналы люксовых брендов. Компания с 10-летней историей, но к моменту нашего знакомства в августе 2024 года она существовала преимущественно «в тени»: продажи велись через пять Telegram-каналов, сайт был нефункциональным и не обновлялся, позиционирование — размытым. При этом компания готовила важный стратегический шаг — запуск мобильного приложения, вокруг которого не было выстроено никакой маркетинговой инфраструктуры.

Контекст рынка — окно возможностей и высокая конкуренция:
Рынок люксового ресейла в России активно растет: по данным Deep Market Insights, в 2024 году он достиг $ 566 млн, а к 2033 году вырастет до $ 2,46 млрд. При этом аудитория люкса требует безупречного сервиса и абсолютной гарантии подлинности, а главный барьер — страх фейков и стигма «подержанного». Конкуренты с многолетней историей и бюджетами (Oskelly, TSUM Collect, THE CULTT) уже заняли нишу. Нам предстояло доказать, что клубный формат с индивидуальным подходом может быть надежнее гигантов.

В рамках проекта было решено сделать акцент на контенте, потому что именно экспертный контент способен решить главную проблему люксового ресейла — низкое доверие аудитории и страх перед подделками. Поэтому мы:

• разработали контент-стратегию, включающую анализ рынка и конкурентов, сегментацию ЦА, формулирование позиционирования и контент-матрицу;
• выстроили систему сквозной аналитики (Яндекс.Метрика + AppMetrika) и подневной отчётности, чтобы измерять эффективность каждого вложенного рубля;
• запустили комплексный трафик из четырех каналов с четким распределением ролей: контекст, Промостраницы, Telegram Ads и Programmatic.

Каждый из этих этапов мы подробно распишем ниже.

Любой системный проект начинается с фундамента. Мы понимали: без четкого понимания рынка, конкурентов и собственной аудитории любые тактические действия будут хаотичными и малоэффективными. Поэтому первый месяц мы посвятили исключительно аналитике и стратегическому планированию, результатом которого стала подробная контент-стратегия.

1.1. Анализ конкурентов: ищем окна возможностей

Клиент не мог предоставить структурированной информации о конкурентах — только общее представление. Мы взяли эту работу на себя и провели кабинетное исследование 7 ключевых игроков российского ресейла (Oskelly, TSUM Collect, THE CULTT, SFS, QULTURA, (ex)bags, Posh Market) и 6 зарубежных бенчмарков (FASHIONPHILE, The RealReal, Vestiaire Collective, Rebag, ThredUp, Grailed). Анализировали 30 параметров: позиционирование, каналы коммуникации, типы контента, частоту публикаций, вовлечённость, репутацию, уникальные форматы.

Ключевые выводы:

• Российские конкуренты слабы в контент-маркетинге. У большинства либо вообще нет блога, либо он ведется несистемно. Исключение — Oskelly (публикуют много, но страдают от репутационных проблем: рейтинги 3,4−4,4 на отзовиках) и QULTURA (активно наращивают SEO-массу, но контент шаблонный).
• Зарубежные платформы — кладезь экспертизы. FASHIONPHILE и The RealReal показали, как должны выглядеть настоящие гайды по аутентификации, ДНК брендов, инвестиционным моделям. В России таких материалов практически не было — это открывало для нас окно возможностей.
• У всех конкурентов проблемы с доверием. Низкие оценки в отзовиках, негативные отзывы от продавцов и покупателей — общая головная боль рынка. Значит, ключевой триггер для нашей ЦА — безопасность и гарантия подлинности.

1.2. Целевая аудитория: собираем портреты «по крупицам»

Клиент не предоставил готовых портретов ЦА — только общее описание: «женщины 30−50 лет, жены обеспеченных людей или бизнес-вумен». Для контент-стратегии этого недостаточно. Мы пошли в поля: изучали форумы, читали отзывы в отзовике, на fashion-площадках и ресейл-платформах, анализировали поведение подписчиков в Telegram-каналах конкурентов, вглядывались в комментарии к постам профильных блогеров (Рогов, Мадонна Мур, Антиглянец). По крупицам собирали боли, страхи, мотивацию.

