Стратегия роста: 9 шагов к эффективной маркетинговой системе санатория

Существование отдела бронирования – обязательное условие. Его функционирование требует полной организационной и физической автономии от СПиР: сотрудники должны работать в специально выделенном помещении, исключающем прямое взаимодействие с гостями. Главная задача отдела – обеспечение профессиональной обработки поступающих телефонных вызовов и онлайн-запросов.

• Служба бронирования требует оснащения компьютерами со специализированным ПО, поддерживающим полный цикл операций: оформление санаторных путевок, тарификацию услуг, а также – при обслуживании амбулаторных пациентов – расчет и резервирование медицинских процедур.

• Вводится специальный, легко запоминающийся рекламный телефон. Его уникальность и постоянство («навечно») гарантированы – он не меняется даже при использовании коллтрекинга. Данный номер становится ключевым контактом на всей корпоративной айдентике, промоматериалах и в рекламных сообщениях.

• Внедряется многоканальная телефонная система с интеллектуальной маршрутизацией: дневные вызовы распределяются между операторами бронирования, а в нерабочие часы (вечер/ночь/выходные) линия автоматически переводится на службу приема и размещения.

• Запускается система отслеживания входящих вызовов, предоставляющая аналитику по суточному объему обращений, факторам отказа клиентов, наиболее популярным услугам, результативности рекламных источников, производительности операторов и другим ключевым показателям.

• Режим работы службы устанавливается на основе анализа пиков телефонной активности. С этой целью применяется гибкий график персонала, оптимизированный под обработку предельного объема звонков.

• Внедряется программа стимулирования отдела, основанная на индивидуальной оценке качества работы каждого специалиста.

• Формируется руководство по продажам, детально регламентирующее действия менеджера на каждом этапе взаимодействия: установление контакта, выявление потребностей клиента, персонализированная презентация решения, отработка возражений и завершение сделки.

• Формирование базы контактов клиентов (с обязательным сбором email) происходит при:

1. Обработке входящих обращений (формы, звонки)
2. Процедуре бронирования
3. Заселении и нахождении гостя. Для реализации этой задачи необходима корректная настройка модулей онлайн-бронирования, планирования медуслуг и CRM-системы.

Внедрение CRM — фундамент для автоматизации отдела продаж. Её возможности включают: мониторинг входящего потока обращений, анализ эффективности их обработки, создание единого клиентского профиля с историей взаимодействий, формирование детального портрета потребителя и планирование дальнейших шагов для завершения сделок.

• CRM — ключевой источник знаний о клиентах. Частая проблема с некорректной настройкой лишает руководителя даже базовых метрик.

Убедитесь, что на старте внедрения доступны отчеты:

• Ежемесячный объем принятых звонков
• Общая конверсия звонков в продажи
• Звонки и конверсия в разрезе менеджеров
• Эффективность каналов продаж + конверсия по каждому
• Региональная статистика + конверсия по регионам

• Внедряется система оценки эффективности менеджеров на основе двух критериев: показателя конверсии (с использованием данных CRM) и регулярной аудитной проверки по чек-листу (не реже 2–3 раз в месяц).

• Для полноценной работы CRM-системы критически важна интеграция с внешними платформами:

○ IP-телефония (VoIP)
○ Платформы мессенджеров
○ Веб-формы на сайтах
○ Социальные медиаплатформы
○ Инструменты сквозной аналитики
○ Системы автоматизированного документооборота
○ Сервисы управления диалогами (скрипты)
○ Решения для анализа голосовых коммуникаций
○ Внутренние информационные системы санатория
○ Платежные шлюзы и эквайринговые сервисы
○ Программное обеспечение для бухгалтерии
○ Сервисы Email и SMS-рассылок

Отсутствие продуманной стратегии продвижения неизбежно ведет к отсутствию значимых результатов: конверсии не растут, продажи стоят на месте. Верно и обратное: грамотный план — основа успеха.

Если у вашего санатория до сих пор нет маркетинговой стратегии или она не приносит ожидаемого роста, настоятельно рекомендуем обратиться к профессионалам для ее разработки или аудита. Современный рынок позволяет санаториям стабильно увеличивать объемы продаж на 15-20% в год. Отставание от этого показателя — четкий сигнал к пересмотру стратегических подходов.

Как правило, для глубокой проработки эффективной стратегии в специфичной сфере санаторно-курортного маркетинга необходимы экспертные знания и значительные временные ресурсы, которыми руководство санатория часто не располагает в полной мере. Поэтому сотрудничество с профессиональным маркетинговым агентством в большинстве случаев не просто желательно, а необходимо.

