В отличие от мира моды, где тренды мимолетны, мир высокой ювелирной построен на вечных ценностях: мастерстве, уникальных материалах и глубоких смыслах. Это не просто украшения, это застывшая поэзия, воплощенная в драгоценных металлах и камнях.

В этом обзоре маркетологи агентства MDM исследовали для вас стратегии ключевых игроков этого рынка, чтобы понять, как они превращают ювелирные изделия в легенды.

1. Van Cleef & Arpels: Поэзия в камне

В мире Van Cleef & Arpels время останавливается, балерины застывают в изящном прыжке, а цветы никогда не вянут. Этот бренд — главный сказочник ювелирного мира, превращающий каждое украшение в миниатюрный волшебный мир.

Источник: официальный сайт vancleefarpels.com

Позиционирование: Аристократичная романтика, поэзия и магия. Бренд для тех, кто верит в чудеса и ценит прекрасное в деталях.

Философия: «Создавать произведения искусства, которые рассказывают историю». Акцент на повествовании, движении и хрупкой красоте.

Ассортимент: Знаковые коллекции, каждая из которых — икона.

Alhambra — символ удачи, узнаваемый по четырёхлистным мотивам.
Zip — ожерелье-молния, шедевр инженерной мысли.
Frivole — нежные цветы в движении.
Ballerina — броши-балерины, дань уважения русскому балету.

Источник: официальный сайт vancleefarpels.com

Уникальные технологии: Патенты на невидимые замки и трансформирующиеся украшения. Техника «Set Forget» для брошей, которая позволяет менять их положение на одежде без повреждений. Создание сложных механизмов «Automata» в украшениях.

Ценообразование: Сверхвысокое, оправданное сложностью исполнения, уникальностью дизайна и статусом «носимого искусства».

Сбыт: Эксклюзивные бутики, похожие на салоны искусства. Ограниченная дистрибуция.

Источник: официальный сайт vancleefarpels.com

Клиентский сервис: Высочайшая степень персонализации. Создание уникальных изделий высокой ювелирной по запросу. Сервис наследия — реставрация и уход за архивными изделиями.
Tone of Voice: Поэтичный, мечтательный, утонченный. Бренд говорит на языке аллегорий и метафор, избегая прямолинейности.

Стратегия маркетингового продвижения: Создание мира через искусство и образование. Ключевые каналы: Академия Van Cleef & Arpels, где проходят курсы по истории ювелирного искусства; волшебные анимированные ролики; сотрудничество с балетными и оперными фестивалями.

Реальный пример: Кампания «Рождение легенды» (Once Upon a Time), представляющая коллекции как главы из сказочной книги. Их рекламные ролики — это не демонстрация товара, а короткие поэтические зарисовки.

Источник: официальный сайт chopard.com

Клиентский сервис: Подход, сфокусированный на эмоциях («счастливые украшения»). Сервис по индивидуальному заказу.

Tone of Voice: Позитивный, эмоциональный, гламурный, но с сильным акцентом на этику и ответственность.

Стратегия маркетингового продвижения:
Глубокая интеграция с миром кино и звезд. Ключевые каналы: спонсорство Каннского кинофестиваля, где бренд уже более 25 лет создает «Red Carpet Collection» и вручает премию Trophée Chopard молодым талантам; амбассадорство с яркими знаменитостями (Джулия Робертс, Марион Котийяр).

Реальный пример: Ежегодная церемония в Каннах — это главный маркетинговый ивент Chopard. Украшения, созданные для этого события, и их появление на звездах кино обеспечивают бренду глобальное медийное покрытие.

Источник: официальный сайт chopard.com

Уникальные технологии: Техника «Happy Diamonds» — запатентованная система, позволяющая бриллиантам свободно «танцевать». Использование этичного золота, сертифицированного по стандартам Fairmined и Fairtrade.

Ценообразование: Высокое, но с диапазоном от доступных сережек-колец до уникальных творений высокой ювелирной.

Сбыт: Собственные бутики и авторизованные ювелиры. Активное присутствие в сегменте часов.

