Как продвигать товары премиум-сегмента

Неверно думать, что дорогие услуги пользуются спросом только у состоятельных клиентов. Среди людей с зарплатой 300 000+ в месяц встречаются экономные и даже зажимистые. В то же время человек, только открывший для себя мир предложений за пределами условного WB, может выбирать роскошь даже в ущерб базовым нуждам.

Определить и детально сегментировать целевую аудиторию по мотивации, поведенческим особенностям, приоритетам — первый шаг системного маркетинга. Это прояснит портрет клиента и ключевые запросы, и позволит сформировать действенные рекламные обращения.

Мы выяснили, что важно для аудитории премиальных услуг и для тех, у кого во главе угла не экономия. Далее поговорим о правилах общения с такой аудиторией. Рекомендации подойдут как люксу, так и другим продуктам с ценой выше рыночной.

Трудно удивить демонстрацией роскошного быта тех, кто частый гость на сайтах преимальных брендов. «Тихая роскошь» — длящийся тренд, который рисует богатую жизнь без «малиновых пиджаков», «брюликов» размером с голубиное яйцо и золотых унитазов. Части аудитории понравится и такое, но это уже решение отдельного бизнеса — целить в такую аудиторию, или нет.

Проанализируйте палитру сайта или рекламных материалов. Разделение оттенков на «элитные» и «бюджетные» субъективно, но учитывать стереотипы придётся. Кричащие однотонные цвета неразрывно связаны с массмаркетом. Совсем другое восприятие формируют сложные многосоставные или нейтральные тона — угольный, слоновая кость, графит, хаки. Бургунди воспринимается престижнее алого, а охра — дороже, чем морковно-оранжевый.

Оставьте в креативах «воздух». Массмаркеты внимательно следят за тем, чтобы полки ломились от товара, а бутики оставляют пространство для каждой вещи. Используйте этот контраст при создании креативов: окружайте центральные объекты пустотой.

Считается, что хороший товар дешёвым не бывает. Человека, который ищет эксклюзив, слишком низкая цена заставит сомневаться, что предложение соответствует его запросам. Также избегайте цен «99 999 ₽» — этот приём для снижения воспринимаемой ценности ассоциируется с массмаркетом.

Формулируйте преимущества тактично. Не стоит навязывать специальные предложения «с порога» — скидка может стать приятным подарком на этапе, когда клиент уже сделал выбор, но оттолкнет, если заявить ее как аргумент для покупки. Не забывайте, что аудитория люкса платит за статус, а скидки и акции его обесценивают. Также исключите фразы типа «цена дешевле, чем у конкурентов» — не делайте рекламу конкурентам. Для привлечения через выгоду используйте точечные предложения с нейтральными терминами: «эксклюзивные условия», «персональный бонус».

«Трудно найти и легко потерять» аудиторию премиальных услуг. Завоевание доверия малочисленной и платежеспособной ЦА требует усилий.

Опишем ключевые подходы:

Официальный сайт бренда и соцсети. В зависимости от продукта, результат показывают разные площадки — не бойтесь пробовать. Сайт бренда демонстрирует айдентику и стиль, повышает доверие. Не пренебрегайте точками контакта с аудиторией. Для дорогих продуктов «касания» — критически важный элемент. Реализуйте безупречный UX/UI, сделайте сайт удобным и понятным, а контент — вовлекающим, чтобы погрузить клиента в атмосферу и ценности бренда. О эстетике и эмоциях в контенте мы рассказали ранее.

Контекстная реклама и таргет. Прямой фильтр по уровню дохода установить не получится, так что используйте косвенные маркеры. Как пример: застройщик повысил продажи в премиальном жилом комплексе, настроив рекламу на посетителей престижных фитнес-центров.

Инфлюенс-маркетинг. Аудитория люкса дистанцируется от массового, однако чувствительна к харизматичным личностям. Выбор релевантного блогера приведет таргетированный трафик.