Суть омниканального подхода в маркетинге — обеспечение абсолютной согласованности рекламных коммуникаций на всех платформах, включая взаимодействие с партнерами. Придерживаясь этого принципа, санаторий преодолевает хаотичность «броуновского движения», когда противоречивые сигналы мешают клиентам распознать уникальность оздоровительных услуг, и переходит к системному ведению целевой аудитории к этапу бронирования.

Эффективное управление возможно только на основе измеримых показателей. Без автоматизированного сбора данных для взвешенных решений невозможно построить современную систему управления санаторием. Это требует внедрения надежных решений по автоматизации ключевых процессов и CRM. При рекламном бюджете свыше 500 тыс. рублей в месяц обязательно настраивайте сквозную аналитику.

Система автоматизации санатория обязана генерировать как минимум следующие ключевые показатели:

1. Детализация выручки по тарифным планам:

• Суммарная выручка
• Выручка от санаторно-курортных путевок
• Выручка от программ медицинской реабилитации
• Выручка от оздоровительного отдыха
• Выручка от амбулаторно-поликлинических услуг
• Выручка от проведения корпоративных мероприятий

2. Общее количество обслуженных лиц по всем тарифам

3. Общее количество реализованных койко-дней по всем тарифам

4. Средневзвешенная фактическая стоимость по каждой тарифной категории

5. Источники выручки:

• Розничные продажи (физические лица)
• Корпоративный сегмент
• Внутригрупповые продажи (материнская компания)
• Партнерские продажи (туроператоры)
• Обязательное медицинское страхование (ОМС)
• Фонд социального страхования (ФСС)

6. Динамика бронирования:
• Период бронирования (глубина)

7. Показатели проживания:

• Средняя продолжительность пребывания гостя
• Средний доход с гостя (RevPac)
• Средний доход с номерной единицы (RevPar) - Чистая выручка от размещения (после скидок, налогов, стоимости питания) / Общее число доступных номеров (исключая номера на реконструкции).
• Средний тариф за номер/койко-место (ADR) - Доход от проживания / Количество занятых номеров/койко-мест.

8. Использование номерного фонда (НФ):

• Уровень загрузки номеров (%)
• Уровень загрузки койко-мест (%)
• Загрузка по корпусам
• Загрузка по категориям номеров
• Доля повторных гостей

9. Эффективность акций и каналов:

• Объем продаж и выручка по промоакциям (в человеко-днях и денежном выражении)
• Объем продаж и выручка по каналам сбыта (в человеко-днях и денежном выражении)

10. Аналитика медицинской деятельности:

• Объем и структура медицинских услуг (выручка и количество по видам услуг, назначенных врачом)
• Распределение пациентов по основным диагнозам/нозологическим группам за период
• Производительность медицинских кабинетов
• Выручка от процедур: включенных в путевку и платных дополнительно
• Стоимость медицинских услуг, включенных в путевки
• Планирование загрузки медицинского персонала

Известное выражение «товар лицом» имеет особое значение для санаториев. Успех любой рекламной кампании в этой сфере напрямую зависит от того, насколько привлекательно и точно представлены услуги учреждения.

Грамотная презентация санаторных услуг способна повысить результативность рекламы в разы. Она формирует у потенциального гостя ясное представление о предложении и решаемых им проблемах.

Любое увеличение стоимости должно быть оправдано повышением ценности путевки, что обязано находить отражение в её описании.

Классические подходы к описанию санаторных услуг часто противоречат базовым маркетинговым правилам (проанализируйте, характерно ли это для вас):

• Фокус на услугах, а не на клиенте: описания сводятся к перечню процедур и программ, игнорируя язык конкретных выгод для гостя.

• Непрофессиональная разработка текстов: контент создается силами сотрудников/врачей санатория или малокомпетентных исполнителей, а не специалистами по маркетингу с глубоким пониманием курортной медицины.

• Притупление ключевого преимущества: медицинская составляющая – главный козырь санаториев – представлена слабо и невыразительно.

• Недооценка локации: преимущества региона, его историко-культурное и паломническое значение, экскурсионный потенциал для отдыхающих описываются поверхностно.

• Визуальная бедность: контент страдает от недостаточной визуализации: некачественные фото и видео, отсутствие единого узнаваемого стиля.

