MDM и Формула здоровья: стратегия для онлайн-школы по нутрициологии

Также отчет «Ромир» 2023 года помог убедиться в том, что коммуникацию с потенциальными клиентами стоит вести в связке «правильное питание — благополучие»

Предварительный анализ ниши позволил отбросить неперспективные направления и сосредоточиться на тех, где есть спрос, и явно наблюдается развитие онлайн-образования

Расходы взрослой аудитории на онлайн-образование показывают положительную динамику роста

Эти факты подтверждают гипотезу, что тренд на ЗОЖ развивается, и для людей он заключается не в спорте, а в питании

На этом этапе нам важно оценить потенциал рынка: предварительно можно предположить, что нутрициология — перспективная, но перенасыщенная ниша. Нам важно собрать этой гипотезе доказательства. А также определить, в каком именно направлении развивать онлайн-школу.

И, наконец, с учетом полученных данных мы рассчитали объем рынка онлайн-обучения в нише «Красота, спорт, здоровье», выраженный в денежном эквиваленте.

Нутрициология относится к категории «красота, спорт, здоровье», поэтому нам важно было понять, какой формат обучения предпочитает целевая аудитория.

В большей степени предпочтение ЦА отдает специализированным онлайн-школам, а не блогерам-экспертам

Кабинетное исследование позволило определить коммуникационные векторы, это:

• простое внедрение принципов правильного питания;
• акцент на связи питания и благополучия;
• доступность информации;
• поддержка семейных ценностей.

Полученные в ходе исследования данные мы использовали при разработке программы обучения.

Одних исследований для принятия решения недостаточно, поэтому мы оценили потенциал спроса с точки зрения тематических запросов в Яндекс Вордстат по трем типам запросов:

1. Широкий тематический с частотностью более 10 000 в месяц. Определили, что наиболее емкими являются тематики «Нутрициология — питание» и «Интегративная нутрициология».
2. «Как…» — поиск пути удовлетворения потребности. Емкой считается частотность более 5 000 в месяц, но мы таких запросов не обнаружили, а значит, потенциал продвижения в этом направлении низкий.
3. «Школа, курс, обучение» с частотностью более 1 000 в месяц. Этот запрос показывает намерение ЦА пройти обучение по интересующему нас направлению. Мы увидели отличный спрос на массовые курсы — частотность от 1 000 до 4 300 запросов в месяц, и на узкие темы.

По итогу анализа дали клиенту рекомендации по выбору темы для курса:

Для начала мы изучили саму нишу нутрициологии и ее тренды, чтобы убедиться в актуальности и потенциале роста. Подобрали релевантные исследования надежных независимых источников и сделали следующие выводы:

По итогам 2022 года прирост объема рынка составил 22%, а по итогам 2023 года — 32%

Теперь нам важно убедиться в том, что нутрициология не просто интересна и востребована, но и необходима в качестве образовательной программы. Для этого мы уточнили данные по объему рынка онлайн-образования взрослых, и выяснили, какую долю в нем занимает интересующее нас направление.

Методика «сверху-вниз» основана на более точных данных, поэтому рекомендуем рассматривать именно ее результаты

Эта методика показала наиболее оптимистичные цифры

TAM — общий объем целевого рынка. SAM — часть TAM, доступная компании. SOM — достижимая часть SAM

По оценке «снизу-вверх» потенциальная выручка проекта в течение трех лет может достигнуть 105–117,3 млн руб/год.

Сравним полученные цифры с контрольной точкой — данными из исследования рынка онлайн-образование от «Геткурс» за 2023 год:

Убедиться в наличии спроса и вычислить объем рынка недостаточно: важно понять, на какой доход может рассчитывать новая онлайн-школа. Для этого мы провели оценку потенциала по двум методикам:

1. «Сверху-вниз» — исходя из данных по объему рынка.
2. «Снизу-вверх» — исходя из количества потенциальных покупателей.

Исходные данные для оценки «сверху-вниз»:

• 40 млрд руб/год — объем рынка онлайн-обучения в нише «Красота, спорт, здоровье»;
• 15,5 млрд руб/год — объем ниши «Здоровье, медицина» (56%);
• 67% — доля ДПО;
• 30% — доля Хобби для ниши «Здоровье, медицина» (77%);
• 0,5-1% — потенциальная цель по доле рынка по итогам трех лет развития проекта.

