Как собственнику нанять толкового маркетолога с первой попытки

Однажды собственник бизнеса упирается в потолок своих возможностей: ему нужно общаться с клиентами, управлять сотрудниками, настраивать рекламу, думать о том, как развивать бизнес дальше. Все это отнимает много времени. Тогда приходит понимание, что пришла пора делегировать маркетологу вопросы продвижения и роста компании.

Так появляется новая головная боль: как с первой попытки найти хорошего специалиста, который возьмет маркетинг на себя и поможет в развитии бизнеса? А не будет просто как-то проводить восемь рабочих часов, ожидая, когда же ему скажут, что делать.

Список возможных функций маркетолога

Как видите, маркетолог занимается продвижением компании, то есть в зоне его ответственности:

1. Узнаваемость бренда.
2. Лиды.
3. Повторное привлечение клиентов.

В списке нет продаж, потому что маркетолог не всегда может на них повлиять — если у вас есть менеджеры по продажам, то заключение сделки остается за ними.

Итак, каких результатов можно ждать от маркетолога:

• создание бренда, фирменного стиля и позиционирования, чтобы заявить о компании на рынке;
• повышение узнаваемости — пользователи знают о компании, ищут информацию в интернете по названию;
• увеличение числа квалифицированных лидов — обращения легче закрываются в сделку, не приходится тратить время на переговоры с незаинтересованными пользователями;
• повышение качества презентации продажниками через скрипты и маркетинговые материалы;
• повышение лояльности — клиенты рекомендуют компанию знакомым и обращаются повторно.

Этот этап поможет уточнить ваши потребности и упростит процесс найма.

Это примерный список задач, который может быть больше или меньше в зависимости от целей и масштабов бизнеса

Чтобы маркетолог выполнял задачи и приносил результат, нужно прописать для каждой KPI — ключевые показатели эффективности. Например, сколько квалифицированных лидов вам нужно, или к какому количеству брендовых запросов будете стремиться.
Когда будете прописывать KPI, учитывайте, что:

• показатели не должны существовать в вакууме — они напрямую связаны с вашей конечной целью;
• KPI — это конкретные числа или проценты либо факт выполнения условия;
• KPI — это результат работы маркетолога и только.
• Ограничьтесь тремя показателями на период, иначе ваш сотрудник будет распыляться и не завершит ни одну на 100%. А стопроцентное завершение важно для выполнения ваших стратегических целей.

Обычно зарплата маркетолога складывается следующим образом:

Согласно исследованию от «Город.работ» в среднем оклад маркетолога составляет 90 000 рублей.

% за выполнение KPI — начисление доли от бонусной суммы за выполнение поставленного плана. Например, план был 1000 лидов, за 100% выполнение маркетолог получит бонус 25 000 рублей. Если он сумел привлечь 800 лидов, то есть выполнил план на 80%, значит, его бонус — 20 000 рублей. Установите верхний порог, например, привлечение 1200 лидов остается выполнением на 100%.

Так может выглядеть таблица расчета зарплаты по схеме «оклад + KPI». Обратите внимание, что KPI 1 измеряется в конкретных цифрах и процентах, а KPI 2 — по факту соблюдения условия

Отдельной задачей считаем то, что вы поручите сделать сверх оговоренного. Например, вы решили принять участие в мероприятии или спецпроекте, значит, маркетологу нужно подготовить раздаточные материалы, текст для выступления или что-то еще. Это потребует дополнительного времени, а значит, заслуживает отдельного вознаграждения.

Маркетолог должен уметь мыслить системно и работать с отдельными инструментами. Что значит «мыслить системно»:

• изучает текущую ситуацию бизнеса;
• знает, как выстроить стратегию, подобрать инструменты, прописать для каждого KPI;
• умеет анализировать результаты в процессе работы, принимать обоснованные решения о смене стратегии;
• самостоятельно планирует свою работу, обращается к руководителю в реперных точках для согласования.

Все это приводит нас к тому, что современный маркетолог должен уметь выстраивать системный маркетинг.

Что же касается непосредственно инструментов, маркетолог должен уметь использовать следующие:

• аналитика — Calltouch, Яндекс Метрика, Google Analytics, CRM;
• реклама — Яндекс Директ, таргетинг в ВК;
• SEO — Яндекс Вебмастер, Яндекс Wordstat;
• контент — Google Docs, UniSender, SMMplanner, ПромоСтраницы;
• дизайн — Figma, Tilda.

В зависимости от того, какие задачи вы планируете поставить перед маркетологом, выберите инструменты, которые важны в первую очередь. Безусловно, со временем они понадобятся все, но стартовать можно с необходимого минимума. Из этого у вас получится должностная инструкция.

