Гайд по лучшим техникам продаж для люксовых брендов

Любой продукт, товар или услуга, включает в себя две принципиальные части:

• Характеристики (свойства): показывают, «что» получает покупатель — объективные факты о товаре: цвет, размер, материал, технические возможности.
• Преимущества (ценность): объясняют, «почему» это важно для клиента — как эти свойства решают его задачу или улучшают жизнь.

На практике часто возникает перекос в обучении продавцов: упор делается на товароведческую часть. В результате консультанты глубоко погружаются в технические детали (например, в обувном магазине досконально изучают свойства кожи, методы крепления подошвы и технологию пошива, а в автосалоне в первую очередь сообщат о мощности двигателя и составе материалов отделки салона). Однако какой толк от этой информации для покупателя? Насколько знания о способах выделки материала или инженерных решениях в подвеске автомобиля помогают клиенту определиться с выбором?

По опыту, торговля идет намного бойче, когда консультант применяет технику «одно свойство – одна выгода». Подход простой и его легко внедрить в любой сфере.

Шаблоны общения помогут вашим продавцам описать продукт и убедительно презентовать преимущества в том случае, если уровень подготовки пока не позволяет им свободно рассказывать про любую модель из ассортимента. При разработке таких шаблонов следует учесть специфику предлагаемых товаров или услуг и не потерять из виду главную цель — максимально продуктивное общение консультанта и покупателя. Можно использовать специальные шпаргалки. В них для каждого продукта четко прописаны свойства и соответствующие им выгоды. Задача консультанта — заучить эти формулировки и применять их в диалоге, демонстрируя уверенность в товаре. Потратьте время и создайте для коллектива подробные инструкции — от эффективности их работы во многом зависит лояльность покупателей и успешные продажи.

Расположите «учебные материалы» в зоне отдыха персонала, чтобы они всегда маячили перед глазами. Актуализируйте информацию по мере обновления ассортимента и перед поступлением новых коллекций. Следить за актуальностью информации и разрабатывать новые шаблоны могут сами сотрудники — так вы своевременно будете получать новые шпаргалки, а продавцы в ходе их составления смогут потренироваться грамотно представлять продукцию. Обязательно организуйте для продавцов обучение по сценическому и ораторскому мастерству, хотя бы пару раз в год. Такие навыки приносят значительно больше пользы, чем стандартное для массмаркета заучивание скрипта и шаблонные упражнения вроде «продай мне эту ручку». Внимательно подходите к выбору бизнес-тренера. Если специалист сам входит в люксовый магазин как в музей высокой моды, а сам одевается на WB, вряд ли он сможет научить тонкостям общения с соответствующей аудиторией.

Начиная диалог, определите тип платежеспособного покупателя Разобраться поможет таблица — покажите ее продавцам вместе с другими полезными материалами:

Эмоциональный и рациональный покупатели в равной степени выгодны для премиального магазина. Первый совершает покупки регулярно, второй — реже, но более крупные и дорогие. Главное правильно определить, с кем вы общаетесь, и вести сделку в зависимости от этого.

Использование принципа «одно свойство — одна выгода» позволяет снизить вероятность ошибки при определении типа клиента и повышает шансы представить товар максимально убедительно и живо, что напрямую влияет на совершение покупки.

Особенность продаж в люксовом сегменте в том, что клиент в первую очередь заинтересован в реализации своих ожиданий, а свойства товара и дополнительные опции для него на втором плане.

Примеры:

Вместо: «Этот автомобиль оснащён двигателем V8 с двойным турбонаддувом».
Лучше: «Да, этот автомобиль стоит недешево, но именно такие модели выбирают те, кто ценит безупречную репутацию и статус».

Вместо: «Часы изготовлены из керамики и сапфирового стекла».
Лучше: «Не спорю, цена часов высока, но они созданы для того, чтобы стать фамильной ценностью и служить не одному поколению вашей семьи».

В премиальной торговле консультанты часто испытывают трудности из-за неправильной коммуникации с покупателями. Как правильно построить диалог и какие слова подобрать, чтобы презентовать покупку клиенту?

Рекомендуется начинать презентацию ассортимента с наиболее дорогого варианта. На его фоне все последующие предложения будут восприниматься покупателем как более доступные, что снизит количество возражений относительно цены.

Озвучив цену, её не нужно оправдывать или объяснять — лучше, если продавец выдержит паузу. Это даст клиенту время осмыслить стоимость и соотнести её с ценностью товара.

В работе с состоятельными покупателями высокую эффективность показывает «принцип перспективы»: он основан на том, что такая аудитория предпочитает скорее сохранить ресурсы и избежать потерь, чем получить «смутную» потенциальную выгоду. Выбирая из следующих формулировок:

Остановитесь на втором предложении: оно сработает лучше, потому что предлагает долгосрочные выгоды — клиент в перспективе экономит средства, время и силы.

В процессе разговора с клиентом на каждом этапе — от приветствия до убеждения купить — крайне важно контролировать лексику, которую используют консультанты. Зачастую сотрудники не замечают, как употребляют так называемые «слабые выражения», которые подсознательно отталкивают покупателя и мешают совершению сделки. Оцените, будут ли звучать уместно в дорогом магазине формулировки:

— «Может, посмотрите что-то из ассортимента люкса?»
— «Если вас заинтересует эта модель...»
— «Если решите купить, мы можем предоставить скидку»
— «Это лучший товар на рынке»
— «Невероятно качественное изделие»

Подобные речевые шаблоны способны подсознательно сформировать у клиента неуверенность в продукте и в результате направить его к покупке в другом месте.