Мы составили матрицу оценки, где оценили по десятибалльной шкале, насколько конкуренты тщательно работают над тем или иным критерием.

Для анализа конкурентов использовали собственную методику исследования, которая состоит из следующих шагов:

1. Выделяем максимальное количество компаний в интересующем нас направлении и детально изучаем их по 21 параметру. Выявляем основных конкурентов.
2. Сравниваем отобранные компании по 28 критериям выбора ЦА. Выделяем ТОП-6 конкурентов.
3. На основе анализа компаний из ТОП формируем рекомендации и обязательные требования к проекту.

Итак, мы отобрали 24 компании, которые имеют высокий процент упоминаний в российских рейтингах школ для нутрициологов. Наши цели:

1. Изучить предлагаемые программы, тематики, сегменты целевой аудитории, на которых фокусируются конкуренты.
2. Оценить уровень проработки образовательных программ, а также масштабы их продвижения, используемые воронки, типы продуктов.
3. Выявить уникальные идеи, которые можно будет использовать в качестве ориентира при упаковке нашего проекта, чтобы выделяться на фоне конкурентов, а не повторять за ними.

Полученную информацию использовали для создания концепции и драфт-программы курса, а также для формирования УТП проекта

Матрица помогла определить ТОП-6 конкурентов

Аудитория выбирает обучение вдумчиво, поэтому нам важно понять, каким из приведенных критериев конкуренты уделяют наибольшее внимание

21 параметр, по которому мы оценивали 24 компании потенциальных конкурентов

По итогам анализа конкурентов мы определили:

• примерную целевую аудиторию, которую еще уточним отдельно;
• предварительное позиционирование курса;
• потенциальное название курса;
• длительность и стоимость обучения;
• референсы, на которые стоит ориентироваться для дифференциации от конкурентов.

Каждую компанию из ТОП-6 мы подробно описали и выделили 29 наиболее значимых факторов успеха, которые нужно будет учесть при создании концепции онлайн-школы.

Для дальнейшего углубленного анализа определили 12 компаний и подробно описали их продукты, включая длительность обучения, содержание модулей и уроков.

Несмотря на то что у конкурентов есть курсы по освоению профессии, мы решили сосредоточиться на продукте формата «для себя». Из исследования выяснилось, что 67% рынка образования по направлению «нутрициология» занимают именно программы для специалистов. Получается, что в направлении «для себя» конкуренция должна быть ниже. В дальнейшем благодаря CustDev мы убедились в востребованности этого формата.

Мы предложили клиенту примерную программу курса, который будет состоять из десяти модулей. Каждый модуль содержит более 3-5 уроков. Оптимальная продолжительность обучения — 3 месяца.

Драфт-программа и содержание одного из модулей — клиент получил подробное содержание по каждому

Анализ рынка и конкурентов позволил создать первичный портрет целевой аудитории, теперь нам требовалось его уточнить и скорректировать. Для этого мы провели CustDev, который состоял из 12 видеоинтервью с респондентами, отобранными по следующим критериям:

• женский пол;
• 30–49 лет (± 2 года);
• интересуются здоровым образом жизни, здоровым питанием и пытаются внедрять;
• возможно, есть лишний вес и интерес к здоровому снижению веса;
• стремятся регулярно заниматься фитнесом;
• род деятельности не имеет значения, приоритет — домохозяйки;
• замужем или в разводе;
• есть дети;
• страна проживания — Россия.

Цель опроса — проверка гипотез:

Благодаря опросу мы отбросили неактуальную для потенциальных покупателей тему, уточнили проблемы, которые поможет решить курс, узнали, что интересует представителей ЦА

Нам важно было убедиться в том, что мы правильно представляем личную мотивацию потенциальных клиентов и их требования к обучению

Респонденты подтвердили большинство наших гипотез, 3 из 13 мы скорректировали, а от одной пришлось отказаться, так она не нашла подтверждения.

Благодаря CustDev мы выделили три аватара целевой аудитории и описали их, основываясь не на гипотезах, а на информации, полученной от представителей ЦА. Значимые выводы о целевой аудитории и ее сегментация по результатам CustDev:

Одновременно с УТП мы разработали платформу бренда — совокупность уникальных идентификаций для продвижения и позиционирования:

Для начала, опираясь на анализ конкурентов, мы составили карту их основных УТП для того, чтобы не повторить их, но выделить ключевые особенности. УТП формировали следующим образом:

Клиент получил документ с подробным описанием платформы, которое потребуется для продвижения бренда и правильного позиционирования

УТП строим от целей ЦА, а не от характеристик продукта, чтобы получить наибольший отклик

Вход в воронку осуществляется через бесплатный пробный доступ к первому модулю курса. Основным каналом коммуникации выбрали email, продолжительность прохождения воронки — 10–13 дней. В воронке в обязательном порядке предусмотрена работа менеджера по продажам в мессенджерах, так как открываемость писем по статистике невысокая, некоторые люди предпочитают живое общение.