Пришло время объединить все то, что вы обдумали за предыдущие четыре шага. Составьте вакансию по такой структуре:

1. Название должности, направление бизнеса.
2. Формат работы — удаленно или в офисе.
3. Зарплата в формате «от — до».
4. Короткое описание вакансии. В него входят ваши ожидания от работы соискателя, чтобы он примерно понимал, чего от него хотят.
5. Краткое описание компании — ниша, направление, ссылка на сайт. Чем занимаетесь и куда стремитесь.
6. Обязанности вашего маркетолога — задачи, которые вы прописали во втором шаге.
7. Требования к соискателю — навыки, инструменты, опыт.
8. Условия работы — офис, коллектив, график работы, плюшки.
9. Обязательно укажите, до какого срока принимаете отклики.

На что смотреть в резюме и сопроводительном письме:

• Перечень инструментов, с которыми умеет работать. В минимальный список входит контекстная и таргетированная реклама, CRM-система.
• Опыт подтверждается цифрами. Соискатель должен не просто рассказать, что делал, а каких результатов добился на прошлом месте работы. Например, достиг нужного показателя ROI, увеличил число целевых заявок в Х раз.
• Взаимодействие с отделом продаж, дизайна, контента. Маркетолог не может работать в вакууме, ему всегда нужно получать обратную связь от продажников, ставить задачи дизайнерам и копирайтерам, принимать работу и давать корректную обратную связь. В резюме недостаточно слова «коммуникабельный» — лучше, если соискатель рассказал, как ставил задачи сотрудникам, давал обратную связь.
• Повышение квалификации. Хорошо, если кандидат ежегодно проходит курсы, посещает конференции, читает книги. Маркетолог должен следить за изменениями рынка — получить образование десять лет назад недостаточно. Но с этим пунктом будьте осторожны. Большое количество сертификатов с бесплатных программ должно насторожить. В них часто дают поверхностную информацию, скорее всего, соискатель просто коллекционирует артефакты.

Отдельно отметим образование. Не всегда наличие профильного говорит о том, что специалист хороший. Обращайте внимание на людей с техническим образованием, связанным с математикой, вычислениями, digital-маркетолог должен уметь работать с цифрами, вычислять соотношения и динамику, строить графики и прогнозы.

«Красные флаги» в откликах и резюме:

• приложил много сертификатов и дипломов, но не может подтвердить опыт в цифрах;
• меняет работу чаще, чем раз в год;
• написал о проблемах в жизни, пытается давить на жалость;
• есть свой проект;
• отсутствие отклика, просто прислал резюме.

Нейросети помогут выбрать лучшие отклики — предложите им проанализировать резюме, указать на возможные ред флаги и на этом основании помочь сформулировать вопросы к собеседованию. Конечно, полностью полагаться на ИИ не стоит, но с ним вы сэкономите время и быстро поймете, стоит ли изучать резюме подробнее.

Напишите соискателю о том, что вам понравилось его резюме, и попросите пройти несколько тестов от Hrscanner:

1. «Резалт» — поможет объективно оценить продуктивность и эффективность кандидата на предыдущем месте работы.
2. «Тулс» — поможет оценить эмоциональный интеллект и soft skills кандидата, заранее отсеять потенциально токсичных, конфликтных, невнимательных людей.

У соискателей их прохождение займет минут 30-40, а вы, оценив результаты, не проведете бесполезные собеседования и сэкономите время. К тому же эти тесты помогут проверить адекватность и заинтересованность потенциального сотрудника, а также то, насколько он эмоционально соответствует своей должности.

На собеседовании вы должны «продать» свою вакансию и проверить, все ли написанное соискателем, правда. Перед встречей или созвоном заранее откройте резюме соискателя. Вам нужно будет слушать собеседника и сверяться с написанным. Если человек копировал чужие куски текста, то вы заметите расхождения.

На встрече коротко расскажите о компании, чем вы занимаетесь, почему ищете маркетолога, какие задачи планируете перед ним поставить. Затем попросите кандидата рассказать в том же ключе о себе. Сравните его рассказ с анкетой и резюме.

Настало время вопросов. Вам важно оценить кандидата по восьми критериям:

1. Умение считать. Дайте соискателю относительно простую задачу на расчет конверсии, процентов или пропорций.
2. Понимание бизнес-метрик. Спросите, на какие метрики он обычно ориентируется, оценивая эффективность контекстной рекламы, email, smm.
3. Умение анализировать и быстро принимать решения. Предложите порассуждать над кейсом. Лучше возьмите реальный пример из жизни вашей компании. Это могут быть две версии сайта с разной конверсионностью или ситуация, когда бюджета хватает только на один инструмент.
4. Стратегическое планирование. С чего начинает работу в новом проекте, как далеко умеет планировать, выполнял ли прописанные в плане KPI.
5. Конкретный опыт работы с контекстной рекламой. Пусть соискатель расскажет, о запуске кампаний с нуля, о том, как управляет бюджетами и ставками, умеет ли прогнозировать трафик.
6. Управление. Сколькими людьми управлял, что ему в этом нравится и не нравится.
7. Его приоритеты и софт-скилы. Почему выбрал именно маркетинг, чем бы занимался, если бы с маркетингом не срослось.
8. Ожидания. Чего ждет от работы в вашей компании, какие ставит перед собой цели.