Источник: официальный сайт chopard.com

Позиционирование: Счастливая роскошь, смесь швейцарского качества, итальянского гламура и социальной ответственности.

Философия: «Устойчивая роскошь». С 2018 года бренд перешел на 100% этичное золото в своих производствах.

Ассортимент: Широкий, от смелых украшений до часов.

Happy Diamonds — культовая коллекция, где бриллианты свободно двигаются между сапфировыми стеклами.
Happy Hearts — игривые сердечки с подвижными бриллиантами.
Ice Cube — минималистичная геометрия, напоминающая кубики льда.
Precious Lace — вдохновлена кружевом и олицетворяет современный подход к классицизму.

Источник: официальный сайт chopard.com

2. Chopard: Роскошь с cовестью

Швейцарский дом Chopard мастерски сочетает в себе часовое наследие, смелый ювелирный дизайн и приверженность устойчивому развитию. Это бренд, который доказывает, что роскошь может и должна быть этичной.

Проверьте ваш маркетинг

по 71 метрике, чтобы увидеть точки роста

чек-лист // БЕСПЛАТНО

Подробнее

Источник: vmagazine.com

Клиентский сервис: Стратегия, ориентированная на VIP, с доступом к уникальным архивным и высокоювелирным изделиям.

Tone of Voice: Страстный, уверенный, театральный. Говорит с позиции силы и наследия, как истинный наследник Римской империи.

Стратегия маркетингового продвижения:
Создание образа «бренда для богинь». Ключевые каналы: сотрудничество с самыми iconic знаменитостями (Элизабет Тейлор была амбассадором бренда de facto, сегодня — Зенделая, Леди Гага); громкие вечеринки и мероприятия; арт-инсталляции, посвященные коллекциям.

Реальный пример: Кампания «Магнифична» (Magnifica), в рамках которой Зендея стала лицом бренда. Это сотрудничество подчеркнуло как смелость, так и артистизм Bvlgari, привлекая новую, более молодую аудиторию.

Источник: официальный сайт bulgari.com

Уникальные технологии: Мастерство работы с цветными камнями, создание уникальных градиентов. Техника «Tubogas» — гибкое бесшовное плетение, не имеющее замка. Использование крупных, часто кабошонных, камней.

Ценообразование: От высокого в сегменте «доступной роскоши» (украшения из керамики и стали) до запредельного в высокой ювелирной.

Сбыт: Роскошные флагманские бутики, часто в исторических зданиях, являющиеся архитектурными достопримечательностями.

Источник: официальный сайт bulgari.com

Позиционирование: Средиземноморский шик, смелость, цвет и наследие Древнего Рима.

Философия: «Магнифичность» — великолепие, идущее от сердца. Соединение классических мотивов с современной смелостью.

Ассортимент: Узнаваемый и мощный.

Bvlgari Bvlgari — кольца и часы с двойной гравировкой логотипа.
Serpenti — змеиная тема, символ мудрости и вечной жизни, визитная карточка дома.
B.Zero1 — это культовое кольцо Bvlgari, вдохновлённое архитектурой римского Колизея.
Diva’s Dream — изящные веера и павлиньи перья.

Источник: официальный сайт bulgari.com

3. Bvlgari: Смелый римский дух

Bvlgari — это энергия Вечного города, воплощенная в драгоценностях. Яркий, страстный, помпезный бренд, который не боится цвета, объема и смелых комбинаций камней. Это ювелирный эквивалент итальянской оперы.

Источник: vedomosti.ru

Клиентский сервис: Ориентация на создание незабываемого опыта, особенно вокруг покупки обручальных колец. Легендарный сервис по гравировке.

Tone of Voice: Оптимистичный, дружелюбный, вдохновляющий. Классический американский подход к роскоши как к чему-то желанному, но достижимому.

Стратегия маркетингового продвижения:
Интеграция в поп-культуру и создание «желания» через кино и музыку. Ключевые каналы: культовый фильм «Завтрак у Тиффани»; сотрудничество с глобальными иконами (Одри Хепберн в прошлом, Бейонсе и Джей-Зи сегодня); кампании с хэштегом #MakeItTiffany.