В результате выделили 10 сегментов ЦА, но для фокуса контент-маркетинга отобрали 4 ключевых:

1. Fashionista (25−35 лет) — модные энтузиасты, охотятся за уникальными вещами, важна новизна и редкость. Для них контент должен быть трендовым, визуальным, с фокусом на уникальность.
2. Инвестор (35−45 лет) — покупают люкс как вложение, следят за ростом цен, разбираются в моделях. Им нужны аналитические материалы: какие сумки растут в цене, как не ошибиться с выбором.
3. Миллениалы (30−55 лет, ядро 35−45) — обеспеченные покупатели, ищут замену ушедшим бутикам, важна безопасность и сервис. Для них критична тема аутентификации и гарантий.
4. Владелец премиум-гардероба (35−55 лет) — продавцы, которым нужен VIP-сервис «под ключ»: выезд менеджера, хранение, анонимность. Им важно показать, что процесс продажи будет комфортным и без лишних хлопот.

Для каждого сегмента мы описали боли, страхи, критерии выбора и ситуации потребления. Эти портреты стали основой для всей дальнейшей контент-матрицы.

1.3. Контент-матрица и карта пути клиента (CJM)

Опираясь на портреты ЦА и выводы конкурентного анализа, мы разработали карту пути клиента для каждого сегмента — от холодной стадии (когда человек еще не знает о нас) до повторных продаж и рекомендаций. Для каждого этапа определили:

• какой контент нужен;
• в каком формате;
• на каких площадках размещать.

Самые важные (MUST) темы, которые легли в основу контент-плана:

• Аутентификация: гайды «Как отличить подделку Chanel / Hermès / Louis Vuitton».
• Инвестиции: статьи об инвестиционной привлекательности люксовых сумок.
• VIP-сервис: кейсы и описания услуги разбора гардероба.
• ДНК брендов: справочники по моделям, материалам, истории (референсы — зарубежные блоги FASHIONPHILE).
• Тренды и стиль: сезонные подборки, советы стилистов.

1.4. Результат этапа — готовый стратегический документ

За месяц мы подготовили контент-стратегию, которая включала:

• подробный анализ конкурентов (таблица с 30 параметрами);
• сегментацию ЦА с 10 аватарами и описанием болей;
• карты пути клиента для 4 сегментов;
• контент-матрицу с темами и форматами;
• план дистрибуции контента и рекомендации по бюджету;
• контент-план на первые 3 месяца.

Клиент получил не просто «список тем для постов», а полноценный roadmap развития контент-маркетинга, привязанный к бизнес-целям. Этот документ стал отправной точкой для всех дальнейших действий.

Контент-стратегия дала нам понимание рынка и аудитории, но для запуска коммуникаций не хватало самого главного — четкого ответа на вопрос «Кто мы и почему нас должны выбрать?». У клиента не было четко сформулированного позиционирования: в брифе на вопрос «Кто вы?» значилось общее «помогаем продавать и покупать уникальные вещи». Этого недостаточно, чтобы выделиться на фоне конкурентов с многомиллионными бюджетами.

2.1. Собираем исходные данные

У нас уже был заполненный маркетинговый бриф — подробный, с ответами на вопросы о целях, аудитории, конкурентах, преимуществах. Плюс мы провели отдельную встречу с основателями, где в формате открытого интервью обсуждали их видение, ценности и то, чем они действительно гордятся в своем проекте. И конечно, ключевые смыслы еще раз проговаривались при защите контент-стратегии — клиент активно включался в диалог, соглашался, спорил, уточнял.
Из всего этого массива информации мы начали вытягивать уникальность.

