Бренды класса люкс: механики продвижения премиального сегмента

Бутерброд, как учил кот Матроскин, правильно класть колбасой на язык. Вместо колбасы кладем на язык клиента выгоду — качество материалов, узнаваемый стиль, рекомендации звезд. В середине «бутерброда» — стоимость продукции. Горечь перебейте ещё большим количеством плюсов: бесплатной доставкой, подарочной упаковкой, скидкой. Чем весомее список плюсов — тем легче воспринимается цена.

«Дорого, но стоит того» — добавьте к предложению столько бонусов, сколько сможете. Расскажите о прочности и износостойкости продукта, упомяните этичность производства без тестов на животных, добавьте подарок. Задача техники — «перевесить» высокую стоимость плюсами и преимуществами.

«3 дня в продаже», «ограниченная серия», «лимитированная коллекция» — классические, но не теряющие успеха приемы для создания искусственного ажиотажа. Цель — спровоцировать ощущение срочности, до минимума сократив время на раздумья.

Этот прием часто встречается у блогеров. Даже нишевые каналы с маленькой аудиторией активно продают футболки, кружки и другой мерч. Стоимость таких вещей неоправданно выше рынка — но продаются не вещи, а чувство причастности, членство в особенном клубе. При этом блогер настаивает: партия маленькая, спешите, в прошлый раз футболки с котятами раскупили еще на предзаказе! И это работает.

Другой пример из бьюти-сферы. Адвент-календари с ежедневными подарками плотно вошли в списки предновогодних «хотелок». Такие календари выпускали и бренды с мировым именем, и блогеры, и распродавали в сжатые сроки. Товар перестал быть сезонным — сегодня найти адвент можно и к 8 марта, и ко дню рождения. Но сама концепция привязки к конкретным датам не изменилась, и создает искусственный ажиотаж вокруг праздников.

«Особое внимание» — в сегменте люкс это не о таргетинге и узких настройки ЦА, а о персонализации и клиентоориентированности. Уделите клиенту время: покажите варианты, дайте развернутые ответы на вопросы, предложите скидку «только-для-вас». Придется потратиться на настройку чат-ботов и менеджеров — внимание в люксе входит в стоимость продукции, это часть запроса покупателя.

Зная имя клиента, обращайтесь по имени — подчеркните личный подход.

Жажда эксклюзива — двигатель торговли в сегменте люксовых брендов. Хорошая реклама формирует желание приобрести оригинальную вещь без раздумий. Для этого создайте эффект недоступного предложения подчеркните лимитированную серию или ограниченный срок продаж.

Укажите в прелендинге или лендинге, что используемые материалы редкие и дорогие. Добавьте информацию о тестах, ссылку на сертификаты, подтверждающие заявленные характеристики — продемонстрируйте серьезный подход производителя к продукту. Где качество, там и долговечность — а за товар, который прослужит годами, можно и переплатить.

Используйте лаконичные формулировки: «100% хлопка», «Натуральный мрамор», «Ручная работа».

Не стесняйтесь рассказывать о себе. Репутация люксового бренда подкреплена историей. Идея создания, популярные продукты, коллаборации формируют восприятие бренда в контексте, дают покупателю взглянуть на сообщество, частью которого становятся благодаря покупке. Разместите этот блок на официальном сайте бренда, сделайте серию публикаций в социальных сетях.

Открытость повысит лояльность аудитории, а конкретные события, люди и места погрузят в атмосферу бренда. Рассказ о себе повысит доверие покупателя и подтвердит, что бренд не масс-маркет, мимикрирующий под «лакшери», а представитель люксового сегмента.

Почувствовать себя особенным — эффект, который должен подарить премиальный продукт. Акцентируйте внимание на том, что покупатель вашего бренда становится членом «элитного клуба» и выделяется из серой массы.

Традиционные СМИ и медиа, хотя и утратили монополию на информацию, остаются рабочим инструментом для рекламы и продаж. Микротренды в TikTok приходят и уходят, популярные платформы сменяют друг друга, а Vogue и Esquire остаются. Публикация в профильном журнале — способ мотивировать покупателя побольше узнать о продукте.

«Торговать лицом» можно и нужно даже в премиальном сегменте. Выйдите за рамки онлайн-чата и познакомьтесь с клиентом лично: организуйте презентацию или дискуссию, примите участие в профильном мероприятии. Если продукт сложный, организуйте онлайн-встречу с экспертом. Презентовать себя и получить обратную связь от покупателей можно даже на небольшом мероприятии.

Эффективным каналом продвижения считается привлечение медийных персон и инфлюенсеров. Например, актер Джонни Депп в рекламе “Dior”:

Коллаборация со звездой — дорогое удовольствие. Оцените свои возможности и интересы клиентов, и выберите знаменитость в рамках бюджета. Блогер-миллионик даст результат не хуже, главное — «совпасть» целевыми аудиториями и ценностями.

Лаконичные и минималистичные иллюстрации — тренд в массовом сегменте и классика для премиума. Меньше визуального хаоса в контенте — выше воспринимаемая ценность.

— Ссылки на сторонние ресурсы. Укажите в профиле все свои медиа, основной сайт, второй аккаунт, контакт для сотрудничества и т. д. Больше площадок больше информации и удобства для клиента.

— Значок верификации. Его интегрируют даже в Reels. Маркетологи используют фишку: просят комментировать обладателей «галочки»:

Верификация подтверждает подлинность профиля, повышает доверие пользователей и подчеркивает статус.

Упаковка некоторых брендов ценится сама по себе пакеты и коробочки продают с рук, за ними охотятся модницы, чьих финансов пока не хватает на настоящий люкс. Качество материалов, яркая печать, надежная фурнитура к обёртке дорогих товаров требования такие же, как и к самим товарам. Лаконичный пакет Chanel или бирюзовая шкатулочка Tiffany не то же, что унитарная коробка для безопасной доставки товара из точки, А в точку Б. Упаковка создает первое впечатление, и для лояльности клиента это играет важную роль.

Даже те, кто не следит за модной индустрией, без проблем расшифруют аббревиатуру D&G и отличат «Пуму» от «Адидаса».