Реальный пример: Кампания «О нас» (About Love) с Бейонсе и Джей-Зи, в которой впервые за историю бренда был использован уникальный желтый бриллиант Tiffany. Это не только вызвало медиабурю, но и подтвердило статус Tiffany как хранителя величайших сокровищ.

Источник: официальный сайт tiffany.com

Уникальные технологии: Патенты на огранку и закрепку камней (как в Tiffany Setting). Легендарный контроль качества за своими бриллиантами (более жесткий, чем международные сертификации). Использование уникального сплава металлов для некоторых коллекций.

Ценообразование: Широкий диапазон: от относительно доступных серебряных украшений до уникальных высокоювелирных изделий ценой в миллионы долларов.

Сбыт: Глобальная сеть флагманских stores (главный — на Пятой Авеню в Нью-Йорке) и мультибрендовые ювелиры.

Источник: официальный сайт tiffany.com

Позиционирование: Классика, любовь, оптимизм. Символ нью-йоркского стиля и главный бренд для знаковых моментов жизни (предложение о браке, выпускной).

Философия: «Сокровища на всю жизнь». Создание вечных ценностей, которые передаются из поколения в поколение.

Ассортимент: Фундаментальный и знаковый.

Tiffany Setting — обручальное кольцо с бриллиантом на 6 зубцах, изменившее индустрию.
Return to Tiffany — коллекция с кулонами и браслетами с гравировкой.
Tiffany T — современный, графичный и смелый дизайн.
Elsa Peretti — скульптурные органические формы.
Jean Schlumberger — фантазийные творения, любимые Одри Хепберн.

Источник: официальный сайт tiffany.com

4. Tiffany & Co: Американская мечта в голубой коробке

Tiffany — это, пожалуй, самый демократичный из люксовых ювелирных брендов. Его сила — в создании универсальных символов любви, стиля и успеха, узнаваемых по всему миру благодаря фирменному бирюзовому цвету.

Источник: официальный сайт messika.com

Клиентский сервис: Современный, быстрый, ориентированный на цифровое поколение.

Tone of Voice: Смелый, прямой, современный, немного бунтарский. Говорит с аудиторией на равных.

Стратегия маркетингового продвижения:
Сильная ставка на цифровые медиа и сотрудничество с иконами стиля нового поколения. Ключевые каналы: Instagram*, активное участие в Неделях моды, партнерство с Кайли Дженнер, Беллой Хадид, Джиджи Хадид.

Реальный пример: Messika стала одним из первых ювелирных брендов, кто активно использовал Instagram* для продвижения, показывая украшения в контексте модных образов и повседневной жизни знаменитостей, что сделало бриллианты более актуальными и желанными для молодежи.

Источник: официальный сайт messika.com

Уникальные технологии: Патентованная система «Move», обеспечивающая плавное и надежное движение бриллиантов внутри оправы. Сложные архитектурные закрепки, создающие ощущение легкости и воздушности массивных изделий.

Ценообразование: Премиальное, но ориентированное на более молодую аудиторию, чем традиционные дома.

Сбыт: Собственные бутики и партнерство с селективными мультибрендовыми ювелирами.

Источник: официальный сайт messika.com

Позиционирование: Современный, сексуальный, смелый взгляд на бриллианты. Бренд для молодых, уверенных в себе людей, которые ценят легкость и движение.

Философия: Демистификация бриллиантов, отход от пафоса и строгости. Бриллианты — это для повседневной жизни, а не только для особых случаев.

Ассортимент: Архитектурный и кинетический.

Move — визитная карточка, подвески с подвижными бриллиантами, скользящими между стержнями.
Glam’Azone — вдохновлены мифом об амазонках и воплощают идею свободной и непокорной женщины
My Twin — акцентирует внимание на двойственности изумрудной и грушевидной огранки.

Источник: официальный сайт messika.com

5. Messika: Новое движение в бриллиантах

Основанная Валери Мессикой в 2005 году, Messika — это молодой и динамичный бренд, который смог вдохнуть новую жизнь в классический мир бриллиантов. Его девиз — «Двигайся с бриллиантами» — стал новой философией для современного поколения.

Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ

Источник: posta-magazine.ru

Клиентский сервис: Максимально персонализированный, ориентированный на создание уникальных произведений искусства для каждого клиента.

Tone of Voice: Драматичный, провокационный, уверенный. Голос бунтаря, нарушающего правила.

Стратегия маркетингового продвижения:
Создание громких событий и интеграция в мир высокой моды и знаменитостей. Ключевые каналы: грандиозные вечеринки в Каннах и на Куршавеле; одевание смелых звезд (Кара Делевинь, Жизель Бюндхен).

Реальный пример: De Grisogono был знаменит своими экстравагантными вечеринками во время Каннского кинофестиваля, которые сами по себе были маркетинговыми перформансами, привлекавшими всеобщее внимание и подчеркивавшими гламурный и бесшабашный дух бренда.

Источник: watchonista.com

Уникальные технологии: Сложные механизмы трансформации украшений (браслет в ожерелье). Новаторские способы огранки и закрепки черных бриллиантов, раскрывающие их внутреннюю красоту.

Ценообразование: Сверхвысокое, эксклюзивное.

Сбыт: Эксклюзивные бутики и приватные показы для избранной клиентуры.

Источник: skringo.ru, zoemagazine.net

Позиционирование: Авангард, смелость, драма, гламур. Бренд для тех, кто не боится быть в центре внимания.

Философия: Бросать вызов традициям. Использование нетрадиционных камней (черные бриллианты) и смелых цветовых контрастов.

Ассортимент: Скульптурный и архитектурный.

Instrumento — наручные украшения-браслеты с уникальным механизмом.
ALLEGRA — отвергает сдержанную классику в пользу яркого, почти циркового шика
TOI & MOI — символизирует неразрывные связи любви и дружбы
DOPPIA — включает двойные кольца и браслеты, которые создают эффект наложения и многослойности

Источник: tsum.ru

6. De Grisogono: Трагичный шик авангарда

Бренд, основанный покойным Фавзи Груози, был синонимом смелой, авангардной и бескомпромиссной роскоши. Его драматичные, часто с использованием черных бриллиантов, творения были любимы смелыми знаменитостями и ценителями эксклюзива. Прим.: Бренд прекратил деятельность в 2020 году, но его стратегия и наследие являются важной частью истории ювелирного искусства.

Источник: официальный сайт hermes.com

Клиентский сервис: Часть общей экосистемы сервиса Hermès, с акцентом на долгосрочные отношения.

Tone of Voice: Тихий, уверенный, сфокусированный на деталях и материалах. Говорит с теми, кто «в теме».

Стратегия маркетингового продвижения:
Интеграция в общий маркетинг Дома. Ключевые каналы: показы в рамках Недель моды; минималистичные каталоги и кампании, где украшения — часть целостного образа; неявное продвижение через систему лояльности VIP-клиентов.

Реальный пример: Ювелирные коллекции Hermès редко рекламируются отдельно. Их сила — в синергии. Клиент, пришедший за платком или сумкой, видит идеально сочетающиеся с ними украшения, что создает замкнутую экосистему желания и стиля.

Источник: официальный сайт hermes.com

Уникальные технологии: Безупречное качество литья и полировки металлов. Использование альтернативных, но столь же роскошных материалов: палладий, перламутр, гематит. Мастерское сочетание кожи и драгоценных металлов.

Ценообразование: Очень высокое, но воспринимаемое как инвестиция в вещь на десятилетия.

Сбыт: Исключительно в бутиках Hermès, что интегрирует ювелирные украшения в общую вселенную бренда.

Источник: hermes.com, specialarabia.com

Позиционирование: Сдержанность, элегантность, мастерство. Ювелирные украшения как продолжение философии Дома, а не самостоятельный яркий жест.

Философия: Функциональная красота и долговечность. Связь с кодом Дома: упряжью, лошадьми, путешествиями.

Ассортимент: Минималистичный и символичный.