Ключевые инсайты, которые легли в основу позиционирования:

• «Наш враг» — не конкуренты, а тотальное недоверие к ресейлу. Люди боятся купить подделку, столкнуться с мошенниками, получить вещь не того качества. Крупные платформы (Oskelly, TSUM Collect) страдают от негативных отзывов, и этот фоновый шум отпугивает потенциальных клиентов.
• Что делаем по-другому? В отличие от гигантов, Preloved Club сохраняет небольшие масштабы и ручной контроль. Каждая вещь проходит многоступенчатую аутентификацию (в том числе с использованием сервиса Entrupy), а с продавцами работают персональные менеджеры. Это не поток, а индивидуальный подход.
• За счёт чего? 10-летний опыт работы на рынке, наработанные партнёрские связи по всему миру, позволяющие находить эксклюзивные вещи и доверять поставщикам.

2.2. Большая идея: формулируем стержень коммуникации

Из этих инсайтов родилась большая идея, которая стала основой всех наших текстов, креативов и рекламных кампаний:
«Границ для любителей моды и брендов не существует, несмотря на политические ограничения. Покупка люксовых брендов на ресейле (вещи с историей или новые) — это:

• АКТУАЛЬНО – замена ушедшим бутикам, а не пыльная комиссионка;
• БЕЗОПАСНО – строгая аутентификация, проверка продавцов, гарантия подлинности;
• ВЫГОДНО – горячие лоты, инвестиционный потенциал, возможность выгодно перепродать;
• РАЦИОНАЛЬНО – не пустая трата денег, а осознанное вложение;
• ЭКОЛОГИЧНО И ЭТИЧНО – даем вещам вторую жизнь, поддерживаем sustainable-подход

Этот месседж идеально ложился на боли нашей ЦА: страх подделок, желание сохранить статус, интерес к инвестициям и растущий тренд на осознанное потребление.

2.3. Фиксируем УТП и «врага»

Мы переформулировали разрозненные преимущества в четкое УТП:

«Врагом» сделали не конкурентов, а стереотипы и страхи, связанные с ресейлом:

1. Растущее число фейков от недобросовестных байеров.
2. Низкий уровень понимания аутентификации у продавцов и покупателей.
3. Жуткие отзывы о крупнейших платформах, которые подрывают доверие ко всей индустрии.

Это позволило нам в коммуникации не нападать на других игроков, а объединяться с аудиторией против общей проблемы.

2.4. Результат этапа

К концу октября у клиента появилось:

• четкое, зафиксированное позиционирование;
• готовая большая идея для всех коммуникаций;
• понимание своего уникального ресурса и «врага».

Всё это было задокументировано и утверждено. Теперь каждый новый текст, баннер или пост мы могли проверять одним вопросом: «А это работает на нашу большую идею?»

Стратегия утверждена, позиционирование сформулировано, но приложение все еще в разработке, а сайт не готов принимать трафик. Вместо того чтобы ждать и терять полгода, мы развернули параллельную работу по созданию всей необходимой инфраструктуры и накоплению контентного капитала. Наша задача была простой: к моменту выхода приложения у клиента должен быть не просто «лендинг», а полноценная экосистема, готовая привлекать и конвертировать посетителей.

3.1. Готовим посадочные площадки: блог, лендинг, приложение

• Блог на новом сайте. Клиент заказал дизайн лендинга у сторонних разработчиков, и нам досталась красивая картинка с недоработанной технической частью. Мы составили подробное ТЗ на функциональность блога: продумали рубрикатор, добавили блоки рециркуляции (перелинковка на другие статьи и на призыв скачать приложение), настроили вывод похожих материалов. Не все было реализовано идеально с первого раза, но мы довели площадку до рабочего состояния, чтобы каждая статья работала на бизнес-цели.

3.3. Накопление контентного капитала (работа «в стол»)

Приложение задерживалось, но мы не могли позволить себе паузу. Мы понимали: чем больше качественного контента будет на сайте к моменту запуска трафика, тем быстрее мы начнем получать органику и формировать имидж экспертов.