Чтобы оценить хард-скилы, можете пригласить стороннего эксперта-маркетолога (например, попросите помощи у сотрудника маркетингового агентства, с которым сотрудничаете) — так соискатель не сможет вас обмануть.

В конце собеседования узнайте, есть ли у собеседника какие-то вопросы — их отсутствие плохой, но не критичный маркер. Умение слушать и спрашивать — важный скил.

Завершите собеседование обещанием дать обратную связь в конкретный день — будь то приглашение или отказ.

Кандидатам, которые успешно прошли собеседование, остается преодолеть последний рубеж — проверку IQ и практических навыков. Без тестового задания маркетолога нанимать опасно.

Тест на IQ поможет справедливо оценить аналитические способности кандидатов и отсеять тех, кто не справится с большим потоком задач и руководящей должностью. Ведь в перспективе вашему маркетологу понадобятся сотрудники — один специалист постепенно «обрастет» отделом.

Что же касается тестового задания, для его составления и оценки обязательно привлеките специалиста со стороны, например, если работаете с агентством, попросите их помочь. Тестовое задание лучше давать не на примере вашей компании, чтобы кандидат не использовал уже имеющиеся решения.

Такое задание покажет наличие и уровень базовых навыков маркетолога

В тестовом задании полезно недодать вводные: так вы проверите, кто из кандидатов читает ТЗ вдумчиво, кто откладывает на последний момент, а кто и вовсе не замечает отсутствия важной информации.

Вы выбрали одного человека, который станет вашим маркетологом. Но не спешите принимать его на работу — осталась последняя проверка. Она поможет выявить факты, которые с большой вероятностью негативно повлияют на качество работы и, возможно, компанию. Речь идет об анкете Службы безопасности. Кто-то считает ее пережитком, но она позволяет проверить:

• подлинность документов кандидата;
• нахождение человека в розыске;
• наличие судимости или причастность к экстремистской деятельности;
• наличие регистрации юридического лица в смежной области;
• наличие банкротства или серьезных долгов перед судебными приставами.

Кроме того, в анкете соискатель должен указать контакты предыдущих работодателей, с которыми тоже полезно связаться. Запросите у них рекомендации — это нормальная практика, которая защитит компанию от ленивого сотрудника или даже мошенника.

Итак, вы нашли того самого кандидата, на которого скоро торжественно возложите маркетинговые задачи. Даже скорее водрузить на его полную энтузиазма голову со своей больной. Не надо так. Если верить статистике, 40% новых сотрудников задумываются о том, чтобы покинуть компанию уже в первый месяц. Отчасти дело в отсутствии онбординга.

Онбординг — целое направление, которое не охватить парой абзацев. Но несколько основных принципов мы все же дадим:

1. Подготовьтесь к приходу новенького сами. Составьте план работ на месяц для адаптации. Не пытайтесь забить работой все 8 рабочих часов — дайте сотруднику время познакомиться с коллегами и процессами, покажите производство, расскажите, кто чем занимается, с какими вопросами к кому обращаться. Пусть он изучит процесс от создания продукта до его продажи или оказания услуги клиенту.
2. Покажите рабочее место и оборудование, если есть сложные МФУ, объясните, как ими пользоваться. Расскажите о правилах, регламентах, культуре компании.
3. Разработайте и утвердите маркетинговую стратегию с помощью маркетингового агентства или опытного специалиста уровня директора по маркетингу. Так ваш новый сотрудник будет включаться в уже согласованную стратегию и план продвижения.

Можно обойтись и без сторонней помощи, возложив создание стратегии на новичка. Но нужно понимать, что рядовой маркетолог может быть некомпетентен в стратегических вопросах — это нормально. К тому же ему понадобится больше времени на разработку, а это значит, что стратегия в компании появится только через 2—3 месяца. Важно понимать, что сейчас вы нанимаете не директора по маркетингу, а человека, который сможет реализовать план роста.

Не спешите писать вакансию — это дело далеко не первое. Следуйте предложенному плану:

1. Сначала сформулируйте для себя, зачем вам нужен маркетолог. Пропишите, каких результатов хотите добиться с его помощью, от каких задач это будет зависеть.
2. Уточните, сколько вы готовы платить сотруднику — есть ли средства на достойный оклад. Также для значимых задач необходимо прописать KPI и вознаграждение за его выполнение.
3. Определитесь с требованиями к кандидатам исходя из задач, напишите вакансию.
4. Разместите вакансию, по прошествии указанного срока изучите отклики.
5. Отправьте понравившимся кандидатам тесты.
6. Проведите собеседование, дайте тестовое задание.
7. Выберите идеального кандидата, проверьте его историю на всякий случай.
8. Организуйте онбординг.

Время поиска маркетолога может затянуться, потом ему нужно пройти хотя бы минимальный онбординг. Новый сотрудник не будет «зажигать» с первых дней. А у вас — планы на рост, которые нужно начать реализовывать как можно скорее.