Отработайте с продавцами сильные речевые формулы:

Чтобы персонал магазина соответствовал перечисленным стандартам, следует выстраивать HR-менеджмент опираясь на позиционирование бутика и его стоимостной сегмент.

Зафиксируем, что путь принятия решения о покупке в премиальном сегменте отличается от массмаркета: в первую очередь клиент «покупает» самого продавца — оценивает манеру поведения и облик на соответствие ожиданиям. Второй взгляд воспринимает атмосферу в помещении: освещение, мебель, декор витрин. Прохождение этих двух пунктов зачастую неосознанно и занимает секунды, но первое впечатление нельзя произвести дважды. Когда клиент убедился, что пришел «куда нужно», что место соответствует представлениям и ожиданиям, его внимание переключается на стоимость продукции и ее характеристики.

Стоимость — не определяющий критерий, когда речь идет о люксовом сегменте. Человек, желающий купить сумку Birkin, не будет сопротивляться тому, что она стоит столько, сколько стоит — цена соответствует его ожиданиям об этой сумке, ее качестве и ее неоспоримом статусе. То же применимо к любым другим товарам. Соответствие персонала ценовому сегменту бутика критически значимый параметр для успешной торговли. Что это значит и где взять «премиальных» продавцов?

Восприятие любого человека складывается из оценки внешности, манеры разговора и черт характера. Эти критерии важно оценивать сразу, при собеседовании с кандидатом на позицию в вашем магазине.

Нередко в шоурумах и бренд-шопах можно увидеть такую картину: покупатель, сделав выбор, подходит к кассе, а на лице кассира читается внутренний конфликт — от досады на собственную роль («целый день на ногах, а кто-то тратит за минуту сумму, которую я зарабатываю месяцами») до неприязни к покупателю. Искренняя улыбка в таких условиях становится редкостью.

Чтобы избежать этого, уже на этапе отбора важно уделять внимание личностным характеристикам кандидатов. Ищите тех, кто не склонен к зависти, ориентирован на личные достижения и меньше сравнивает свои успехи с успехами других людей.

Обязательно установите чёткие критерии к внешнему виду для всех сотрудников, контактирующих с клиентами, и следите за тем, чтобы они неукоснительно соблюдались. Визуальное представление, в том числе и внешность персонала, играет важную роль в формировании восприятия «премиальности» заведения. По степени значимости элементы внешности можно расположить по порядку:

• Состояние кожи лица: отсутствие прыщей, покраснений, чрезмерной сухости или жирного блеска. Лицо должно иметь здоровый вид, без явных недостатков.
• Состояние рук: подстриженные чистые ногти (допустима небольшая длина для женского пола) без заусенцев, запрет на яркий и вульгарный маникюр, накладные ногти. Особенно важно следить за руками при продаже таких категорий товаров, как часы, украшения, косметика то, что консультант демонстрирует непосредственно в руках.
• Состояние волос: чистая голова и аккуратная причёска поддержат опрятный и профессиональный вид.
• Сдержанный макияж: естественность и умеренность, без ярких акцентов.
• Отсутствие посторонних запахов от тела, различимых на близком расстоянии. Рекомендуется использовать лёгкие, свежие ароматы с цветочными или цитрусовыми нотами.
• Свежесть дыхания на протяжении всей смены.
• Безупречное состояние обуви, в которой трудится консультант.

От того, какое впечатление производят сотрудники бутика, зависит общее восприятие магазина клиентом. Усталая женщина с несвежей головой, синяками под глазами и обломанными ногтями вряд ли убедит клиента в обоснованности высокой цены товара. В премиуме логика и выгода бывают бессильны против впечатлений, и покупатель вряд ли купит что-то у неухоженного продавца.

Для мотивации персонала не ограничивайте максимальный уровень дохода. Позвольте лучшим консультантам зарабатывать значительно — в том числе чтобы у них появилась возможность приобретать товары, которые они продают. Это не только повысит их вовлеченность, но и приведет к росту продаж: к профессиональному мастерству добавится личный опыт использования премиальных продуктов.

Например, в бутике итальянской обуви консультант приобрела пару туфель ручной работы из кожи экзотических рептилий стоимостью более 250 000 рублей. После первой же недели носки она отметила: «Я наконец-то поняла, почему наши клиенты покупают обувь за такие деньги. Это не просто туфли — это абсолютный комфорт, устойчивость и ощущение исключительности с первого шага». С тех пор её персональные продажи выросли на 60%, а клиенты доверяют её рекомендациям, чувствуя искреннюю уверенность в продукте.

Крайне важно учитывать: в премиальном сегменте нельзя устанавливать оклад и общий доход продавцов на уровне или ниже среднерыночного. Попытка сэкономить на фонде оплаты труда неизбежно приведёт к росту текучести кадров. Первыми компанию покинут именно лучшие сотрудники — те, чьи навыки и экспертиза позволяют легко трудоустроиться в конкурирующие бутики с более достойными условиями.

Помимо обучения коллектива и отработки техники продаж, важно продумать все составляющие премиального ритейла. Местные «гетто», выезды из города и непроходные улочки — не то место, где можно расположить успешный премиальный магазин.

Сосредоточьтесь на близости к центру, наличии парковки, удачном соседстве с дорогим рестораном или пятизвездочным отелем. Для оформления торгового зала закупите дизайнерскую мебель и используйте дорогие отделочные материалы, элементы из натурального камня, дерева, декор с покрытием под золото или бронзу — у клиента в люксе глаз наметан, и попытка «дешево и сердито» мимикрировать под настоящий люкс с треском провалится.

Богатый и стильный бутик, соответствующий ожиданиям премиального клиента, оправдает в его глазах высокую стоимость.