Поскольку основная цель посещения санатория – получение лечения, его уникальное торговое предложение (УТП) обычно напрямую вытекает из выбранной медицинской специализации.

Критерии определения специализации:

• Доказанный опыт: Наличие подтвержденной практики успешной работы по данному профилю.

• Целевой поток пациентов: Значительная доля гостей, обратившихся именно с этой нозологией.

• Экспертные кадры и ресурсы: Присутствие квалифицированного врача-специалиста в штате.

• Адекватная оснащенность: Доступность необходимого диагностического и лечебного оборудования, достаточного объема процедур.

• Природная терапевтическая база: Наличие и использование соответствующих природных лечебных факторов.

• Специализированная инфраструктура: Наличие условий и сервисов, адаптированных под потребности пациентов данного профиля.

Все дальнейшее развитие санатория будет сконцентрировано на выбранном медицинском профиле.

Это подразумевает целенаправленные инвестиции в:

• Приобретение специализированного оборудования
• Профессиональную подготовку и повышение квалификации персонала
• Внедрение современных лечебных методик и технологий
• Разработку профильных рационов питания
• Создание внутренних информационных систем для поддержки направления
• Планирование и реализацию рекламных активностей.

Эта стратегия позволяет учреждению максимально сконцентрироваться на своих сильных сторонах и ресурсах, повышая их отдачу.

1. Анализ бюджета: Убедитесь, что объем инвестиций в продвижение соответствует современным требованиям. В современных реалиях минимально необходимый годовой бюджет для санатория стартует от 6 млн рублей. Оптимальный уровень – порядка 5% от общего объема выручки.

2. Распределение средств: Приоритетными должны быть два ключевых направления:
1) Digital-маркетинг (интернет);
2) Программы лояльности и стимулирование рекомендаций от текущих гостей («сарафанное радио»).

3. Оценка сайта: Веб-ресурс – критически важный элемент воронки продаж для любого канала коммуникации! При сомнениях в его эффективности – закажите профессиональный аудит.

4. Анализ клиентского пути: Проверьте качество взаимодействия с гостями и полноту сбора данных на каждом этапе воронки продаж.

5. Убедитесь в наличии брендбука. Крайне важно создать его на старте процесса обновления рекламной деятельности. Это единственный способ добиться стабильной и единообразной визуализации бренда санатория во всех рекламных материалах.

6. Определите исполнителя digital-маркетинга. Кто в настоящее время отвечает за SEO, SMM, контент-поддержку и развитие сайта, таргетированную/контекстную рекламу и управление онлайн-репутацией? Эти задачи следует передать профильной компании. Более того, целесообразно сотрудничать с одним подрядчиком: это повышает его ответственность за итоговые показатели, гарантирует сквозную интеграцию стратегии во всех каналах и достижение истинной омниканальности.

7. Проанализируйте обязанности рекламного менеджера.
Его ключевые функции включают:
• Организацию и мониторинг рекламных кампаний (соблюдение сроков, аналитика, координация каналов, форм обратной связи).
• Формирование и администрирование рекламного бюджета.
• Обеспечение соответствия фирменному стилю во всех подразделениях.
• Генерацию новостных поводов, создание фото-/видеоконтента.
• Мониторинг актуальности данных о санатории на сайте и в интернете.
• Формирование корпоративных коммуникаций.
• Контроль сбора контактов на всех этапах клиентского пути.

8. Проанализируйте внедрение программ лояльности и рекомендательной системы (реферальной программы).

9. Организуйте постпродажное сопровождение гостей после завершения курса лечения посредством автоматизированных email-коммуникаций.

10. Систематически разрабатывайте ежемесячный контент-план, включающий: интервью, видеоистории пациентов, фото- и видеоматериалы, репортажи с мероприятий санатория и городских праздников, экскурсий и т.д.

11. Проверьте наличие и соответствие фотобанка стандартам.
Он должен соответствовать следующим критериям:
• Содержать исключительно утвержденные изображения (при необходимости — с аннотациями: категории номеров, ФИО персонала, названия процедур).
• Гарантировать профессиональное качество: каждая фотография должна отвечать техническому заданию (сюжет, композиция, постобработка).
• Иметь четкую структуру: изображения систематизированы по тематическим директориям (территория, номера, медцентр, врачи, ресторан и т.д.).
• Обеспечивать доступность: храниться на защищенном облачном ресурсе.
• Обновляться регулярно: не реже двух раз в год фотобанк должен пополняться актуальными материалами.