Chaîne d’ancre — якорная цепь, одна из самых узнаваемых икон.
Enchaînement Libre — игра с звеньями якорной цепи.
Kelly и Collier de Chien — ожерелья и браслеты, отсылающие к ремням и ошейникам из мира конного спорта.

Источник: официальный сайт hermes.com

7. Hermès - ювелирная линия: Сдержанная сила

Как и в случае с модой, ювелирные коллекции Hermès — это воплощение «тихой роскоши». Здесь нет блеска ради блеска, только безупречные пропорции, уникальные материалы и намек на наследие Дома.

Сравнительная таблица стратегий

Реализовать столь комплексную стратегию в одиночку — задача высочайшей сложности. Проработка каждого элемента, от философии до маркетинговой стратегии, требует системного подхода и экспертизы. Если вы хотите не просто создать ювелирную марку, а построить наследие, достойное великих Домов, — обратитесь к специалистам. Агентство системного маркетинга MDM поможет вам выстроить сильный, узнаваемый и финансово успешный бренд с нуля или перевести существующий на новый уровень

Выводы: Уроки для российских ювелирных брендов

Анализ стратегий лидеров ювелирного рынка показывает, что успех строится не только на ценности камней, но и на силе нарратива. Новому бренду необходимо найти свою уникальную легенду: будь то магия Van Cleef, смелость Bvlgari или этика Chopard. Эта история должна быть глубокой, искренней и пронизывать каждое изделие, от эскиза до упаковки.

Во-вторых, критически важно создать узнаваемый иконный продукт или технологию. Alhambra, змей Serpenti, двигающиеся бриллианты Messika — все это становится визитной карточкой, которая живет десятилетиями. Без такой «подписи» бренду легко затеряться среди конкурентов. Это может быть патентованная технология, уникальный материал или просто гениальный, притягательный дизайн.

Наконец, необходимо определить свою роль в жизни клиента. Являетесь ли вы символом любви (Tiffany), атрибутом смелого стиля (De Grisogono) или частью повседневной роскоши (Messika)? Ответ на этот вопрос определит каналы продвижения, тональность коммуникации и ценовую политику. Ювелирный бренд — это не просто продавец украшений, это хранитель эмоций и создатель личных мифов своих клиентов.

Оцените статью

Рекомендуем прочитать

🕓 17 минут 👁 10 125

Продвижение премиум и люкс брендов: 7 основных инструментов премиум-маркетинга

В статье собрали практические примеры и рекомендации по PR и маркетинговым инструментам, которые помогут привлечь высокодоходную целевую аудиторию

🕓 15 минут 👁 15 556

Продвижение премиальных брендов online: стратегии, ошибки и тренды от эксперта MDM

В статье: портрет премиального клиента, работающие каналы, инструменты для сохранения эксклюзивности и типичные ошибки, которых стоит избегать.

🕓 11 минут 👁 48 963

Стратегии продвижения для люксовых брендов: от ценовой политики до клиентского опыта

Как создать успешную маркетинговую стратегию для премиального бренда? В статье разбираем ключевые инструменты: формирование имиджа, ценовую политику, искусственный дефицит, работу с наследием бренда и digital-технологиями

🕓 14 минут 👁 24 333

Исчерпывающий гайд по продажам для люксовых брендов: от подбора персонала до дизайна магазина

В статье — готовое руководство по техникам продаж, которые работают с состоятельными клиентами. Как правильно общаться с взыскательными клиентами, мотивировать персонал, избегать ошибок в ценообразовании и создавать атмосферу, которая оправдывает высокие цены.

Подпишитесь на наш дайджест

Нажимая кнопку «ПОДПИСАТЬСЯ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing

Раз в месяц будем присылать письмо с лучшими кейсами и новинками маркетинговых инструментов

Работаем по будням с 9:00 до 18:00. Заявки, отправленные в выходные, обрабатываем в первый рабочий день до 10:30.

хотите стать клиентом?

Заказать звонок

Оставить заявку

Нажимая кнопку «ЗАКАЗАТЬ» вы подтверждаете, что ознакомились с политикой обработки персональных данных, а также согласны на получение информации делового и рекламного характера от Маркетингового агентства MD Marketing