Мы рекомендовали клиенту использовать каналы как платного, так и органического трафика. Каналы платного трафика:

1. Яндекс Директ — контекстная реклама в Поиске и РСЯ.
2. VK Ads — таргетированная реклама в ВК, сети Mail.ru, «Одноклассниках».
3. Telegram — нативные и прямые рекламные размещения в целевых каналах.

Каналы органического трафика:

1. SMM — сообщества в социальных сетях и мессенджерах.
2. Отзовики.
3. SEO + развитие блога — 3–4 статьи в месяц с учетом целевого семантического ядра.

С самого начала работы рекомендуется подключать сквозную аналитику. С ней удастся быстро оценить окупаемость каждого рекламного канала и оперативно скорректировать план, чтобы достичь целевых показателей по клиентской базе и выручке.

Для первичного запуска мы не стали усложнять воронку продаж: сначала нужно оценить, как клиенты проходят по более простой версии, а потом добавлять новые инструменты и вносить корректировки. К тому же на старте курс был один, аудиторию мы не делили на профессионалов и тех, кто учится для себя — сложная воронка просто ни к чему.

Визуализация воронки для онлайн-курса

Также мы прописали KPI для каждого этапа воронки, выполнение которых и ведет к окупаемости уже за полгода. То есть клиент сможет отслеживать показатели и, если что-то пойдет не по плану, вовремя заметить это и отреагировать. Неприятного сюрприза в конце месяца в виде невыполнения плана по прибыли не будет.

Финальный этап в разработке концепции и стратегии проекта — расчет финансового плана. Он поможет определить срок окупаемости, то есть выхода на положительную прибыль. Также он включает в себя предстоящие расходы на рекламу, сотрудников, налоги, платежи за использование платформ — все это не станет неприятной неожиданностью.

В таблице отображена реалистичная картина: с увеличением рекламного бюджета должно увеличиться количество регистраций, а значит, и число покупателей. Также будет расти узнаваемость бренда клиента

Например, клиент может отказаться от найма части сотрудников

6 месяцев — хороший срок окупаемости нового пока никому не известного проекта для высококонкурентной ниши

Мы учли все возможные расходы клиента на работу курса. Статьи расходов намеренно прописали максимально широко, чтобы была возможность оптимизировать их, и клиент не оказался в ситуации, когда появляются непредусмотренные траты.

Агентство провело для клиента большое исследование ниши нутрициологии и отдельно направления онлайн-образования в нем. Мы убедились в востребованности продукта, скорректировали гипотезы и разработали конкурентоспособную и уникальную концепцию онлайн-школы, включая драфт-программу первого курса. Также клиент получил подробную стратегию запуска курса, финансовый план и KPI, чтобы отслеживать его выполнение.

Любое начинание, будь то запуск курса, продукта или целого проекта, требует подготовки. Если хотите попробовать провести ее самостоятельно, двигайтесь по шагам:

1. Изучите ситуацию на рынке. Если видите, что тренд идет на спад, лучше пересмотреть свою идею.
2. Рассчитайте объем рынка в денежном эквиваленте, изучите прибыль аналогичных компаний, чтобы спрогнозировать свои возможные доходы.
3. Если убедились в том, что задумка может «выстрелить», проанализируйте конкурентов. Отберите лучшие решения, изучите воронки продаж и аудиторию, в которую целятся компании.
4. Поговорите с потенциальными покупателями о своем проекте. Узнайте, насколько он будет востребован, готовы ли они платить за него, что хотят видеть.
5. Сформулируйте УТП и концепцию проекта на основе данных опроса и анализа конкурентов.
6. Разработайте стратегию продвижения. Пусть на начальном этапе она будет не очень сложной — важнее суметь провести клиента от знакомства к покупке.
7. Составьте стартовый финансовый план, пропишите KPI для каждого этапа воронки, чтобы проект начал окупаться в адекватные сроки.