• Создание лонгридов и гайдов. Мы писали сложные, глубокие материалы, опираясь на зарубежные бенчмарки (FASHIONPHILE, The RealReal) и собирая информацию буквально по крупицам. Клиент не мог предоставить готовых данных по аутентификации — мы изучали сайты брендов, профильные форумы, консультировались с экспертами. Так появились статьи, которые впоследствии стали нашим SEO-ядром:

— «Не дайте себя обмануть: основные признаки поддельных сумок Chanel»
— «Справочник коллекционера Hermès: классические, редкие и специальные выпуски»
— «Инвестиции с удовольствием: во что вложиться, если валюта и недвижимость больше не радуют»
— «Hermès Birkin против Kelly — в чём разница и что выбрать?»
— «Ваш гид по сумкам Chanel: иконы и открытия»
— «Полное руководство по стилям сумок The Row»
— «Не очередная сумочка Chanel, а инвестиционный объект с рентабельностью 60% годовых»

3.4. Результат этапа

К маю 2025 года у нас было готово:

• полностью функционирующий блог с 20+ экспертных статей, разбитых по рубрикам;
• настроенная email-воронка и шаблоны регулярных рассылок;
• переведенная на английский язык версия лендинга и ключевых материалов;
• понятные и прозрачные разделы FAQ, снимающие основные возражения;
• пул контента, готовый сразу после запуска приложения начать приносить органический трафик.

Когда приложение наконец вышло, мы не стартовали с нуля — мы уже были на низком старте, с готовой инфраструктурой и наработанным контентным капиталом. Оставалось включить рекламные каналы и начать измерять результаты.

За плечами были стратегия, позиционирование и семь месяцев кропотливой работы по созданию контентной базы. Приложение наконец вышло, и наступал самый ответственный момент — запуск платного трафика. Но прежде чем включать рекламу, нужно было решить две критические задачи: настроить прозрачную систему измерений и привести все коммуникации к единому визуальному языку. Мы — агентство системного маркетинга, и для нас было принципиально важно уметь оценивать эффективность каждого вложенного рубля.

4.1. Настраиваем аналитику

Клиент не имел работающей аналитики — мы ставили ее с нуля под ключевую бизнес-цель: отслеживать путь пользователя от первого касания до установки приложения.

• Яндекс.Метрика. Установили счётчики на лендинг, настроили цели: просмотры статей, переходы в App Store / Google Play, подписки на рассылку. Отдельно проработали контент-аналитику, чтобы понимать, какие материалы реально ведут к целевым действиям, а какие просто собирают просмотры.
• AppMetrika. Это был ключевой элемент. Настроили трекеры для каждого органического и рекламного канала отдельно: Яндекс. Директ, Промостраницы, Telegram Ads, Programmatic. Теперь мы могли видеть, сколько установок пришло с каждого источника и по какой стоимости, а не просто оперировать общими цифрами.

• Система отчетности. Разработали подробную форму подневной отчётности, которая включала:

— показатели по каждому каналу (показы, клики, расход);
— микроконверсии (переходы в сторы, подписки);
— установки с разбивкой по источникам;
— расчёт CPI и CPA;
— еженедельную и ежемесячную динамику.

Это позволило нам в режиме реального времени видеть, что работает, а что требует оптимизации, и быстро перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных каналов.

4.2. Разрабатываем Key Visual

К моменту запуска рекламы у клиента не было единой визуальной системы. Баннеры для разных каналов делались «как получится», что размывало узнаваемость и снижало эффективность. Мы взяли эту работу на себя.

• Проанализировали визуальные решения конкурентов и зарубежных бенчмарков.
• Отталкиваясь от позиционирования («клубный формат», «безопасность», «экспертность») и целевого набора сумок-икон от Hermès, предложили визуальный стиль, сочетающий лаконичность, люксовую эстетику и понятную коммуникацию.
• Разработали набор готовых макетов для разных рекламных каналов и форматов.

Все материалы утвердили с клиентом, и дальше мы уже работали в единой визуальной логике, что повысило запоминаемость бренда и общую эффективность кампаний.

4.3. Результат этапа

К июлю 2025 у нас было:

• настроенная аналитика с трекингом по каждому каналу;
• готовая система отчетности, позволяющая принимать решения на основе данных;
• единый визуальный язык для всех рекламных коммуникаций.