12. Проанализируйте наличие лид-магнитов или входных предложений (трипвайеров). Эти недорогие/бесплатные продукты создают «теплую» аудиторию для двухэтапных кампаний: первый шаг — привлечение через ценность, второй — конверсия в бронь.

Примеры:
• Тематическая подборка материалов (стоимость: 100 руб. или 0 руб.).
• Экспресс-курс (5 уроков) или индивидуальный рацион для быстрого/безопасного похудения от диетолога.
• Эксклюзивный контент (статья, видео) от профильных специалистов.

13. Внедрите автоматизированную маркетинговую воронку для прогрева теплых лидов. Реализуйте ее через CRM-платформу, строго следуя утвержденной стратегии продвижения.

14. Убедитесь, что подготовлен «фирменный» блок описания для турфирм (Word-документ), и сверьте его с контентом на их сайтах. При обнаружении расхождений инициируйте обзвон туркомпаний для согласования и корректировки данных на их ресурсах.

15. Проанализируйте позиции в поисковой выдаче по ключевому запросу вашего санатория.

16. Оцените, внедрен ли у вас механизм сбора email-адресов и запущены ли автоматические коммуникации для постпродажного сервиса и активации программы рекомендаций (реферальной).

17. Уточните, включен ли медиатур в текущий годовой план и располагает ли команда необходимыми компетенциями для его организации и проведения.

18. Оцените глубину аналитики по всем рекламным платформам и кампаниям. Достаточно ли вам понятны ежемесячные отчеты о результатах кампаний от подрядчиков? Вносятся ли ежемесячные правки в рекламные кампании, чтобы увеличить отдачу?

В условиях цифровой эпохи полная автоматизация бизнес-процессов санаториев перешла из категории желательных в разряд обязательных. Более того, этот процесс требует постоянной эволюции. Именно системная автоматизация (а зачастую исключительно через нее) позволяет существенно повысить уровень сервиса и эффективность управления санаторно-курортным комплексом.

Несмотря на распространенность систем автоматизации в санаториях, они часто обладают критическими упущениями в функционале: отдельные ключевые процессы остаются неохваченными.

К числу таких пробелов относятся:

• Управление бронированием, процедуры заселения гостей, планирование медпроцедур, фиксация их выполнения, ведение электронных медкарт, автоматизация работы пищеблока, а также модули для координации деятельности горничных и технического персонала.

• Множество документов (путевки, карты, талоны) создают дискомфорт гостю, хотя нужны только для внутренних процессов. Система обязана автоматизировать этот обмен данными, исключив участие посетителя.

• Процедура размещения гостей требует трудоемкого заполнения документов, что ухудшает оперативность и комфорт обслуживания.

• Сотрудники лишены оперативного доступа к полному спектру данных по полученным гостем услугам и текущим начислениям.

• Отсутствует синхронизация данных с бухгалтерскими системами.

• Составление гостевых графиков вручную:

○ Для клиентов: создает неудобства,
○ Для управления: блокирует формирование отчетности, анализ плановой загрузки, оценку эффективности кабинетов и персонала.

• Ручное заполнение бланков и формирование отчетов отвлекает персонал от клиентской работы на механическое копирование данных, которые должны генерироваться системой автоматически.

• Делегирование решений по тарифам линейному персоналу создает риски существенных финансовых утечек из-за отсутствия должного контроля.

• Отсутствие фискализации кассовых операций создает «теневую зону» с высоким риском нарушений и значительно увеличивает трудозатраты на обработку платежей.

• Руководство лишено оперативного доступа к достоверным данным, что исключает возможность анализа текущей ситуации в реальном времени и принятия обоснованных решений за требуемый период.

Ключевая задача руководства санатория — обеспечить максимально эффективную работу врачебного персонала. Качество медицинской помощи — главный фактор успеха учреждения, поскольку основной мотивацией для посещения санатория является именно лечение. Данный приоритет должен оставаться центральным элементом при формировании стратегии развития.

Численность лечащих врачей должна позволять выделять достаточное время на осмотр пациента, назначение процедур и установление контакта. Учитывая, что основу диагностики в санаторных условиях по-прежнему составляет сбор анамнеза, а также важность установления доверительного контакта между врачом и пациентом, минимальная длительность первичного приема должна составлять 30 минут. Оптимальное число врачей определяется следующими расчетными нормативами: при стандартном обслуживании (низкая стоимость койко-дня) — 1 врач на 50 отдыхающих, при VIP-формате — 1 врач на 20 отдыхающих.