Мы подошли к запуску платного трафика не вслепую, а с инструментами, которые позволяли измерять, анализировать и оптимизировать каждое действие. Оставалось только включить каналы и начать собирать результаты.

Наконец наступил момент, ради которого мы так долго готовились: приложение вышло, инфраструктура готова, аналитика настроена. С июня мы включили все четыре запланированных канала и начали системно привлекать трафик на установки. Наша воронка была выстроена четко: любой пользователь, независимо от источника, попадал на лендинг, а оттуда мы всеми силами вели его к скачиванию приложения.

5.1. Распределение каналов и стратегия

Мы запустили четыре рекламных канала, каждый со своей ролью в воронке:

5.2. Детали по каждому каналу

Яндекс.Промостраницы: контент в действии

Здесь мы реализовали стратегию, заложенную еще на первом этапе. Для четырех сегментов ЦА подготовили рекламные статьи:

• Fashionista и Миллениалы: «Где купить оригинальные вещи Louis Vuitton в 2025 году», «Бутики ушли, бренды остались: где купить оригиналы люкса».
• Инвестор: «Инвестиции в предметы роскоши и люксовые бренды».
• Владельцы люксового гардероба: «Разбор люксового гардероба: рекомендации ресейл-эксперта».

Внутри каждой статьи мы сделали перелинковку на призывы скачать приложение (чтобы конвертировать читателя в установку). Это был не просто трафик «ради трафика», а осознанное ведение пользователя по воронке.

Яндекс.Директ: баланс стратегии и performance

Мы разделили бюджет на две части:

• 20% - на продвижение ключевых статей. Это работало на формирование поведенческих факторов и помогало SEO быстрее раскачаться.
• 80% - напрямую на установки приложения, с отдельными кампаниями на Google Play и App Store.

Такой подход позволял одновременно решать и тактическую задачу (установки здесь и сейчас), и стратегическую (рост органики в долгосрок).

Telegram Ads: работа с ограничениями

В Telegram Ads нельзя добавить трекинговую ссылку напрямую, поэтому мы вели трафик на лендинг, а уже оттуда пользователь переходил в стор. Это снижало конверсию, но давало возможность работать с высококачественной аудиторией мессенджера. Таргетинг осуществляли на список вручную отобранных каналов в теме ресейла, стилистики, моды.

Programmatic Ads: медийка с прицелом на установки

Клиенту была важна окупаемость, поэтому мы разделили бюджет 50/50:

• половина кампаний работала на широкий охват и узнаваемость бренда;
• половина — на прямые установки, с оптимизацией под целевое действие.

Это позволило обеспечить компромисс — одновременно работать с узнаваемостью бренда и получать измеримый результат от канала.

5.3. Работа с Telegram-каналами бренда

Отдельным фронтом шла работа с существующей аудиторией каналов бренда в Telegram. У клиента было пять каналов, где ежедневно публиковались товарные посты. Наша задача — перевести эту аудиторию в приложение, но не агрессивно, а экологично.

• Разработали цепочку welcome-сообщений, которые размещали в первые 14 дней после выхода приложения. Они знакомили подписчиков с новыми возможностями и мотивировали скачать приложение.
• Затем регулярно (1−2 раза в неделю) публиковали анонсы статей из блога и тематические подборки.
• Важная договорённость с клиентом: канал у него был не информационный, а продающий — наши посты быстро «смывало» потоком товарных публикаций. Мы договорились, что после выхода нашего вовлекающего поста клиент ставит товарные посты на паузу на 3 часа. Это повысило видимость и эффективность наших материалов.

Системный подход, объединивший глубокую стратегию, качественный контент, точную аналитику и сбалансированный медиа-микс, принес измеримые результаты по всем ключевым направлениям.

В узкой нише люксового ресейла при ограниченном бюджете и наличии сильных конкурентов (Oskelly, TSUM Collect, THE CULTT) мы добились значительного прогресса:

Этот рост подтверждает, что выбранная стратегия — ставка на экспертный контент и системные коммуникации — работает даже против игроков с многолетней историей и большими бюджетами.