Требуется переход на регламентацию лечебных программ по общей стоимости путевки, а не по перечню конкретных процедур. Индивидуальный подход к пациенту — основа эффективного лечения, тогда как покомпонентное нормирование создает врачу неразрешимую дилемму: следовать регламенту, назначая недостаточно результативную терапию, или отступать от правил ради эффективности. Оба сценария неизбежно ведут к снижению качества медицинских услуг и повышают вероятность конфликтных ситуаций.

Требуется создать эффективную внутреннюю систему информирования, чтобы минимизировать нагрузку на врачей по разъяснению пациентам общих вопросов (о возможностях учреждения, инфраструктуре, навигации) и одновременно повысить вовлеченность гостей в процесс лечения.

Ключевые показатели качества работы лечебного персонала:

• Индивидуальный подход (отсутствие формализма в лечении/консультациях).
• Неукоснительное соблюдение регламентов первичного, промежуточного и итогового врачебного приема.
• Минимизация времени, затрачиваемого врачом на оформление документации во время приема.
• Информативность и полнота выписных рекомендаций, включая предложение о последующем санаторно-курортном лечении.
• Наличие медрегистратуры и грамотное планирование процедурного расписания.
• Исключение очередей в лечебных отделениях.
• Внедрение и соблюдение стандартов обслуживания процедурным медицинским персоналом.
• Соответствие фактически проведенных процедур объему, предусмотренному путевкой.
• Внедрение сдельной системы оплаты труда для процедурного персонала с единым тарификатором для услуг по путевке и доплате.

Многие санаторные учреждения недооценивают роль внутренней информационной системы как инструмента вовлечения гостя в лечебный процесс и донесения своей уникальной философии оздоровления. Между тем, именно грамотно выстроенная коммуникация становится ключевым звеном в трансформации разового посетителя в лояльного, постоянного клиента.

Помните: каждый гость — ваш самый ценный рекламный канал! Провожать его без информационных материалов — стратегическая ошибка. Обязательно вручайте профессионально разработанные буклеты или брошюры в фирменном стиле: с выразительными фотографиями и, главное, контентом, напрямую затрагивающим его проблемы и предлагающим ваши решения.

Обеспечьте наличие и проведите аудит следующих элементов информационного сопровождения:

• Системы навигационных указателей, гарантирующих гостям беспроблемную ориентацию на территории и информирование о спектре доступных услуг санатория.
• Информационной брошюры в каждом номере, содержащей детализированные сведения о сервисных опциях и инфраструктурных возможностях учреждения.
• Профессионально изданных методических материалов (в виде типографских брошюр), предоставляющих гостям персональные рекомендации по прохождению назначенного лечебно-оздоровительного курса.
• Визуализация результатов: внедрение системы объективной демонстрации состояния здоровья гостя до и после лечебного курса.
• Предоставление приоритетной, достоверной информации об эффективности лечения по ключевому профилю, а также о природных лечебных ресурсах, принципах диетотерапии и других значимых аспектах.
• Наличие брендированного, типографски исполненного перечня медицинских услуг санатория.
• Регулярная публикация (минимум дважды в год) рекламно-информационного вестника учреждения и его доступность гостям.
• Качественное использование санаторного ТВ/радио для демонстрации возможностей центра, создания атмосферы и информирования.

Для оптимального размещения брошюр необходимо провести аудит всех точек взаимодействия с гостем. Разработайте детальную схему этих зон, указав для каждой конкретный набор рекламных и сувенирных материалов. Возложите контроль за соблюдением данного стандарта на ответственного за продвижение.

Внедрение 9-этапной системы позволяет преобразовать маркетинг санатория из вспомогательной функции в стратегический драйвер роста. Ключевой результат — создание целостного механизма, где организационная структура, цифровизация процессов, четкое позиционирование и рекламные каналы работают синхронно. Это обеспечивает не только увеличение бронирований, но и формирование долгосрочных отношений с гостями, что критически важно в условиях конкуренции за лояльную аудиторию.

Успех достигается за счет фокуса на трех основах: технологической (CRM, аналитика, автоматизация), медицинской (качество услуг, эффективность персонала) и коммуникационной (позиционирование, клиентоориентированность). Системный подход позволяет перейти от точечных улучшений к устойчивому развитию, когда каждое решение подкреплено данными, а каждый процесс направлен на усиление уникальности санатория.